【正文】 加多元化。隨著汽車價(jià)格的降低，汽車的擁有量將增加，將出現(xiàn)更明顯的生活小區(qū)郊區(qū)化的趨勢(shì)。入關(guān)后，預(yù)計(jì)對(duì)四環(huán)以外及郊縣交通方便、配套完備的住宅需求與其它區(qū)域的住宅需求相比將有較大的增長(zhǎng)，該地區(qū)的物業(yè)具有更高的升值潛力。入關(guān)后，國(guó)外新型建材將擠占相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額，由此房地產(chǎn)開發(fā)商可降低成本、提高效率。(二)房地產(chǎn)法律體系目前，我國(guó)的房地產(chǎn)法律已經(jīng)形成了一個(gè)比較健全的法制體系。其中的一個(gè)重要精神就是對(duì)土地供應(yīng)，特別是建設(shè)用地的供應(yīng)實(shí)行總量控制。《新土地法》的實(shí)施，促進(jìn)了土地市場(chǎng)的健康發(fā)展。三是國(guó)務(wù)院相關(guān)部委頒布的行政法規(guī)，包括以部長(zhǎng)令形式發(fā)布的部門規(guī)章：《城市房地產(chǎn)中介服務(wù)管理?xiàng)l例》、《城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓管理規(guī)定》、《城市房屋租賃管理辦法》、《城市房地產(chǎn)開發(fā)管理暫行辦法》、《已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房上市出售管理暫行辦法》、《關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場(chǎng)若干稅收的通知》等。五是地方政府頒布的法令、法規(guī)，北京房改的17項(xiàng)配套方案已全部出臺(tái)，其中包括住房公積金管理細(xì)則，住房面積核定未達(dá)標(biāo)、超標(biāo)處理辦法，公房提租，廉租房，中低收入家庭的界定等。影響房地產(chǎn)企業(yè)的人口環(huán)境是由多方面因素構(gòu)成的，通常有人口規(guī)模、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭單位等。地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度，人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它是在不斷地變化著。由表211可以看出，北京市的人口中，1564歲的人口占總?cè)丝诘谋壤热珖?guó)的比例高出約6個(gè)百分點(diǎn)。一般地說(shuō)，2535歲的年輕家庭或單身一般以一室一廳為宜，建筑面積在4050平方米左右。56歲以上的老年家庭對(duì)居住的安全性、舒適性和聯(lián)系性的要求較高，房型不要太大，以一室一廳或兩居室為主，但對(duì)物業(yè)管理和服務(wù)的要求較高。由表312可以算出， ，特別值得注意的是，三口之家的比例比全國(guó)平均比例高約15%，因而適合三口之家的二居或三居需求比例較大。地區(qū)年份戶數(shù)合計(jì)戶型構(gòu)成(%)1人戶2人戶3人戶4人戶5人戶6人以上戶全國(guó)19963346451997339439北京1996402719973985三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)需求必須具備兩個(gè)前提條件，即購(gòu)買欲望和貨幣支付能力。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)購(gòu)買力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平及由此決定的國(guó)民收入水平。1997年，北京市職工平均工資已達(dá)11019元，比全國(guó)平均的6470元高70%，人均收入比全國(guó)高50%。而1997年全國(guó)和北京的人均收入分別為600美元和900美元左右，客觀上已達(dá)到對(duì)住房的需求，但最近幾年，一方面由于市場(chǎng)缺乏新的、持久的消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面由于居民的消費(fèi)觀念和儲(chǔ)蓄觀念，儲(chǔ)蓄一直是居民家庭首選的投資方向，1998年5月底我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄存款金額為49700億元。表213 職工平均工資地區(qū)貨幣工資貨幣工資指數(shù)實(shí)際工資指數(shù)199519961997199519961997199519961997全國(guó)550062106470北京8144957911019表214 各地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均收支情況地區(qū)年份全部收入實(shí)際支出消費(fèi)性 支出非消費(fèi)性支出恩格爾 系數(shù)(%)可支配收入全國(guó)19975189516049464186756北京19977862781370916532560四、自然、文化及技術(shù)環(huán)境房地產(chǎn)是一項(xiàng)與環(huán)境關(guān)系十分密切的產(chǎn)業(yè)，采集自然資源建造建筑，同時(shí)建筑又影響環(huán)境。房地產(chǎn)商應(yīng)解決好聲、光、水、綠化、景觀等問(wèn)題，防止生活廢品對(duì)環(huán)境的污染。每個(gè)人都生長(zhǎng)在一定的文化氛圍中，并接受這一文化所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買行為。在人類步入新的千年之際，以電子信息為代表的高新技術(shù)也步入了高速發(fā)展的軌道。智能化住宅的出現(xiàn)，將給住宅發(fā)展開辟新的道路。