【正文】 品生命周期 市場萌芽階段 6070年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡單的功能和定位：清潔頭發(fā)。70年代末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡單中國藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。 1988年以前中國洗發(fā)水市場以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。 市場培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場開始進(jìn)入市場化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。僅三個品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時達(dá)60%。 （2）90年代中期至90年代末為中國洗發(fā)水市場成長及競爭滲透階段。 隨著市場缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場。中國洗發(fā)水市場競爭空前激烈起來。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價格攻勢中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。 在此階段，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長時間維持下去。 （4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場將是進(jìn)一步成熟與回歸價值階段。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發(fā)水市場將回歸到其核心價植上。不同的市場目標(biāo)與市場地位所導(dǎo)致的競爭策略多元化將長期推動中國洗發(fā)水市場的發(fā)展與演進(jìn) b、洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其容量分析目前我國洗發(fā)用品的市場規(guī)模約220億元。我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，現(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場發(fā)展前景依然可觀。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。隨著市場秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。索福瑞調(diào)查表明，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，；；丹麥人居第三，；?？梢灶A(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。寶潔的分公司分布超過80個國家，產(chǎn)品銷售超過160個國家。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。G）公司，在一百多年后的1988年8月，終于投資1000萬美元成立廣州寶潔有限公司。 　　在中國尚無敵手的時候，寶潔用多品牌戰(zhàn)略一方面加速蠶食市場，一方面內(nèi)部引入競爭機(jī)制，三大品牌互相促進(jìn)，各展所長?！?　　寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 　　自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅(jiān)不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。短短幾年內(nèi)，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場指標(biāo)很快躍居第一。 　　1989年10月，飄柔第一個在中國推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一洗露，同年12月推出第一個輕便裝； 　　自1994年起，每年舉辦全國“飄柔之星”大型活動。 　　1998年底，飄柔新一代配方產(chǎn)品推出，帶來更柔順效果和清新香味。 　　2000年3月，飄柔全新推出專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的首烏黑洗發(fā)露。 　　…… 　　到目前為止，飄柔已經(jīng)形成滋潤去屑二合一（綠飄）、焗油護(hù)理二合一（橙飄）、首烏黑發(fā)洗發(fā)露（黑飄）、輕盈均衡滋潤洗發(fā)露（藍(lán)飄）、多效護(hù)理多合一洗發(fā)露（黃飄）五大系列，作為洗發(fā)水的市場領(lǐng)袖，當(dāng)之無愧的中國第一洗發(fā)品牌，也難怪她這樣自信！ 　　海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 　　或者，我們還記得多年前張德培一邊打著網(wǎng)球，一邊對我們說，“有頭屑，不行！” 　　是的，海飛絲讓我們關(guān)注到了頭屑和細(xì)節(jié)（王菲——細(xì)節(jié)篇），讓我們渴望親近沒距離（周迅—親近篇）！在經(jīng)歷了一段沉悶之后，新海飛絲已經(jīng)形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋養(yǎng)呵護(hù)型（草本精華）、四肢柔潤型（二合一）、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩彩烏黑型、去屑潤發(fā)精華露七大系列，生命力再次煥發(fā)！ 　　潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤 　　頭發(fā)也需要維他命？ 　　在潘婷之前，也許你說不知道。潘婷堅(jiān)持以維他命護(hù)養(yǎng)頭發(fā)，宣稱所蘊(yùn)含的維他命原配方，可以增強(qiáng)頭發(fā)內(nèi)在韌性，恢復(fù)頭發(fā)的豐盈和健康彈性，顯著改善各種頭發(fā)損傷，讓秀發(fā)恢復(fù)健康亮澤?！?　　沙宣，國際美發(fā)大師 　　可能到現(xiàn)在，還會有消費(fèi)者以為，沙宣廣告里面所出現(xiàn)的國際美發(fā)大師只是一個虛構(gòu)的人物形象。沙宣(Vidal Sassoon)的確是一個身獲美國美容名人堂和英國美發(fā)名人堂雙榮譽(yù)的傳奇人物，而且在世界各地還擁有26家專業(yè)沙宣美發(fā)沙龍，和多家培育專業(yè)型師的沙宣美發(fā)學(xué)院，與寶潔公司合作開發(fā)的正是專業(yè)的沙宣美發(fā)系列產(chǎn)品。沙宣1928年出生于倫敦市的狹小巷弄中，他的童年顛沛流離，父親拋棄了家庭，母親無力扶養(yǎng)他們，只好將他與弟弟送到猶太孤兒院。沙宣由于無法負(fù)擔(dān)學(xué)費(fèi)，開始了學(xué)徒的生涯。 　　在30歲時維達(dá)沙宣開設(shè)了首家個人大型沙龍，他劃世紀(jì)的創(chuàng)意與才華更徹底改變了人們的造型。