【正文】 正處于萌芽期的產(chǎn)品，這樣才能使企業(yè)的新產(chǎn)品或新技術(shù)在市場上不斷處于領(lǐng)先地位。企業(yè)要想采取品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，前提是強大的技術(shù)背景支持，借助強大的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，先行占領(lǐng)市場、提高品牌的知名度從而獲得高額利潤。任何企業(yè)都與許多種新技術(shù)打交道。由于在每一種價值活動和獲得各種活動的聯(lián)系中都包含或涉及技術(shù)，這就使技術(shù)對企業(yè)成本和差別優(yōu)勢產(chǎn)生著強大的影響。（2）最低成本壯大品牌——品牌最低成本戰(zhàn)略從全球范圍來看，品牌的最低成本戰(zhàn)略在70年代后的應(yīng)用日益普遍。最低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費用。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)在與競爭對手的競爭中受到保護(hù)。低成本的局面有利于企業(yè)在強大的買方威脅中保護(hù)自己，因為買方的勢力最多只能將價格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。（3）差別優(yōu)勢區(qū)別品牌——品牌差別化戰(zhàn)略品牌的差別化戰(zhàn)略，也叫緊跟戰(zhàn)略或差別優(yōu)勢戰(zhàn)略。基于這種思想而制定的商標(biāo)戰(zhàn)略，叫做品牌的差別化戰(zhàn)略。在技術(shù)含量接近，產(chǎn)品實際功能類似的時候，企業(yè)該如何令自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品獨具特色，給消費者不一樣的深刻的印象，在品牌戰(zhàn)略上，就適用于差別化戰(zhàn)略。使顧客形成了“海爾”電器=物美價廉=服務(wù)優(yōu)質(zhì)的深刻印象。我們看出，通過品牌差別化戰(zhàn)略，企業(yè)的品牌將具有明確的定位，并幫助這一產(chǎn)品在市場中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。美國學(xué)者James F. Donius 在 Brand Equity: A Holistic Perspective 中曾經(jīng)做過一項調(diào)查，考察了影響眾多著名品牌之間差別的因素。被訪者根據(jù)性能、經(jīng)濟、心理、社會及文化等因素，將這些品牌進(jìn)行排序；研究人員采用高級多變量技術(shù)對結(jié)果進(jìn)行分析， 得出了下面的感知圖： 圖21 什么使品牌顯得與眾不同時尚平穩(wěn)興奮嚴(yán)肅MCI優(yōu)勝者米勒啤酒領(lǐng)袖的百威真誠的美國電報電話可信任聯(lián)合航空公司務(wù)實溫迪、立頓老式假日酒店傳統(tǒng)金寶湯料近代斯普林特偽造希爾頓酒店該項調(diào)查清晰地表現(xiàn)出：經(jīng)濟和性能因素是其“進(jìn)入成本”的基礎(chǔ)，而由此衍生出的文化、社會和心理緯度，是品牌選擇差別化的關(guān)鍵因素。這些論斷至少對那些已經(jīng)大體成熟了的知名品牌來說是正確的。差別化戰(zhàn)略利用消費者對名牌的信任以及由此產(chǎn)生對價格的敏感程度下降可以使企業(yè)避開競爭。差別化戰(zhàn)略帶來較高的邊際利潤，這一利潤可以用來作為對付原材料供應(yīng)方面壓力的資本。（4）專一化服務(wù)強調(diào)品牌——品牌專業(yè)化服務(wù)戰(zhàn)略品牌的專一化服務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)以專門研究和努力滿足顧客的一些特殊需要而制定的品牌戰(zhàn)略。這也是選擇專一化服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)或者是通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化，或者是在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者兩方面兼而有之。2．3 服務(wù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略概述2．3．1 服務(wù)的含義和特征物流行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其產(chǎn)品就是企業(yè)為顧客提供的海陸運輸服務(wù)。（一）服務(wù)的含義美國市場營銷協(xié)會(AMA)對服務(wù)的定義是:“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。與此同時，其他學(xué)者也從不同的角度提出了自己的定義。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)聯(lián)。近年來，知識經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，服務(wù)的內(nèi)涵及外延也在不斷地擴大，這就給從整體上把握服務(wù)的本質(zhì)帶來困難。（二）服務(wù)的特征1．