五、北京市普通住宅市場(chǎng)宏觀環(huán)境的總體特點(diǎn)90年代以來(lái)，北京市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、平穩(wěn)發(fā)展、調(diào)整整理等三個(gè)階段，1998年國(guó)家推行住房制度改革、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)和住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化等三大措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生極大影響。1998年召開的全國(guó)房改工作會(huì)議，發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》，其核心內(nèi)容：宣布全國(guó)城鎮(zhèn)在1998年下半年停止住房實(shí)物分配，同時(shí)逐步建立起四個(gè)體系：對(duì)不同收入家庭實(shí)行不同政策，建立以經(jīng)濟(jì)適用房為主的住房供應(yīng)體系；以開放住房二級(jí)市場(chǎng)為主攻方向，培養(yǎng)和規(guī)范住房市場(chǎng)體系；建立具有中國(guó)特色的住房金融體系。2. 經(jīng)濟(jì)適用房將成為市場(chǎng)主打產(chǎn)品。特點(diǎn)：是微利商品房，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)；開發(fā)主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)經(jīng)營(yíng)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，政府部門實(shí)行監(jiān)督指導(dǎo)，供應(yīng)對(duì)象是廣大中低收入家庭。1999年北京市推出經(jīng)濟(jì)適用房200萬(wàn)平方米，回龍觀等出現(xiàn)了多年未有的熱銷場(chǎng)面，今年將推出600萬(wàn)平方米?！兑奄?gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房上市出售管理暫行辦法》(建設(shè)部令第69號(hào))中明確規(guī)定，從1999年5月1日起，已取得合法產(chǎn)權(quán)證書的已購(gòu)公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房可以上市出售。雖然目前二級(jí)市場(chǎng)的成交并不活躍，但該市場(chǎng)具有很大的潛力。資料來(lái)源：建設(shè)部房地產(chǎn)業(yè)司等。由表215可以看出，增加約150%。住宅市場(chǎng)已成為買方市場(chǎng)。從買方市場(chǎng)到賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將從無(wú)到有，從大到小，開發(fā)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)將向平均利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，不可能再出現(xiàn)1991993年時(shí)的高額利潤(rùn)、超額利潤(rùn)。一定要面向市場(chǎng)，對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都要作出認(rèn)真的可行性研究，作好項(xiàng)目策劃。這種狀態(tài)在世紀(jì)之交不僅不會(huì)改變，而且住宅市場(chǎng)領(lǐng)銜于房地產(chǎn)物業(yè)市場(chǎng)的地位將更加突出。從2000年開始，新建成的經(jīng)濟(jì)適用房都要由個(gè)人購(gòu)買，不再出售給單位。購(gòu)房主體是消費(fèi)者個(gè)人的市場(chǎng)，是真正意義上的住房商品市場(chǎng)。地段、套型、功能、環(huán)境等都要精心挑選，反復(fù)比較，討價(jià)還價(jià)。7. 住宅產(chǎn)品呼喚精品名牌住房產(chǎn)品不僅是一套住房的概念，也不僅是一棟樓的概念，而應(yīng)擴(kuò)大到一個(gè)社區(qū)的概念，應(yīng)注意提高住房的四個(gè)方面的質(zhì)量：工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和管理質(zhì)量。交易中介包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，近幾年發(fā)展較快。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境即房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其相互關(guān)系。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)管理房地產(chǎn)市場(chǎng)是整個(gè)社會(huì)房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，屬于房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過(guò)程的流通領(lǐng)域。由于房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，交易過(guò)程很復(fù)雜，因而在整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)體系中，房地產(chǎn)市場(chǎng)形成了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分市場(chǎng)。二、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理是房地產(chǎn)行政管理的核心。為了使人們能夠安居樂(lè)業(yè)，為了保障產(chǎn)權(quán)人的合法權(quán)益，必須進(jìn)行嚴(yán)格的、經(jīng)常的產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理。