【正文】 部分： 一、企劃目的 二、一般策劃流程 三、策劃報(bào)告的內(nèi)容 四、銷售工具種類 五、活動(dòng) 六、廣告 七、營(yíng)銷策劃常見(jiàn)的失敗因素 八、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商） 九、策劃部制度 一、企劃目的 企劃是什么？ 企 劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀及計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。 策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。無(wú)論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤、與市場(chǎng)脫節(jié)。 創(chuàng)作 所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。 目的： 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)； 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益； 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； 塑造樓盤與眾不同的個(gè)性、賣點(diǎn)。 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研 由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。 項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)研究部，另需存放一份在策劃部秘書處，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷售業(yè)績(jī)。發(fā)展商以數(shù)以億萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤皆落錯(cuò)’。 開(kāi)盤 開(kāi)盤時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來(lái)電情況，關(guān)心問(wèn)題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽(tīng)電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì) 開(kāi)盤時(shí)所反映的問(wèn)題及時(shí)做出調(diào)整。 每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予 ***。 第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容 只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。 第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。 需求調(diào)研主要結(jié)論 開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。本 部分涉及到相對(duì)深入的統(tǒng) 計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。 有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。 例： 均價(jià) 6500 元 /平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這 15 個(gè)項(xiàng)目以均價(jià)6500 元 /平方米為界分成兩類： 低于 6500 部分稱為一類項(xiàng)目 高于 6500 部分稱為二類項(xiàng)目 客群分析 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目綜 合品質(zhì)評(píng)價(jià) 層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。 → 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量 （統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做） 產(chǎn)品分析 注意 產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題： 區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的某一方 面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？ 所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？ 整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格） 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 布局及風(fēng)格 建筑單體排布、造型、顏色 定性闡述 密度 容積率、建筑密度 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值 園林綠化 園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式 列表、分段 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或分組均值 車位 比例、位置、價(jià)格 列表、分段 綜合品質(zhì) /價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值 可附部分樓盤的規(guī)劃圖 小區(qū)配套 要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng) 層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。 0 0 0 附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項(xiàng)目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評(píng)分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、） 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費(fèi) 列表，分組均值 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價(jià)格及銷售情況分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價(jià)格 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比 價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位 ？ 價(jià)格列表 價(jià)格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價(jià)格分組均值 按綜合品質(zhì)分組均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價(jià)格比 銷售 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？ 列表 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價(jià)格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)） → 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤的銷售率的范圍。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 指引標(biāo)識(shí) 工地包裝 售樓處 形象主題 報(bào)廣分析 報(bào) 廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn) 其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng) 4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè) → 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng) 目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及 分析說(shuō)明。 例： Strength優(yōu)勢(shì)分析 Weakness 劣勢(shì)分析 S1. 良好道路體系 S2. 豐富景觀資源 S3. 開(kāi)闊視野空間 S4. 龐大建筑規(guī)模 S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) S6. 充裕資金實(shí)力 S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套 W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全 W2. 公交系統(tǒng)尚不完善 W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄 W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳 W5. 項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房 W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚 Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat 威脅分析 O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 ,地產(chǎn)發(fā)展迅速 ,棉紡企業(yè)效益提高 O2. 政府政策傾斜 ,促使外地人在石購(gòu)房 O3. 城市高速擴(kuò) 張 ,土地不斷升值 O4. 入市時(shí)機(jī)良好 ,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 O5. 區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多 ,易形成大規(guī)模居住區(qū) O6. 政府待建公園 ,環(huán)境景觀日趨成熟 O7. 存在集團(tuán)購(gòu)買 ,將有力促進(jìn)銷售 T5. 周邊項(xiàng)目檔次較低 1．物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析 2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析 （將 SWOT 的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋） 3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案 ‘ S+W’ 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì) ‘ O+P’ 用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的 問(wèn)題 4．分析總結(jié) 通過(guò) SWOT 的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。 1）客戶需求特征 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說(shuō)明 該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 1） 形象包裝定位 例如：大都 會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn) /級(jí)別、罕有性 小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū) 2） 形象定位支撐點(diǎn) 四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會(huì)所位置 行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計(jì)建議 雕塑 步行道 綠化風(fēng)格 2．建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細(xì)部建議 例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計(jì)配比 2）戶型設(shè)計(jì)特色建議 3）戶 型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點(diǎn) 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項(xiàng)目智能化建議 7．項(xiàng)目車位配置建議 五．總結(jié) 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略； 遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開(kāi)銷控表，加速客戶下訂；公開(kāi)銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）； 銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況 二．宣傳推廣策略 1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議 以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每 個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 解決辦法： 改為用表格表示； 沒(méi)有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì) 例： a. 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門？什么時(shí)候？ 改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于 2020 年 9 月份公布的統(tǒng)計(jì) b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？ 改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于 2020 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示 c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)” 內(nèi)文引述圖 /表時(shí)，沒(méi)有注明從以下 /以上那個(gè)圖 /表的資料 改：以上圖 3 可以看出?? 文章的右上角或右下角沒(méi)有注明寫作人的名稱 概念模糊 例：中型住宅普遍受到垂青 問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)模或是戶型面積或 是居室數(shù)量？ 問(wèn)題：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？ 例：中、高、低收入人士 問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入 /年收入介乎在多少之間？ 貨幣不統(tǒng)一 部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格 解決：可于美元后（約人民幣??）或可直接折算為人民幣 除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章及內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等 (不代表個(gè)人意見(jiàn) )。 問(wèn)題：什么發(fā)展？指 更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？?? 報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如： 價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。 現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案 都是套用的部分，欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。 引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤 例：以上圖 3 中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為 6913 元→ 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。 硬性表達(dá)方式： 比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬(wàn)科星園、清芷園 形象（軟性）表達(dá)方式： 以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。 樓書最好較厚重，可給予客戶