【正文】 erception factors consumer perceived value, perceived convenience and perceived risk as the main variable to discuss their mon role in affecting consumer satisfaction and trust, will eventually affect consumers choose to buy consumption: impact model, this paper The data analysis software model empirical analysis, carried out a questionnaire reliability and validity analysis, correlation and regression analysis, Finally, a detailed explanation of the various factors that affect consumer choice and summarized, and then on buy site development marketing ments and suggestions for reference.Keywords：Groupon buying， Customer behavior，website，vendor，customer perception 前言所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，是指一定數(shù)量的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成團(tuán)，集體跟商家議價(jià)，以期能以折扣方式獲得商品。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的消費(fèi)方式，正逐步被廣大消費(fèi)者采用和認(rèn)可。其中以Groupon模式為代表的CMS網(wǎng)站發(fā)展為迅速，數(shù)量也最多。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)手段進(jìn)行的消費(fèi)是一種創(chuàng)新的消費(fèi)模式。目前致力于研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為和影響消費(fèi)者購(gòu)買因素分析的文獻(xiàn)層出不窮，既有依托在TAM理論基礎(chǔ)上來(lái)探查互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為傾向的前因，也有一部分文獻(xiàn)是基于交易成本理論和基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)研究分析影響消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因素。 第一章：緒論 研究背景及意義1研究環(huán)境背景2012年12月12日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，《報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 億，較上年底增加約 6440 萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的 人群 占比由上年底的 % 提升至 %，成為中國(guó)網(wǎng)民的重要組成部分。其中，同比增長(zhǎng)27%。2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，%，%。這些也都為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)環(huán)境。始發(fā)于北京、上海、深圳等大城市的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，已成為一種時(shí)尚而前衛(wèi)的消費(fèi)方式。截至2010年6月底，國(guó)內(nèi)Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破400家，年度交易金額將近10億。網(wǎng)民規(guī)模的繼續(xù)壯大以及互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，均為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的迅速發(fā)展提供了潛力巨大的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站自1月開始短短6個(gè)月已經(jīng)發(fā)展到千家，截止到2010年7月15日，LETYO團(tuán)購(gòu)生活收錄的，包括還沒(méi)開團(tuán)、或者開團(tuán)之后關(guān)閉的的206個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，中國(guó)至少有607個(gè)初具規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，這里面還不包括一些剛剛開團(tuán)或者開團(tuán)次數(shù)很少的小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站[1].國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和美國(guó)存在很大不同，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知度也不同。目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)時(shí)代才剛剛開始，未來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還有很大的發(fā)展空間和發(fā)揮余地?？呻S著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)企業(yè)數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)亦更加白熱化。因此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心建議，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在維護(hù)好自身資源的同時(shí)，更要秉承著誠(chéng)信理念不斷突破創(chuàng)新，同時(shí)對(duì)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)者行為的研究也勢(shì)在必行。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B（Consumer to Business），網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)需要即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)的支持來(lái)聚合消費(fèi)者以完成交易。按照?qǐng)F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站建站的模式可以將團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分為三類：論壇型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，CMS（平臺(tái)系統(tǒng)）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)上零售逐漸已經(jīng)成為一條重要的購(gòu)物渠道，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的網(wǎng)上購(gòu)物模式，是網(wǎng)上購(gòu)物的延伸和發(fā)展，是將網(wǎng)上購(gòu)物和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)結(jié)合應(yīng)用的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)憑借其豐富的商品信息、虛擬的商品展示、互交的溝通方式、新的支付和配送形式等吸引了大量的消費(fèi)者。目前在學(xué)術(shù)界，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展問(wèn)題研究和相關(guān)技術(shù)接受模型的實(shí)證研究課題為熱點(diǎn)，本文作者一直關(guān)注國(guó)內(nèi)外團(tuán)購(gòu)模式的發(fā)展和相關(guān)方面的研究課題，在參閱了大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料的前提下，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)，在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深刻思考的前提下，對(duì)其行為影響因素進(jìn)行研究，對(duì)這一全新網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式進(jìn)行解讀，以期能有新的視角和突破。