與其它類型金融相比，其突出特點(diǎn)是長(zhǎng)期性，住宅貸款的償還期常常需要十至二十年的時(shí)間，這造成了住宅金融缺乏流動(dòng)性。公積金模式最早被我國(guó)部分引入，相對(duì)而言發(fā)展得比較成功和成熟，它在創(chuàng)建我國(guó)住房金融體系中發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用。由于其流動(dòng)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低(由于抵押權(quán)的設(shè)定及保險(xiǎn)公司、政府擔(dān)保的參與)、收益穩(wěn)定，將成為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有效手段。我國(guó)住房金融政策發(fā)展至今，已經(jīng)形成了政策性和商業(yè)性并重的融資體系，對(duì)于貸款風(fēng)險(xiǎn)的防范、貸款質(zhì)量的評(píng)價(jià)、貸款的監(jiān)督管理也建立了一套相應(yīng)的管理制度，為住宅市場(chǎng)的發(fā)育起到了極大的促進(jìn)作用。在住房金融政策上存在的主要問(wèn)題是：(1)在我國(guó)尚未有統(tǒng)一的住房金融發(fā)展趨向，公積金制度、個(gè)人抵押貸款、住房?jī)?chǔ)蓄兼用，沒(méi)有支撐住宅金融市場(chǎng)的主體組織。我國(guó)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，借鑒其它國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，盡快摸索出一條適合我國(guó)國(guó)情的房地產(chǎn)金融政策，促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。各種新型、實(shí)用建筑材料的研制、使用，有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)組織方式的改進(jìn)和房型設(shè)計(jì)的實(shí)用化、現(xiàn)代化等都為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。據(jù)城市住宅建設(shè)與房地產(chǎn)業(yè)“九五”計(jì)劃與2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)，到2010年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)將達(dá)到450萬(wàn)人。在這一過(guò)程中，企業(yè)要同各種組織和個(gè)人打交道，首先需要從供應(yīng)商那兒獲得各種原材料和其它物料，然后經(jīng)過(guò)企業(yè)內(nèi)部各職能部門和建筑商運(yùn)作生產(chǎn)產(chǎn)品，最后房地產(chǎn)商品要通過(guò)各層中間商才能最終到達(dá)對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者手中。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)某些產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度也深刻地制約著企業(yè)的行為。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要由以下六種力量構(gòu)成：第一種力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，也就是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門、各個(gè)管理層次的分工協(xié)作、運(yùn)作方式、運(yùn)行狀況及企業(yè)員工能否精神振奮、配合默契、同心協(xié)力等，進(jìn)而形成企業(yè)凝聚力，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的文化環(huán)境，從而推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。供給者是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個(gè)人。第三種力量是各類營(yíng)銷中間人。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，如何在不斷變化的經(jīng)濟(jì)條件下與這些營(yíng)銷中間人建立起穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，對(duì)于企業(yè)服務(wù)能力的最終形成具有重大影響。第四種力量是消費(fèi)者。消費(fèi)者可以是個(gè)人、家庭，也可以是組織機(jī)構(gòu)和政府部門。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要是通過(guò)市場(chǎng)需求變化發(fā)生作用的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對(duì)上述問(wèn)題采取不同的經(jīng)營(yíng)策略，以不同的物業(yè)管理吸引消費(fèi)者。一般而言，為某一消費(fèi)者群體服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)不止一個(gè)，每一房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)是在一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和制約下從事各自的營(yíng)銷活動(dòng)的。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如辦公用房、娛樂(lè)用房、商業(yè)用房、住宅等開發(fā)商均屬此類。