服務(wù)的無形性(Intangibility)。這一特征是服務(wù)作為產(chǎn)出與有形產(chǎn)品的最本質(zhì)、最重要的區(qū)別。首先，服務(wù)是看不見、摸不著的。但是從顧客的角度來說，其購買服務(wù)的目的是要得到一種解決問題的工具，得到一種功能。而服務(wù)的提供者的任務(wù)就是“管理證據(jù)”和“化無形為有形”。第三，顧客在接受服務(wù)后通常也很難覺察或立即感受到服務(wù)的利益，也難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，亦即是顧客消費服務(wù)之時，二者在時間上不可分離，且服務(wù)過程中顧客的參與程度以及雙方互動關(guān)系亦將會對服務(wù)提供的過程與質(zhì)量有所影響。服務(wù)的這種特性使得服務(wù)質(zhì)量不可能預(yù)先“把關(guān)”，使得服務(wù)能力(設(shè)施能力、人員能力)計劃必須能夠應(yīng)對顧客到達(dá)的波動性，使得服務(wù)的“生產(chǎn)”與“銷售”無法區(qū)分，這些特性也導(dǎo)致了服務(wù)運作管理必須用一些特殊的方法。服務(wù)具有極大的可變性，服務(wù)的可變性是指服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用以及顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異，這主要是因為服務(wù)由誰來提供以及在何時、何地提供給何人等這些因素之間具有很大的差異。服務(wù)不能儲存，因為服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進(jìn)行的，是“一次行動或一次表演”，不是顧客可以保持的一件有形的物品，所以它是易逝的和不能被儲存的。飛機一旦起飛，機上的空余座位就不會給航空公司帶來任何價值。例如，公共運輸公司由于早晚交通時間所需車輛多余全天的均衡需要，因而必須準(zhǔn)備更多的運輸設(shè)備。但事實上，隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的不斷提高和企業(yè)對待顧客價值的日益注重，絕大多數(shù)的企業(yè)都開始具有一定程度的“服務(wù)性”。于是，區(qū)分公司類別屬性的標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)在其產(chǎn)值中的比例。（二）服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營管理特點 由于服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的四種特性，服務(wù)企業(yè)管理和制造企業(yè)管理的焦點有著明顯的不同。 研究組織(人員、技術(shù)和物質(zhì)資源、制度、顧客)如何生產(chǎn)和交易這種效用和質(zhì)量。 建立組織職能，以便獲得這種效用或質(zhì)量，并實現(xiàn)所有參與者(組織、顧客、社會、其他參與者)各自的目標(biāo)。 從關(guān)注結(jié)構(gòu)到關(guān)注過程。較之制造業(yè)品牌，服務(wù)品牌有更深遠(yuǎn)的市場效應(yīng)，如磁場效應(yīng)、擴散效應(yīng)和聚合效應(yīng)等。服務(wù)企業(yè)所創(chuàng)造的優(yōu)勢品牌的知名度和美譽度較易在現(xiàn)有顧客心目中建立起較高的品牌忠誠度，促使顧客對服務(wù)產(chǎn)品反復(fù)購買并形成習(xí)慣，成為企業(yè)的忠誠顧客。這是服務(wù)品牌更具影響的磁場效應(yīng)。服務(wù)企業(yè)的一種服務(wù)產(chǎn)品如果具有品牌優(yōu)勢而成為名牌產(chǎn)品，會贏得顧客及社會范圍內(nèi)對該服務(wù)產(chǎn)品的信任和好感。如果經(jīng)營得當(dāng)，人們對該品牌原有的信任和好感會逐步擴展到新的服務(wù)產(chǎn)品上。（3）聚合效應(yīng)。企業(yè)實力增強后，不僅可以吸引許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商，與之建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，而且可以通過入股、兼并、收購等方式實現(xiàn)縱向一體化發(fā)展和水平一體化發(fā)展。2．3．4 服務(wù)企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義由服務(wù)品牌的市場效應(yīng)導(dǎo)出的管理思路是:服務(wù)企業(yè)應(yīng)把品牌營銷置于戰(zhàn)略的高度，在戰(zhàn)略的層面上圍繞品牌進(jìn)行資源整合。（1）品牌戰(zhàn)略有助于服務(wù)企業(yè)樹立形象。服務(wù)市場競爭激烈，競爭中的服務(wù)企業(yè)必須通過品牌來樹立企業(yè)形象，以品牌聲譽來贏得目標(biāo)顧客的信賴，提高其競爭力和市場占有率。品牌忠誠可以使銷售者在競爭中得到某些保護(hù)，并使他們在制定市場營銷計劃時具有較大的控制能力。在服務(wù)市場，品牌特別有助于穩(wěn)定服務(wù)產(chǎn)品的價格，抵御價格彈性，增強企業(yè)對動態(tài)市場的適應(yīng)性，減少經(jīng)營風(fēng)險。