【正文】 的重要 性，尊重公眾利益的公眾意識；高度珍惜組織的良好形象、維護(hù)組織聲譽(yù)的聲譽(yù)意識；強(qiáng)調(diào)組織利益和社會利益的統(tǒng)一?，F(xiàn)代公關(guān)意識的產(chǎn)生有其特殊的條件要求，它的建立一是需要社會民主化，二是需要社會商業(yè)化，三是需要大眾傳播媒介的現(xiàn)代發(fā)展。換言之，是組織主動、持續(xù)地通過信息溝通傳播，改變環(huán)境以適應(yīng)自己，或 改變自己以適應(yīng)環(huán)境的活動。 9 日常的公共關(guān)系活動，指的是在組織正常的業(yè)務(wù)、行政工作中，人人都可以做的那些日常的交往、協(xié)調(diào)、溝通行為。譬如，北京百貨大樓特級售貨員張秉貴，心里裝著“一團(tuán)火”，數(shù)十年來熱心服務(wù)，尊重顧客，這既是他的日常行為，也無疑提高了所在商店的社會聲譽(yù)。它是現(xiàn)代公共關(guān)系活動的標(biāo)志。 《韋氏第三版新國際詞典》就將公共關(guān)系解釋為：“它已發(fā)展成為一種相互理解和依賴的藝術(shù)或科學(xué)”。 綜上所述，公共關(guān)系一詞可理解為公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系意識、公共關(guān)系活動和公共關(guān)系技能，它們都可認(rèn)為是對公共關(guān)系一詞的不同解釋。 五、公共關(guān)系學(xué) 此外，公共關(guān)系一詞也經(jīng)常被用來指稱一門特定的學(xué)科，即本書所討論的公共關(guān)系學(xué)。它是一門綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科，其形成和發(fā)展與行為科學(xué)、大眾傳播學(xué)、市場學(xué)、社會心理學(xué)等學(xué)科有著極密切的關(guān)系?？傊?，公共關(guān)系學(xué)的研究涉及理論、歷史和應(yīng)用等各個領(lǐng)域，是一門系統(tǒng)性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。這是不公正的。 市場學(xué)與公共關(guān)系學(xué)有一定的聯(lián)系。這樣，它與公共關(guān)系學(xué)在許多方面就有相通、互鑒之處。如政府、學(xué)校、工會等等。 10 消費(fèi)者僅僅是一種類型的公眾。 ④公共關(guān)系活動的直接目的是塑造良好的組織形象。 ⑤公共關(guān)系以信息溝通為主，不象市場營銷那樣具有明顯的功利性。 第二，幫助企業(yè)明確科學(xué)的營銷謀略。 如果根據(jù)企業(yè)所處的不同時期、不同情況，這些公關(guān)方法、技巧又可分為開拓性公關(guān)、生存性公關(guān)、日常性公關(guān)、鞏固性公關(guān)、發(fā)展性公關(guān)、矯正性公關(guān)、危機(jī)性公關(guān)、應(yīng)變性公關(guān)、突破性公關(guān)，進(jìn)攻性公關(guān)，等等。管理是人們對事物系統(tǒng)的運(yùn)動，變化，進(jìn)行有目的有意識的協(xié)調(diào)控制行為。但是，二者的區(qū)別在于： ①直接的目的不同。公共關(guān)系學(xué)側(cè)重組織的形象和聲望。管理學(xué)強(qiáng)調(diào)行政手段，借重指揮和領(lǐng)導(dǎo)，是一門有意識控制組織活動的學(xué)科。 ③性質(zhì)范圍的不同。公共關(guān)系學(xué)還要全面地探討組織內(nèi)外部環(huán)境協(xié)調(diào)與平衡。公共關(guān)系學(xué)以傳播作為自己的重要職能和手段。但是，二者的重要區(qū)別在于：傳播學(xué)以注重溝通的渠道、特點(diǎn)和效果的研究為目的，而公共關(guān)系學(xué)僅僅以此作為建立良好的組織形象的手段。【分類號】《公共關(guān)系學(xué)通論》 三、關(guān)于公共關(guān)系的幾點(diǎn)誤解 公共關(guān)系中應(yīng)避免下列幾點(diǎn)誤解： 。 