這些研究成果對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物進(jìn)行解釋，目前對(duì)新興起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為進(jìn)行研究的文獻(xiàn)很少，消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式消費(fèi)的影響因素與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素具有整體上的一致性，因而本文依據(jù)已有網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素的實(shí)證研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為影響因素進(jìn)行探索和研究。消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一消費(fèi)模式，受多方面因素影響，如個(gè)人因素包括：消費(fèi)者使用因特網(wǎng)的熟練程度、網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)頻率、網(wǎng)銀使用情況等，個(gè)人因素影響消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的有用性、易用性、可靠性等方面，外在因素包括：網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、商家的服務(wù)等內(nèi)容，從而決定對(duì)團(tuán)購(gòu)行為的接受情況和團(tuán)購(gòu)意向，最終促成團(tuán)購(gòu)行為，本文從消費(fèi)者行為角度出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，提出消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)行為模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。從而為目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站提供參考價(jià)值，為其以后的發(fā)展提供意見和建議。第一 明確影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為發(fā)生的影響因素。第二 根據(jù)分析結(jié)果為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展指明方向。第三 為其他學(xué)者更深入的研究做鋪墊。 本文主要通過(guò)理論研究與實(shí)際調(diào)查相結(jié)合，定性與定量研究相輔相成的方式對(duì)選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)者的消費(fèi)者行為的影響因素進(jìn)行研究。全文分為六個(gè)部分，其中第三部分到第五部分為本文研究的主體部分。第二部分介紹了目前我國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀，形成和發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題。分別回顧了消費(fèi)者行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究的有關(guān)內(nèi)容，以及前人構(gòu)建和應(yīng)用過(guò)的研究模型，著重介紹了當(dāng)前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)因素的研究情況。介紹了本文的研究模型、變量和基本的假設(shè)情況，以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、樣本的選擇、問(wèn)卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的回收等內(nèi)容。主要對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了討論與解釋，并給出了營(yíng)銷建議。第一 文獻(xiàn)查閱法。利用消費(fèi)者行為方面的經(jīng)典理論，參考有用的資料對(duì)題目進(jìn)行論述，并加以推導(dǎo)以發(fā)展前人理論，并通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的研究，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)的方法，形成潛在網(wǎng)上消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物態(tài)度、意向模型以及個(gè)人因素與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的關(guān)系。在上述提出的影響團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站消費(fèi)者信任的因素模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)回顧相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，采用likert 五點(diǎn)評(píng)分量表進(jìn)行測(cè)量。樣本是有過(guò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者。第一部分是有關(guān)消費(fèi)者的基本情況。5分表示非常同意，1分表示非常不同意。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B（Consumer to Business），和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，所以需要有即時(shí)通訊（Instant Messaging）和社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）作支持[1]。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)只有短短三年多的時(shí)間，卻已經(jīng)成為在網(wǎng)民中流行的一種新消費(fèi)方式。第四，團(tuán)購(gòu)還有一定的成交數(shù)量限制，團(tuán)購(gòu)交易想要成功，必須要達(dá)到最低的購(gòu)買數(shù)量，同時(shí)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)也會(huì)設(shè)置數(shù)量上限，以保證團(tuán)購(gòu)的服務(wù)質(zhì)量；第五，團(tuán)購(gòu)商品毛利高，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)目的在于吸引消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，這就要求團(tuán)購(gòu)商品的毛利水平要高而生產(chǎn)的邊際成本要低，這樣才能支持低折扣銷售。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易中，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站處于主導(dǎo)地位，一方面需要聯(lián)系商戶，安排團(tuán)購(gòu)商品；另外一方面，推廣團(tuán)購(gòu)活動(dòng)信息和網(wǎng)站，吸引用戶關(guān)注和參與團(tuán)購(gòu)其中。商戶商品信息提供用戶消費(fèi)服務(wù)商品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站商品信息支付接口售后服務(wù)用戶界面用戶信息SNS網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)信息傳遞信息團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站提供信息平臺(tái)收推廣費(fèi)信息支付服務(wù)商提供支付網(wǎng)關(guān)服務(wù)收取費(fèi)用信息物流服務(wù)商提供配送服務(wù)收取配送費(fèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈 Groupon 模式為例分析 目前,中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)主要形成五種競(jìng)爭(zhēng)力量,分別是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)商家、傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)、生活信息類服務(wù)企業(yè)及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)五類模式。 