企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素探討-wenkub.com
2025-06-22 04:14 本頁面
【正文】 ．北京：機(jī)械出版社，2003． 3．吳振興．市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理工作手冊(cè)．哈爾濱：哈爾濱出版社，2003． 4．楊德鋒．產(chǎn)品變量對(duì)渠道結(jié)構(gòu)模型的影響研究．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006，（11）．關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)影響因素的研究紛繁復(fù)雜，沒有一個(gè)定論，筆者認(rèn)為對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。其影響如表1所示。 ?。?）企業(yè)產(chǎn)品屬性。企業(yè)的營(yíng)銷策略是一個(gè)相互統(tǒng)一的有機(jī)整體，彼此之間相互配合、相互制約。企業(yè)要根據(jù)自身的狀況選擇渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)、規(guī)模、財(cái)力、產(chǎn)品組合程度、過去的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)行的營(yíng)銷策略等因素都影響著生產(chǎn)者對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇。若企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)可以將貨鋪到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道上，與對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)；若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)于本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用同一渠道。若分銷商的專業(yè)化程度較高、實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)可選擇間接渠道，并根據(jù)其服務(wù)水平確定渠道的長(zhǎng)短和寬窄，反之，企業(yè)只能選擇自己銷售。市場(chǎng)的規(guī)模越大，企業(yè)越可能使用中間商，反之，企業(yè)就可能避免使用中間商；同理，市場(chǎng)分布越廣，企業(yè)使用中間商的成本會(huì)比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會(huì)更大；市場(chǎng)密度越大，企業(yè)通常會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)直接提供服務(wù)，而避免采用中間商，市場(chǎng)密度越小，企業(yè)通常則會(huì)選擇使用中間商，通過長(zhǎng)渠道將產(chǎn)品送達(dá)顧客。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與自己接住更為密切的環(huán)境，具體包括與企業(yè)交易的中間商，企業(yè)的顧客，在行業(yè)中直接與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手等。技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響巨大。社會(huì)文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和。 （2）政策、法規(guī)因素。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活
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