公共關(guān)系要經(jīng)過策劃，而且要精心選擇各種有效的管理方法去努力與你的公眾進(jìn)行溝通。正派的公共關(guān)系從業(yè)人員不誤傳、不撒謊、不欺騙，公共關(guān)系人員不侵犯其他人表達(dá)不同觀點(diǎn)的權(quán)利，不象說教那樣試圖控制公眾的思想。公共關(guān)系試圖影響公眾的觀點(diǎn)，但不能控制它。公共關(guān)系是一種建立公眾認(rèn)知、理解和支持的積極活動。即使社交活動在公共關(guān)系中占有一席之地，但它們通常只是公共關(guān)系活動和實(shí)際作用中的外圍部分。公共關(guān)系遠(yuǎn)比在媒體上的“免費(fèi)廣告”重要得多。 6○公共關(guān)系就是新聞關(guān)系和向新聞界散發(fā)宣傳材料，通過專欄文章的長度可以測量公共關(guān)系的成敗：公共關(guān)系不僅是向新聞界散發(fā)宣傳材料，專欄文章的長度只是測量公共關(guān)系成敗的一小部分。公共關(guān)系需要的是訓(xùn)練有素的溝通者。 8○身著超短裙或旗袍的漂亮女孩聯(lián)絡(luò)飯店的客人，或在當(dāng)?shù)氐馁徫镏行恼埓蠹颐赓M(fèi)品嘗是公關(guān)：她不是公關(guān)小姐。她正參與著推銷的工作，但她只是展示的一部分。亞太地區(qū)也出現(xiàn)了同樣的發(fā)展趨勢。和廣告一樣，公關(guān)是公司溝通和營銷溝通，雖然使用的方法不同。 12○公共關(guān)系與廣告是相同的事情：這與第 8 點(diǎn)一樣都是錯誤的。事實(shí)也說明了這一點(diǎn)，希望提供公共關(guān)系服務(wù)的廣告代理商通常都失敗了。公共關(guān)系是策劃和實(shí)施溝通策略的過程，這些溝通策略確定并強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)公眾的信息需求。 所謂的“鴕鳥綜合癥”。 第二節(jié) 公共關(guān)系的職能 12 公共關(guān)系作為一種社會的實(shí)踐活動，本身是公共關(guān)系主體（商業(yè)性的或非商業(yè)性的社會組織）的有目 的的活動，這個目的就是樹立主體的良好信譽(yù)和形象，增強(qiáng)主體的競爭能力，化潛在的矛盾、爭議、糾紛為相互諒解，卓有成效地提高主體的和社會的經(jīng)濟(jì)效益。 一、 建立組織的良好信譽(yù) 公共關(guān)系工作在樹立組織的良好信譽(yù)和形象上，擔(dān)負(fù)著怎樣的職責(zé)，以及它應(yīng)如何守職盡責(zé)？ 公共關(guān)系執(zhí)行著特殊的管理功能。 公共關(guān)系的這些管理功能，是管理部門所不能取代的，因而它與管理部門的管理職能是互補(bǔ)的。 公共關(guān)系還可運(yùn)用自己的傳導(dǎo)媒介作用，溝通組織同內(nèi)外公眾的關(guān)系，達(dá)到樹立組織的良好信譽(yù)和形象的目的。 二、 揚(yáng)長避短，增強(qiáng)組織的競爭力 競爭是現(xiàn)代社會進(jìn)步的一個強(qiáng)有力的杠桿，也是現(xiàn)代社會中一切組織的行為規(guī)則。競爭作為一個社會學(xué)概念，表示著社會組織相互之間關(guān)系的性質(zhì)，就它涉入公共關(guān)系的領(lǐng)域說，則主要表示著公關(guān)主體同客體的相互適應(yīng)關(guān)系。 當(dāng)然，對于一個社會組織來說，除了公共關(guān)系部門，也會有許多部門進(jìn)行收集信息的工作，譬如人 事部門關(guān)注人事信息，供銷部門關(guān)注技術(shù)情報資料的信息。 協(xié)調(diào)組織系統(tǒng) 公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭能力，還由于它作為組織的一個子系統(tǒng)，發(fā)揮著對內(nèi)部其它子系統(tǒng)的組織功能。組織應(yīng)運(yùn)用各種有效的傳播溝通手段，為組織各部門的理解和合作創(chuàng) 13 造良好的氣氛，增強(qiáng)組織成員對組織的歸屬感、向心力和凝聚力。 