影響渠道設(shè)計(jì)的因素-wenkub.com
2025-07-26 06:07 本頁(yè)面
【正文】 （六）環(huán)境特性 例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購(gòu)買(mǎi)的方式將其產(chǎn)品送到市場(chǎng)。例如許多直接銷(xiāo)售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專(zhuān)售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。有時(shí)，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N(xiāo)渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。但制造商代表對(duì)顧客所付出的努力則不如中間商的推銷(xiāo)員。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專(zhuān)售特許商來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和保養(yǎng)。此外，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性也會(huì)影響渠道選擇、例如，越來(lái)越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)上選購(gòu)，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。而購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)方式又修正購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)及其地理分布的因素。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有： （一）顧客特性 渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。從原則上講，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題。 ③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。社會(huì)價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會(huì)價(jià)值觀念下?tīng)I(yíng)運(yùn)。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。 (2)環(huán)境對(duì)渠道行為的具體影響。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。西方國(guó)家以自助服務(wù)出售食物為主的超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說(shuō)明文字為前提的。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。需要控制分銷(xiāo)渠道，就要加強(qiáng)銷(xiāo)售力量，從事直接銷(xiāo)售，使用較短的分銷(xiāo)渠道。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷(xiāo)渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾：從制造商方面說(shuō)，銷(xiāo)售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷(xiāo)售次數(shù)頻繁，銷(xiāo)售批量小，那就不合算；從零售商方面說(shuō)，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷(xiāo)。 4．制造商 這主要指制造商(公司)本身的以下情況： (1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場(chǎng)很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買(mǎi)到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過(guò)批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買(mǎi)給廣大消費(fèi)者，因此，便
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