北京、上海、深圳等一線城市是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展最快的城市,但二線城市團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展也較快。這在一定程度上也體現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的區(qū)域拓展情況與區(qū)域人群購(gòu)買力是休戚相關(guān)的。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示,2010年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)主要以休閑娛樂(lè)及食品餐飲為主,占比分別為27%%。隨著中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將逐漸尋求新的團(tuán)購(gòu)商品或者服務(wù),健身、教育、醫(yī)療等團(tuán)購(gòu)服務(wù)占比將逐漸提升。2008年11月，“”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在美國(guó)芝加哥誕生，Groupon以其簡(jiǎn)單的商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，只用了7個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，第一年純收入5千萬(wàn)美元，2009年收入1億美元，2010年銷售收入超過(guò)5億美元。網(wǎng)站擁有1300萬(wàn)注冊(cè)用戶，并以每月200萬(wàn)的增長(zhǎng)量迅速發(fā)展。Groupon 團(tuán)購(gòu)如此迅猛的發(fā)展，在于其模式的獨(dú)特性，其中產(chǎn)品和客戶是支持其發(fā)展的兩大重要因素，而營(yíng)銷和盈利模式的創(chuàng)新也是其成功發(fā)展的必要條件。對(duì)商家的服務(wù)是通過(guò)Groupon 充分曝光，提升商家影響力；且通過(guò)該平臺(tái)帶來(lái)超級(jí)數(shù)量的用戶，出售優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)，再口口相傳，吸引更多的用戶再次消費(fèi)。Groupon主要售賣的均是餐館、酒店、美容、健身、培訓(xùn)等服務(wù)類的優(yōu)惠信息，以優(yōu)惠券的形式售賣，這均避免了庫(kù)存、物流配送成本。第一 用戶。這種用戶自發(fā)形成二次傳播的促動(dòng)行為成為網(wǎng)站的兩點(diǎn)之一，使用戶數(shù)與活躍程度上升，加之外界的促動(dòng)，使其的用戶數(shù)以每月200萬(wàn)穩(wěn)定激增。中小商家或服務(wù)提供商一般無(wú)力支付巨額廣告費(fèi)用，也很難找到自我展示的在線廣告平臺(tái)，而Groupon的出現(xiàn)為中小商家提供了機(jī)會(huì)平臺(tái)。因而成為餐館、發(fā)廊、文化活動(dòng)中心以及其他小商家吸引新客戶的有效方式。這一限時(shí)限量購(gòu)物模式，促使用戶為達(dá)成購(gòu)買用戶下限數(shù)量，會(huì)自發(fā)通過(guò)、msn 、微博等方式互為傳播，有效的形成了口碑傳播，不斷增加其網(wǎng)絡(luò)影響力和用戶黏性。而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，愿意給予團(tuán)體消費(fèi)者更低的折扣，以此來(lái)籠絡(luò)人。不同消費(fèi)者由于購(gòu)買動(dòng)機(jī)、方式和習(xí)慣的差異會(huì)表現(xiàn)出的消費(fèi)者行為也千差萬(wàn)別。 本文主要探討影響消費(fèi)者滿意和信任的各方面因素，以及消費(fèi)者滿意和信任與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。消費(fèi)者在購(gòu)買商品或者接受服務(wù)前，會(huì)形成一定的期望，在消費(fèi)后，消費(fèi)者會(huì)把感知到的質(zhì)量水平和先前的期望相比較，同時(shí)，感知的質(zhì)量也會(huì)受到期望的影響，從而出現(xiàn)不一致性，不一致性是指顧客購(gòu)買前所期望的產(chǎn)品質(zhì)量和購(gòu)買后所感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間存在的差距。反之，則顧客的滿意程度較低，顧客購(gòu)買的意向也較低。Fred Selnes （1993）認(rèn)為品牌信任一直是態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)最重要的前驅(qū)因素。因此，顧客信任也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的一個(gè)重要因素[5]。1Nicosia 模式[6] 1966年，尼柯西亞在其《消費(fèi)者決策過(guò)程》一書中提出Nicosai 模式。第一，廣告信息，又稱“從信息發(fā)布到消費(fèi)者態(tài)度”，即企業(yè)通過(guò)廣告宣傳等手段發(fā)送相關(guān)信息給消費(fèi)者，從而形成消費(fèi)者態(tài)度。第三，行為購(gòu)買，消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出決策并實(shí)施具體的購(gòu)買行為。 這一模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者態(tài)度、動(dòng)機(jī)。2 EBK 模式[7]EBK模式又稱消費(fèi)者行為理論，由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。EBK模式共分為四部分。第四，環(huán)境，在整個(gè)決策研究評(píng)估選擇的過(guò)程中，同樣要受到環(huán)境因素，如收入、文化、家庭、社會(huì)階層等影響。3 Howardamp。該模式將有關(guān)消費(fèi)者行為的幾個(gè)因素結(jié)合成一個(gè)合乎邏輯的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為影響消費(fèi)者決策過(guò)程的主要因素包括輸入、知覺(jué)及學(xué)習(xí)結(jié)構(gòu)、輸出和外在變量。Sheth模式更側(cè)重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買早期的情況：知覺(jué)過(guò)程、學(xué)習(xí)過(guò)程及態(tài)度的形成，顯示了態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵影響因素。物品、商標(biāo)本身，推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語(yǔ)言、文字、圖片等，消費(fèi)者在同他人的交往中產(chǎn)生的刺激都會(huì)刺激消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)知覺(jué)和學(xué)習(xí)向外部輸出變量。4科特勒（Koeler）模式[9]Kotelr把消費(fèi)者行為比作消費(fèi)者黑箱。他提出了一個(gè)消費(fèi)刺激消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者行為（原因） （消費(fèi)者心理活動(dòng)） （購(gòu)物后反應(yīng)）者行為的一般模式。 網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者行為的技術(shù)接受模型在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者作為購(gòu)物者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的同時(shí)，也兼具了計(jì)算機(jī)使用者的身份。在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者行為時(shí)，產(chǎn)生了理性行為理論、計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型等理論，本文主要借鑒技術(shù)接受模型來(lái)解釋和研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為。TAM認(rèn)為外在變量包括感知有用和感知易用，感知有用指?jìng)€(gè)體相信使用一種特定的系統(tǒng)將增加工作績(jī)效的程度；感知易用指?jìng)€(gè)體期望使用系統(tǒng)免于努力的程度。在這一模型中，感知易用同時(shí)也外在變量感知有用感知使用方便使用系統(tǒng)態(tài)度使用系統(tǒng)行為意向使用系統(tǒng)行為會(huì)對(duì)感知有用產(chǎn)生一定影響。消費(fèi)者初次采用信息系統(tǒng)時(shí)，感知有用和感知使用方便共同決定使用者使用信息系統(tǒng)的