公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭力，還由于它通過組織外部公共關(guān)系，加強(qiáng)著組織主體同客體的聯(lián)系，如企業(yè)客戶的聯(lián)系，企業(yè)同社區(qū)的聯(lián)系，企業(yè)同新聞界的聯(lián)系等。在社會競爭這種沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”中，公共關(guān)系之所以能增強(qiáng)組織的競爭力，還由于它通過國際公共關(guān)系，擴(kuò)大和促進(jìn)對外聯(lián)系，增進(jìn)交往，不斷地開拓國際市場，吸收天下之長，為我所用。 三、化解組織內(nèi)外矛盾， 爭取實(shí)現(xiàn)諒解 社會生活里充滿著矛盾，矛盾的現(xiàn)象、根源、聯(lián)系十分錯綜復(fù)雜。正是由于各類組織都不能不處于社會矛盾之中，組織主體同客體之間的隔膜、誤解、糾紛和爭議總是難免要存在的，公共關(guān)系必須對此有清醒的認(rèn)識，并要采取正確的方法，及時正確地處理可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的矛盾，隨時隨地化消極因素為積極因素。 組織常見的矛盾和糾紛 在一個組織所面臨或可能面臨的矛盾和糾紛中，下面一些是最為常見的。 。 ，如企業(yè)與消費(fèi)者、政府與群眾。其特點(diǎn)是區(qū)域性強(qiáng)、公眾成份往往較為復(fù)雜。 公共關(guān)系在執(zhí)行爭取諒解的職能時，主要是做兩個方面的工作：一是幫助建立健全組織和公眾之間的相互溝通、支持、協(xié)作、合作的渠道，架起相互諒解之橋，例如建立各種信訪、自查、調(diào)研、預(yù)測制度，以預(yù)防組織與 公眾發(fā)生公共糾紛；二是預(yù)見和及時妥善地處理好組織同公眾間可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的矛盾、爭議和糾紛，如充分聽取公眾意見，查清事實(shí)真相，進(jìn)行疏導(dǎo)、調(diào)解。在我國社會中，公關(guān)工作的這一功能，是同企業(yè)思想政治工作相契合的。要做好這件事，公關(guān)人員首先必須做到把對組織負(fù)責(zé)和對公眾負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來，把保護(hù)公眾利益和滿足公眾需要當(dāng)作“天職”。公關(guān)人員尤其需要有公仆意識。而在他們發(fā)現(xiàn)組織或企業(yè)目標(biāo)或政策與社會公眾利益相沖突時，就要運(yùn)用自己的影響去改正組織或企業(yè)目標(biāo)和政策的不妥之處。 第二章 公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展 第一節(jié) 公共關(guān)系的起源 一、古代的公共關(guān)系活動 在人類歷史上，統(tǒng)治者都懂得如何宣傳自己，制造有利于自己統(tǒng)治的社會輿論。那些深諳溝通學(xué)問的第一流的演說家往往被推為首領(lǐng)。希臘理論家曾論述過公眾意志的重要性，盡管當(dāng)時他們尚未使用“輿論”一詞。他認(rèn)為政治家與公眾之間的橋梁是靠修辭藝術(shù)來架筑的。在羅馬，人們的政治詞匯中創(chuàng)造了“公眾贊成”和“公眾反對”的專用名詞，并認(rèn)為：“公眾的聲音就是上帝的聲音”。 中國歷來調(diào)強(qiáng)“人和”，即搞好人際關(guān)系的重要性?！?這說明，事業(yè)成功有賴于“天時、地利、人和”，而人和是最重要的。 中國古代的思想家極其重視守信用，建信譽(yù)?！薄芭c朋友交，言而有信。”等等。 因此，無論是中國古代，還是在外國的歷史上，我們都可以從中找到大量類似公共關(guān)系的思想和活動。因為公共關(guān)系的現(xiàn)代發(fā)展，需要穩(wěn)定而強(qiáng)大的公眾輿論市場。 