航運物流產(chǎn)品屬于服務(wù)，它所提供的主要是一種無形的產(chǎn)品，人們對所享受的服務(wù)的質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)也與個體的主觀感受有關(guān)。抽象的利益比具體的利益對客戶來說更難評估，更難欣賞。然而，對于航運物流企業(yè)的消費者來說，他們?yōu)榱斯?jié)約成本，可能并不能夠去體驗各種公司的服務(wù)。品牌特性必須采取行動以減少這種可察覺的、不斷增加的風(fēng)險。下圖說明了航運和物流業(yè)的“產(chǎn)品”在服務(wù)產(chǎn)品中的特性。但是不管怎么講，其產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品一般都具有的無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性，沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（2）航運產(chǎn)品的不可分離性(Service Inseparability)。 (3) 航運產(chǎn)品的不可存儲性(Service Perish ability)，也叫無存貨性。這對航運企業(yè)的生產(chǎn)調(diào)配計劃帶來了更大的難度。當(dāng)然航運企業(yè)還是可以提出一些服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，同時因為航運服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務(wù)人員的具體操作緊密聯(lián)系，這也是產(chǎn)生差異的原因，航運企業(yè)對于產(chǎn)品的差異性是可以作很多文章的，誘導(dǎo)企業(yè)的服務(wù)朝鮮明的優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供形象靠攏。因此，在服務(wù)性公司處理潛在無形的、多變的問題的過程中，品牌問題顯得尤為重要，因為它們有助于將抽象的服務(wù)變的更加具體。例如，CP Ships決定引退的最負(fù)盛名的航運公司的形象代表，它的紅白條紋的旗幟。(1) 服務(wù)的強勢品牌化是一種企業(yè)向消費者表明自己己經(jīng)設(shè)計了一種特殊的、名副其實的服務(wù)項目的方式。一個強勢品牌本身就是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，它是可以進(jìn)行交換和買賣的。航運企業(yè)能通過品牌達(dá)到對某一市場的占有權(quán)，并實現(xiàn)一定的市場占有率，包括通過品牌延伸開發(fā)出新產(chǎn)品、新服務(wù)，沖破各式各樣的阻礙和壁壘，贏得顧客的認(rèn)可和忠誠。品牌資產(chǎn)能帶來的良好顧客和通路關(guān)系等，這不僅可以降低成本，減少占用資金和固定投資，而且還能增加銷售量和銷售利潤，從而增加現(xiàn)金流量。（4）獲得更高的邊際收益。領(lǐng)導(dǎo)型品牌商品造就了追求其品牌的人，消費者追求擁有其品牌的放心感、滿足感，優(yōu)越感和成就感，進(jìn)而使其消費者不介意支付更多的額外價值。為了更客觀地尋求航運管理者對品牌所帶來的競爭差異化的看法如何，勞埃船舶協(xié)會航運經(jīng)濟學(xué)家Photis Panayides博士和Stephen Matthews博士在2003年1月至3月對68個航運巨頭進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果見表32。s Shipping Economist, August 2003第9頁第3章 某某在中國的品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析3．1 某某公司的基本情況3．1．1 企業(yè)背景介紹—Maersk集團(tuán)經(jīng)過一百多年的發(fā)展，已成為當(dāng)今全球首屈一指的航運巨人。Amold先生1965年去世后，其子Maersk擔(dān)任集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，總部設(shè)在丹麥?zhǔn)锥几绫竟Ｄ壳?，在世界各?0個國家擁有320家辦事處，雇員總數(shù)逾40000人。合并后的新公司Maersk—Sealand保留Sealand名稱5年，成為全球第一大輪船公司、全球第一大承運人，擁有世界上最大的集裝箱班輪，擁有250艘船舶，50多萬個港口，提供多條航線、高密度的航次和快速的航運時間，航運范圍覆蓋跨太平洋航線、跨大西洋航線、拉丁美洲航線、亞歐航線和亞洲航線等貿(mào)易航線。O Nedlloyd，鞏固了其在海洋運輸物流業(yè)內(nèi)的霸主地位。作為全球第一大航運承運人的某某航運公司正是一家以海洋運輸為主的綜合物流公司，在國際貿(mào)易中是跨國海洋運輸物流方案的提供者。由于對信息技術(shù)方案的需求不斷增加，全球物流管理行業(yè)的經(jīng)營和運作變得日益復(fù)雜。3．1．3 某某在中國的發(fā)展史（1）某某在中國發(fā)展的里程碑1924年，這就是某某集團(tuán)開往中國貨輪的首次航行。今天，作為全球最大的班輪公司的某某公司已經(jīng)建立了有許多主航線和專用支線組成的巨大運輸網(wǎng)絡(luò)，為中國的外貿(mào)事業(yè)服務(wù)。