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，是指生產(chǎn)者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)模、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)，如同是開發(fā)普通住宅，而在開發(fā)面積、戶型設(shè)計(jì)、套型設(shè)計(jì)等方面均有所不同的開發(fā)商則構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。后兩者的競(jìng)爭(zhēng)是面向相同需求群體的競(jìng)爭(zhēng)，更具有競(jìng)爭(zhēng)性。第六種力量是所有實(shí)際上地關(guān)注、影響房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的公眾。這種制約力量的存在，決定了企業(yè)必須處理好與公眾的關(guān)系，善于預(yù)見并采取有效措施滿足各方面公眾的合理要求，開展公益活動(dòng)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽(yù)。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，顧客需要往往表現(xiàn)出較明顯的差異。因此，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分化整合的基礎(chǔ)上選擇適宜的特定的顧客群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作。本章首先對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，然后用層次分析法(AHP)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并用模糊識(shí)別模型進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位，最后論述了房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者策略。這在某種程度上為普通商品住宅定下了“面積標(biāo)準(zhǔn)”。(二)70至100平方米最受青睞從家庭年收入與買房面積之間的關(guān)系來(lái)看，在5萬(wàn)元至10萬(wàn)元這道“分水嶺”上，%的人選擇70100平方米的住房，與選擇100至150平方米的比例極為接近；而收入在“分水嶺”之下的人群，70至100平方米是大多數(shù)中等收入水平以下居民的主選買房面積。同時(shí)，盡管收入水平不同，但各年齡段人群購(gòu)房面積的選擇仍集中于70至100平方米，表明這一主選面積較為適合目前人們的居住需求，比已往的面積選擇標(biāo)準(zhǔn)有所增加。表311 家庭年收入統(tǒng)計(jì)表家庭年收入2萬(wàn)元以下2萬(wàn)～5萬(wàn)元5萬(wàn)～10萬(wàn)元10萬(wàn)～20萬(wàn)元20萬(wàn)元以上所占比例(%)表312 家庭年收入與買房種類的關(guān)系商品房經(jīng)濟(jì)適用房二手房2萬(wàn)元以下 %%%2萬(wàn)～5萬(wàn)元%%%5萬(wàn)～10萬(wàn)元%% %10萬(wàn)～20萬(wàn)元%% %20萬(wàn)元以上%% %表313 家庭年收入與買房面積的關(guān)系70m2以下70–100m2100–150m2150–200m2200m2以上2萬(wàn)元以下%% % %%2萬(wàn)～5萬(wàn)元%%% %%5萬(wàn)～10萬(wàn)元%%% %%10萬(wàn)～20萬(wàn)元 %%% %%20萬(wàn)元以上%%%%%表314 年齡與買房面積的關(guān)系70m2以下70–100m2100–150m2150–200m2200m2以上25歲以下%%%%%25～35歲%%%%%35～45歲%%%%%45～55歲%%%%%55～65歲%%%%%65歲以上%%%%——二、北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分這一概念最初是本世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾目前市場(chǎng)細(xì)分已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要理論之一。這一過(guò)程和策略在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用，則可稱之為房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分。1. 單一因素法：即選用一個(gè)因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。下表為采用單一因素法對(duì)北京市普通商品住宅市場(chǎng)的細(xì)分。由以上對(duì)北京市市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果可以看出，影響普通住宅市場(chǎng)的主要因素有：家庭年收入、房主年齡及家庭規(guī)模等。20萬(wàn)元以上10萬(wàn)–20萬(wàn)元5萬(wàn)–10萬(wàn)元2萬(wàn)–5萬(wàn)元2萬(wàn)以下 收 入 水平家庭規(guī)模1–2人3–4人5人以上25歲以下25–3535–4545–5555–6565歲 以上戶 主 年 齡圖316 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分3．變量組合法：即綜合考慮多個(gè)變量細(xì)分市場(chǎng)。表317 北京市普通商品住宅市場(chǎng)細(xì)分變量組合地理區(qū)域銷售方式付款方式價(jià)格戶主年齡性別二環(huán)以內(nèi)二、三環(huán)之間三、四環(huán)之間四環(huán)以外郊縣出售租賃優(yōu)惠折扣分期付款組合貸款40萬(wàn)元以上3040萬(wàn)元2030萬(wàn)元20萬(wàn)元以下2030314041505160男女文化職業(yè)家庭年收入