【正文】 ...............................................293 / 31一、公司歷史約翰邁克 19 年之后，他憑著對創(chuàng)新品質(zhì)和藝術(shù)的摯愛和追求，創(chuàng)建了科勒公司。拉斯丁的一句名言“沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術(shù)的勞動是野蠻。麥克? 在公司初創(chuàng)十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生產(chǎn)農(nóng)具鑄件的家庭式工廠?？评罩圃炝说谝恢豢评赵「?。? 130 年后的今天，科勒已成為全球最杰出的衛(wèi)浴品牌之一。在美國威斯康辛州總部，有一個三千五百平方米的設(shè)計中心。以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最完善的服務(wù)投放市場是科勒一貫秉承的原則。除了科勒品牌外，科勒公司還擁有法國衛(wèi)浴領(lǐng)先品牌 Jacob Delafon，和在美國大眾化市場上占主導地位的品牌 Sterling。旗下?lián)碛?Baker 高檔家具、McGuire 藤制家具、Sanijura 浴室柜、Canac 高檔家4 / 31具、Robern 高檔浴室柜、Ann Sacks Tile amp?？评展粳F(xiàn)任總裁是大衛(wèi)在他的領(lǐng)導下，科勒公司始終保持著業(yè)內(nèi)的主導地位，并成為世界最著名的衛(wèi)浴產(chǎn)品制造商。二、遠景與使命科勒在中國的歷史可以推溯到二十世紀的二十年代。作為全球最為消費者熟悉的衛(wèi)浴品牌之一，科勒目前在世界各地擁有四十五家工廠，主要生產(chǎn)浴缸、臉盆、座便器、龍頭等衛(wèi)浴產(chǎn)品。近兩年，集團總裁大衛(wèi)其間他不斷強調(diào)，科勒品牌在中國市場的使命就是為消費者創(chuàng)造優(yōu)雅生活的真切體驗，科勒旗艦店展廳將成為中國消費者與世界最新衛(wèi)浴時尚潮流對話的窗口。這句來自《歐洲洗浴文化史》的箴言顯然也與美國科勒家族的傳統(tǒng)信條不謀而合，因為已經(jīng)走過 131年風雨的科勒家族不僅創(chuàng)造了在全球首屈一指的衛(wèi)浴品牌，而且把關(guān)于洗浴的藝術(shù)不斷推向極致，為人類的文明生活帶來了更多樂趣?？评眨―avid Kohler）先生頻頻出現(xiàn)在中國，親自為分布在中國重要城市的科勒旗艦店剪彩。至今科勒家族都傳承著約翰拉斯丁的名言——“沒有勞動的人生是罪惡，而沒有藝術(shù)的勞動是野蠻。(二) 應(yīng)市場而變的衛(wèi)浴品牌 衛(wèi)浴的發(fā)展折射了人類經(jīng)濟文明的進程，從原始簡陋到精致優(yōu)雅，現(xiàn)代衛(wèi)浴已發(fā)展到全新的享受型階段，而科勒產(chǎn)品正將新階段的特色發(fā)揮得淋漓盡致，這一點從它獲得美國工業(yè)設(shè)計協(xié)會工業(yè)設(shè)計杰出產(chǎn)品金獎的素克溢流式按摩浴缸上得以出現(xiàn)，這款產(chǎn)品完美地體現(xiàn)了衛(wèi)浴藝術(shù)，將水的靈動個性與浴缸功能緊密融合在一起。之所以能做到這一點，是科勒將傾聽和研究市場作為優(yōu)先考慮因素的結(jié)果?？评战榻B到：“我們遍布全球的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷團隊投入大量時間進行市場調(diào)查，并與消費者和經(jīng)銷商進行交流溝通，掌握市場趨向，以便始終站在設(shè)計時尚和消費潮流的浪尖之上。今天科勒的產(chǎn)品在國內(nèi)也是一路高歌猛進，遍布于許多著名建筑，如北京釣魚臺國賓館、長城飯店、金茂大廈等，國內(nèi)許多高級公寓、樓盤也將選用科勒衛(wèi)浴寫入宣傳冊，以此來顯示高規(guī)格與質(zhì)量。”大衛(wèi)“中國市場增長十分迅速，未來十年中，它將會成為全球衛(wèi)浴第二大市場?！背嗽趪鴥?nèi)投資建廠以獲得更大的生產(chǎn)能力外，銷售展廳和旗艦店是科勒搶占中國市場的具體體現(xiàn)。