企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素探討-在線瀏覽
2024-08-05 04:14本頁面
【正文】 場特性、價格、中間商特性和技術(shù)。筆者在前人的研究的基礎(chǔ)上，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計影響因素模型，并分析得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的前提，微觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的導(dǎo)向，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)，三者相互作用、相互制約共同對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生重大影響。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，任何一個企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營活動極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計也同樣受到包括經(jīng)濟、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。宏觀經(jīng)濟走勢、經(jīng)濟增長率、經(jīng)濟運行周期等因素對企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生深遠影響。 ?。?）政策、法規(guī)因素。如國家對制藥企業(yè)規(guī)定“不得將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷售給消費者，而必須通過一個代理的環(huán)節(jié)”，制藥企業(yè)就必須按照國家的法規(guī)采取代理商將產(chǎn)品推向市場，而不是直接推向市場。社會文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和。比如，日本人買日用品時喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統(tǒng)的小零售店是生產(chǎn)商不可忽視的渠道成員。技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響巨大。有的企業(yè)則干脆摒棄所有的傳統(tǒng)的營銷渠道，而直接開展網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)日常經(jīng)營活動與自己接住更為密切的環(huán)境，具體包括與企業(yè)交易的中間商，企業(yè)的顧客，在行業(yè)中直接與企業(yè)競爭的對手等。 ?。?）顧客因素。市場的規(guī)模越大，企業(yè)越可能使用中間商，反之，企業(yè)就可能避免使用中間商；同理，市場分布越廣，企業(yè)使用中間商的成本會比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會更大；市場密度越大，企業(yè)通常會對目標市場直接提供服務(wù)，而避免采用中間商，市場密度越小，企業(yè)通常則會選擇使用中間商，通過長渠道將產(chǎn)品送達顧客。分銷商因素對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計產(chǎn)生極大的影響，具體影響因素很多，其中最
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