【正文】 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌；塑造樓盤與眾不同的個性、賣點。由于市場變化速度極快，所以動態(tài)的市場調(diào)研是必須的，充分了解其他競爭對手的動向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點，廣告頻率，促銷手段，價格走勢等等。項目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責任更新替換。請不要怕做出檢討或修正所帶來的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績。發(fā)展商以數(shù)以億萬元的金額投資，這個數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯，全盤皆落錯’。開盤時策劃人員必須長時間留守銷售現(xiàn)場，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計劃相符，以及對開盤時所反映的問題及時做出調(diào)整。每月底必須設(shè)定策劃目標，并交予***。第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價位選擇幾個基本問題，訪問一般為電話訪問、網(wǎng)上統(tǒng)計等方式，不采用深度訪談。第二階段：深度訪談，旨在詳細了解和發(fā)現(xiàn)目標客戶顯在和潛在的需求特征。 需求調(diào)研主要結(jié)論開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡潔明了。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。本部分涉及到相對深入的統(tǒng)計知識，要求有相當?shù)睦碚摻Y(jié)合實踐的能力，是分析的重點和難點。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進行供需對比分析，最終為項目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。有的項目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進行適當?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。例： 均價6500元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這15個項目以均價6500元/平方米為界分成兩類：n 低于6500部分稱為一類項目高于6500部分稱為二類項目n 客群分析 項目分析 項目綜合品質(zhì)評價層次分析法建模型，確定決定項目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對各項要素打分，最終對各項目進行綜合品質(zhì)評定?！?競爭對手的供應(yīng)量分析，可再細分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項目的一、二期分開，當成是不同項目的做） 產(chǎn)品分析注意 產(chǎn)品分析要解決如下問題：區(qū)域市場提供了什么樣的產(chǎn)品？n產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？nn 所提供的產(chǎn)品是否得到目標客群的認同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風格）分析項目 分析要點 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法布局及風格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值園林綠化 園林風格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值車位 比例、位置、價格 列表、分段 綜合品質(zhì)/價格 聯(lián)列表或分組均值可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運動場所、餐飲、購物、主題廣場層次分析法為各項要素確定權(quán)重，對各項要素打分。000附：片區(qū)住宅市場部分項目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）分析項目 分析方法采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析綜合評分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對比 裝修標準（外立面、公共部分、）分析項目 分析要點 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價格銷售綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價格綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值套內(nèi) 列表 價格綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理分析項目 分析要點 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價格綜合品質(zhì) 聯(lián)列表物管費 列表，分組均值 價格綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值 價格及銷售情況分析分析項目 分析要點 分析內(nèi)容單因素分析 多因素分析內(nèi)容 方法價格 加權(quán)價格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價格比價格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價格列表價格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標準差) 綜合品質(zhì)銷售 按價格分組均值按綜合品質(zhì)分組均值與銷售相關(guān)系數(shù)性能價格比銷售 價格和產(chǎn)品定位是否得到市場認同？ 列表 價格性價比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治霭磧r格/綜合品質(zhì)分組均值→ 最好以均價及起價作分析（以已推出單位均價為準）→ 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個樓盤的銷售率的范圍。 項目形象及宣傳推廣分析分析項目 分析要點指引標識工地包裝售樓處形象主題報廣分析 報廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場的平均報廣投放量和媒體側(cè)重點其它分析要注意結(jié)合項目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競爭對手點評4 分析結(jié)論 → 市場的數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗客觀的評估能力對日后的市場作出預(yù)測→ 市場空白點及片區(qū)特征附：調(diào)查樓盤的位置圖其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計等等） 競爭對手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報告內(nèi)的個案點評目的：針對區(qū)內(nèi)有典型的項目作詳細的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實及分析說明。例：Strength優(yōu)勢分析 Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系S2. 豐富景觀資源S3. 開闊視野空間S4. 龐大建筑規(guī)模S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計S6. 充裕資金實力S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全W2. 公交系統(tǒng)尚不完善W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳W5. 項目周邊規(guī)劃50畝廉租房W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不清楚Opportunity機會分析 Threat威脅分析O1. 整體經(jīng)濟向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜,促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張,土地不斷升值O4. 入市時機良好,區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)O6. 政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團購買,將有力促進銷售 T5. 周邊項目檔次較低1．物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2．機會點及威脅分析 （將SWOT的內(nèi)容分別詳細說明及解釋）3．劣勢及威脅的彌補方案‘S+W’用自身的優(yōu)勢彌補劣勢‘O+P’用存在的機會解決威脅的問題4．分析總結(jié)通過SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。1）客戶需求特征客戶對物業(yè)的需求是什么？從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細解釋2）客戶群不認購原因針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認購的原因定位例：小關(guān)項目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。1） 形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標準/級別、罕有性小關(guān)項目→享受時間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū)2） 形象定位支撐點四．項目規(guī)劃設(shè)計建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑小區(qū)入口位置會所位置行車路線及人行路線2）園林設(shè)計建議雕塑步行道綠化風格2．建筑風格1）建筑外觀的風格建議2）單元入口設(shè)計風格建議及用料建議3）建筑細部建議例如：窗、陽臺等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計配比2）戶型設(shè)計特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標準及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6．項目智能化建議7．項目車位配置建議五．總結(jié) 簡單總結(jié)以上的重點，該項目的切入點是什么，及可建議那些是項目的弱點，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。6．銷售控制策略試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略；遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個層面情況下抬價售出，堅決不賣容易流失客戶；在有恰當價差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價時尤其適用）；銷售時機要配合工程進度、市場狀況二．宣傳推廣策略1．項目案名及Logo建議以針對項目的形象包裝命名，每個命名建議必須詳細說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及Logo。解決辦法：改為用表格表示； 例：a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計→哪個部門？什么時候？改：據(jù)北京統(tǒng)計局于2001年9月份公布的統(tǒng)計b. 據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示→什么時候公布的？改：據(jù)國家統(tǒng)計局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計”，沒有注明從以下/以上那個圖/表的資料改：以上圖3可以看出……例