因此我們不希望科勒的產(chǎn)品太過于高端以至只有少數(shù)消費者才能承受，我們的產(chǎn)品應(yīng)該滿足高端、中端到大眾消費者的不同需求?！贝笮l(wèi)三、外部環(huán)境分析（一）行業(yè)一般環(huán)境 技術(shù) 經(jīng)濟 社會文化政治 自然價值觀改變 生活方式技術(shù)發(fā)展 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響GNP 可支配收入產(chǎn)業(yè)政策 立法直接環(huán)境衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的邊界比較模糊，可能會與廚房潔具行業(yè)被歸為同類，但衛(wèi)浴業(yè)的產(chǎn)品的大眾認知度還是相當高的，最主要的產(chǎn)品包括衛(wèi)生間內(nèi)的相關(guān)裝備以及一些外延產(chǎn)品，比如衛(wèi)生間墻地磚、化妝間、梳妝家具等等。雖然沒有替代威脅，但由于該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已相當成熟，發(fā)展的空間相當有限，要保持企業(yè)的市場份額與發(fā)展前景，各大公司都致力于產(chǎn)品功能創(chuàng)新與技術(shù)研發(fā)，這也是順應(yīng)了衛(wèi)浴業(yè)整體消費觀念的革命風，即從簡單功能轉(zhuǎn)向享受型。中國是典型的發(fā)展中國家，以歐美一些發(fā)達國家為衡量，目前國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)已紛紛向發(fā)達國家出口自己的衛(wèi)浴產(chǎn)品，利用自己的成本與價格優(yōu)勢打開了發(fā)達國家的市場并在不斷壯大。這是中國的特殊經(jīng)濟與文化環(huán)境造就的行業(yè)現(xiàn)狀，為我們提供了分析的焦點。潛在進入者行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 顧客供應(yīng)者替代品新進入威脅討價還價能力替代威脅討價還價能力1）現(xiàn)有競爭者目前在中國衛(wèi)浴行業(yè)主要的生產(chǎn)廠家是東陶、科勒、惠達、美標、箭牌、四維、法恩莎、安華、樂家、合成、東鵬、鷹牌。在目前有互相擠壓、滲透的趨勢。在很多二、三類市場占第一的高檔品牌，從去年已經(jīng)開始重視二線品牌，在蘇州、寧波這樣的城市也在加大推廣力度。高檔品牌向低端產(chǎn)品進行延8 / 31伸；中檔品牌也出了一些高端產(chǎn)品；搶占高端市場。下面為了分析的需要，列舉此行業(yè)內(nèi)全球排名較靠前并在中國市場上最受歡迎的幾大衛(wèi)浴公司：? 美標（American Standard）——1861 年成立的美國標準公司是一家多元化全球公司，擁有潔具、空調(diào)及汽車控制系統(tǒng)三大支柱產(chǎn)業(yè)。? 東陶（TOTO ）——東陶公司創(chuàng)立于 1917 年，是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設(shè)備廠家。今天，東陶公司已成為同業(yè)界的先鋒，生產(chǎn)銷售著民用和商業(yè)設(shè)施用的高質(zhì)量、高工藝水平的衛(wèi)生設(shè)備。在日本、亞洲乃至歐洲各國從事衛(wèi)生潔具及瓷磚的綜合性生產(chǎn)。? 合成（HCG）——創(chuàng)立于 1931 年的ＨＣＧ和成經(jīng)歷 70 多年的磨礪，早已躋身世界高檔衛(wèi)浴品牌的行列，當仁不讓地成為“時尚衛(wèi)浴生活”的代言人，為每一位使用者精心打造時尚、優(yōu)雅的衛(wèi)浴生活空間。因而陶瓷業(yè)發(fā)展的情況將直接影響衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)能力。與此同時，中國已經(jīng)發(fā)展成為了衛(wèi)生陶瓷出口大國，衛(wèi)生陶瓷的出口量以每年超過 70%的速度增長，從 2022 年的 600 余萬件增長到了 2022 年的接近 3,000 萬件。 ? 