自此，維達(dá)沙宣更不斷地超越自我，創(chuàng)造出許多輝煌的紀(jì)錄。沙宣深信，要查找適合自己臉型與生活風(fēng)格的發(fā)型，才是好的發(fā)型設(shè)計(jì)，發(fā)型設(shè)計(jì)應(yīng)視為整體造型的一部分，真正符合個人風(fēng)格的發(fā)型設(shè)計(jì)，絕對可以突顯個人獨(dú)一無二的風(fēng)采，這或許正是沙宣品牌想要向世人宣揚(yáng)的理念。 　　伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 　　伊卡璐原屬于百時美施貴寶旗下，在染發(fā)洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭地位，2001年5月歸屬寶潔麾下。 　　伊卡璐草本精華系列產(chǎn)品以成分天然為主要特色，均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳，香味曾獲“美國香料協(xié)會”大獎。值得推崇的是，伊卡璐產(chǎn)品充分利用可再生自然資源，不含任何石油化學(xué)成分及動物副產(chǎn)品提取物，能被微生物分解。 （二）、中國制造——聯(lián)合利華 　　從恐龍到龍，聯(lián)合利華布局中國　 　　2002年，在眾多本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時，重返中國15年，投資超過8億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其WTO主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢與資本運(yùn)作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實(shí)施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。U 1,597人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。 1999年銷售收入為93,；2000年銷售收入為200,　　在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設(shè)計(jì))、修復(fù)護(hù)養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用)、清潤舒爽型 (中/油性發(fā)質(zhì)適用)、倍潤滋養(yǎng)型 (中/干性發(fā)質(zhì)適用) 四大系列。 （三）、紅色傳奇——絲寶 背景絲寶實(shí)業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。 1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了11家合資、獨(dú)資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領(lǐng)域上與兩大國際集團(tuán)相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！　 　　回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨(dú)樹一幟地提出了“護(hù)理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護(hù)發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實(shí)擊虛”的戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。 　　舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。 　　風(fēng)影，去屑不傷發(fā) 　　由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi)群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。 　　順?biāo)?，一順到?　　代言順?biāo)氖驿勘幌M(fèi)者評為“2002年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎?！癈MC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。 （四）、國貨當(dāng)自強(qiáng)：奧妮 背景奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資 2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個系列的中檔洗發(fā)水。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂?！　≈貞c奧妮，扛起沉重的民族品牌 　　奧妮集團(tuán)是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”等口號猶在耳邊。 　　奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 　　奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達(dá)，把滋潤秀發(fā)作為對消費(fèi)者的利益承諾來長期追求，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。其中，指甲花焗油護(hù)發(fā)元素可以強(qiáng)化發(fā)質(zhì)，呵護(hù)受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨(dú)特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。奧妮系列植物型洗發(fā)水的最大特點(diǎn)是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。B、各城市洗發(fā)水品類貢獻(xiàn)度 總體洗發(fā)水市場需求情況 洗發(fā)水品類及主要品牌價格趨勢 各制造公司在市場中的地位 洗發(fā)水品類及制造商品牌滲透率表現(xiàn) 主要洗發(fā)水品牌市場健康度表現(xiàn) 包裝規(guī)格需求表現(xiàn)七、洗發(fā)水品牌市場推廣方式洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場推廣方式與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。一、 間接推廣 （1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動等戶外活動。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購物前最后接觸的傳播媒體。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。公關(guān)手段與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運(yùn)動”，