某某（中國）航運有限公司是此跨國集團(tuán)在中國于1994年成立的獨資公司，也是中國政府批準(zhǔn)的第一家外國航運公司設(shè)立的獨資船務(wù)公司，其總部設(shè)在北京。（2）從航運向綜合物流領(lǐng)域的邁進(jìn)物流走進(jìn)國際航運業(yè)，即航運企業(yè)從提供海洋運輸服務(wù)發(fā)展到提供綜合物流服務(wù)是全球性的趨勢。從70年開始，就有國際班輪公司開始進(jìn)入物流領(lǐng)域，如Maersk, NYK, Pamp。經(jīng)過20多年來的發(fā)展，航運巨頭在綜合物流服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和優(yōu)勢。隨著跨國公司逐漸加大對中國的投資，以及國內(nèi)大中型企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善、管理方法更加科學(xué)，越來越多的企業(yè)開始考慮如何降低流通成本以獲取“第三利潤源泉”，對專業(yè)化的物流服務(wù)產(chǎn)生了強大的需求，為第三方物流業(yè)發(fā)展提供了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。3．2 某某公司在中國航運物流市場的戰(zhàn)略環(huán)境分析3．2．1 中國海洋運輸業(yè)的市場概況和競爭態(tài)勢1984年以來，我國航運市場逐步對外開放。中國海運市場的全方位開放格局在我國己經(jīng)基本形成。近年來，亞洲國家尤其是中國在全球貿(mào)易的份額正快速增加。2004年中國外貿(mào)進(jìn)出口總額同比增長35%，帶動了亞洲市場也成為各班輪公司競爭的戰(zhàn)略區(qū)域。而且，全球20家集裝箱公司有13個是亞洲公司，它們在亞洲市場的競爭中具有先天優(yōu)勢，這對某某的進(jìn)軍亞洲形成了一定的壓力（見圖41）。隨著買方市場的形成，企業(yè)對物流領(lǐng)域中存在的“第三利潤源”開始有了比較深刻的認(rèn)識，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部物流管理，降低物流成本成為目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)最為強烈的愿望和要求，并成為當(dāng)前全社會物流活動的重點。其中在中國從事生產(chǎn)、銷售及采購活動的跨國公司和國內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)對專業(yè)化物流服務(wù)的需求發(fā)展迅速，成為帶動我國物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個十分重要的市場基礎(chǔ)。（2）專業(yè)化物流企業(yè)開始涌現(xiàn)，多樣化物流服務(wù)有一定程度的發(fā)展。二是由傳統(tǒng)運輸、儲運及批發(fā)貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)變形成的物流企業(yè)。三是新興的專業(yè)化物流企業(yè)。（3）物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備發(fā)展初具規(guī)模。在信息、通訊方面，目前我國已擁有電信網(wǎng)絡(luò)干線光纜超過30萬公里，并己基本形成以光纜為主體，以數(shù)字微波和衛(wèi)星通訊為輔助手段的大容量數(shù)字干線傳輸網(wǎng)絡(luò)，其覆蓋范圍包括全國地市以上城市和90%的縣級市及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并與世界主要國際信息網(wǎng)絡(luò)連通。（4）物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展正引起各級政府的高度重視。其中，深圳市已明確將物流產(chǎn)業(yè)作為支持深圳市二十一世紀(jì)經(jīng)濟發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，并初步制定了物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略；北京市就物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的物流設(shè)施系統(tǒng)進(jìn)行了比較全面的研究和規(guī)劃。成為全球首屈一指、年年盈利的集裝箱航運物流企業(yè)。服務(wù)性公司所處理的問題往往是潛在無形的、多變的。尤其是作為一家跨國性企業(yè)，在剛剛跨入開放了還沒有多少年、剛剛開放正在新興起來的航運和物流市場的時候，對于中國的顧客來說，某某還是一個相對陌生的名詞。（二）打造服務(wù)的品牌化將會給某某帶來的收益(1) 前文作者曾經(jīng)論述過，服務(wù)的無形性、生產(chǎn)和消費的不可分離性、可變性和易逝性等特點使航運物流行業(yè)內(nèi)的消費者很難在購買服務(wù)前判斷出一家承運商的服務(wù)究竟如何。其根本意義在于其代表著很高的經(jīng)濟效益和經(jīng)濟實力，是企業(yè)未來持續(xù)的產(chǎn)品“溢價”的來源。（2）創(chuàng)造市場產(chǎn)權(quán)和占有率。（3）影響現(xiàn)金流狀況。品牌資產(chǎn)帶來穩(wěn)定的顧客關(guān)系還可使航運企業(yè)掌握