供應(yīng)物的替代情況——瓷磚的替代品有石材、玻璃幕墻等，衛(wèi)生潔具的替9 / 31代品有鋼化玻璃、不銹鋼、壓克力等。3）顧客? 需求量分析——2022 年發(fā)布的《2022 廚衛(wèi)電器消費白皮書》指出消費者在廚衛(wèi)電器方面的消費潛力驟現(xiàn)。近年來中國廚衛(wèi)家電的銷量每年以 35%的速度上升，在未來五年內(nèi)，銷售額每年可達到近 100 億元。浴室家具的誕生，將浴室的空間概念及實用功能拓展開來，在最小的浴室空間里取得最好的實用效果?！w概念衛(wèi)浴興起。時下，隨著觀念的改變,，如科勒、卡德維、TOTO 、美標等。? 購買力分析——隨著生活水平不斷提高，人們早已摒棄原來的衛(wèi)生間僅滿足單一洗浴功能的觀念，衛(wèi)浴設(shè)備日趨精致和完美，高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的空間越來越大。? 存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)——處于水暖五金，建陶及建筑材料行業(yè)的企業(yè)均具有進入優(yōu)勢。? 有可能并有壓力進行縱向一體化的企業(yè)——房地產(chǎn)與衛(wèi)浴是息息相關(guān)的。5）替代品目前認為暫無直接的替代品。對陶瓷產(chǎn)品的輻射做出嚴格限制，并對便器的節(jié)水做出要求，其中坐便器 [1]平均用水不超過 6 升。 2）經(jīng)濟環(huán)境——GDP 與可支配收入1993 年至 2022 年中國 GDP 增長率為14%， %，%，% ，%，%，%，%，%，%，%，%， % 。11 / 313）技術(shù)因素——技術(shù)發(fā)展與技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響? 引入美國宇航科技的 PVD 技術(shù)，可使龍頭表面永不磨損變色，歷久恒新。? 目前衛(wèi)浴行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢是越來越趨于人性化，技術(shù)，人體工程學應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。4）社會人文因素——生活方式與消費觀? 進入 21 世紀，隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，以及國外的家居生活方式和住房概念的不斷引入，衛(wèi)浴消費開始被賦予更多的人性的，個性的元素，成為精神放松，靈魂愉悅的過程，浴室空間也隨之跨越了原來的簡單概念。在此期間，一些以貴族風格，王室風范著稱的，極具代表性的國際定級浴室家具開始登陸中國，帶來了文藝復興之后蓬勃發(fā)展的浴室文明，因而帶動了國內(nèi)浴室家具行業(yè)的興起。衛(wèi)浴文化在現(xiàn)代生活中越來越受到重視，衛(wèi)浴商品的消費者，無論是思想趨12 / 31向現(xiàn)代的還是比較固執(zhí)保守的，只要條件允許，都不會拒絕在衛(wèi)浴設(shè)施配置上有更舒服愜意的享受。（二）外部環(huán)境成功關(guān)鍵因素在各環(huán)境因素分析中，通過信息收集找出影響企業(yè)戰(zhàn)略形成相關(guān)的重要因素，一般都圍繞三個問題，即事件、趨勢和利害關(guān)系者。作為全球排名前十的巨頭企業(yè)，在中國市場上的競爭已經(jīng)日趨白熱化。這就是一個事件。這是由于市場競爭產(chǎn)生的影響和可能發(fā)展的路線和方向。針對這一點，2022 年科勒收購了“卡麗” ，以此作為其打開中國中低端零售市場的法寶。簽約白安居作為指定銷售賣場。價格、顧客這類就是科勒的利害關(guān)系者。市場份額則主要集中在上海、北京等大城市。 ”大衛(wèi)? 不僅只有高端產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品也有不少，在二三線市場會有相當競爭力。從經(jīng)濟成本核算的角度看，既節(jié)省費用，又能縮短工期。銷售渠道上下游企業(yè)整合一體化，如房地產(chǎn)建材 自身強大的實力能夠有效地抵擋住這類沖擊產(chǎn)品環(huán)