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的興起（略講，重點(diǎn)放在第二節(jié)） 美國是現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)祥地。 美國早期的公共關(guān)系 —— 美國最早的公共關(guān)系活動，完全是出于政治上的需要， 公共關(guān)系主要局限于政府公共關(guān) 系，公共關(guān)系的實(shí)務(wù)主要是組織影響公眾輿論的技術(shù)。當(dāng)時，面對社會各界公眾對壟斷資本的強(qiáng)烈不滿，共和黨和民主黨的候選人都以反托拉斯為口號展開競爭，雙方都 力圖以反對壟斷組織的代言人的形象爭取選民，撈取選票。從此 15 后，每次總統(tǒng)競選，候選人都得依靠公關(guān)的幫助。因此，長期以來，公共關(guān)系一直是各黨派斗爭武器的重要組成部分。 公共關(guān) 系是從新聞代理演化而來的說法 ，雖然過于簡單，但卻也解釋了某些事實(shí)。 新聞代理最早始于費(fèi)尼斯 Barnum)以及仿效他的戲劇評論家們，后來發(fā)展成為企業(yè)和宣傳機(jī)構(gòu)的附屬物。后來，其他一些事業(yè)家們也很快認(rèn)識到公共關(guān)系的宣傳力量。在 19 世紀(jì)最后 20 年，這種利用新聞機(jī)構(gòu)搞好公共關(guān)系的藝術(shù)由戲劇界進(jìn)入企業(yè)界。威斯汀豪斯。威斯汀豪斯為他新創(chuàng)立的電氣公司成立了公共關(guān)系部門，目的是為了促進(jìn)他的關(guān)于交流電系統(tǒng)的改革和革新。從 1895 年起，美國就運(yùn)用新聞發(fā)布會和群眾集會等形式籌集資金和宣傳對古巴事業(yè)的支持。 趨向成熟時期的公共關(guān)系 —— 這一時期的公共關(guān)系可分為兩 個階段： 第一階段： (19001930)在這一階段， 公共關(guān)系逐漸為人們所重視，公關(guān)實(shí)務(wù)逐步展開，公關(guān)團(tuán)體和協(xié)會紛紛出現(xiàn)，公共關(guān)系開始向?qū)W科化發(fā)展。李開創(chuàng)了第一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)或其他社會組織提供傳播、溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，并收取費(fèi)用。 首先認(rèn)識到公共關(guān)系重要性的是美國電話電報公司。不久，其它企業(yè)也認(rèn)識到公共關(guān)系的重要性。 1916 年，杜邦燃料公司聘用了查爾斯在企業(yè)界外，一些學(xué)院和大學(xué)也設(shè)置了公共關(guān)系項目和機(jī)構(gòu)。格爾和他的公眾消息委員會的活動賦予公共關(guān)系一種從未有過的新的功能，即利用公眾的力量去組織輿論。同時，還培養(yǎng)了一批公關(guān)人員。愛德華 伯內(nèi)新的公關(guān)領(lǐng)域度過了幾十年的生涯。同 年，他首次在紐約大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程。哈羅博士也在史坦福大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)課程。 在這一階段，公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)的其他方面也迅速發(fā)展。如 1919 年，約翰瓊斯建立了他的“顧問公司”，主要業(yè)務(wù)是組織籌措資金和為企業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)。佩奇，曾成功地創(chuàng)立了 3 個公關(guān)公司?，旣愻斕刭澏鹘M建了一個重要的宣傳委員會，它是為社會福利組織和美國公共衛(wèi)生協(xié)會的衛(wèi)生文教組織服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是在社會工作中第一個專門推廣宣傳方法的組織。這一階段，公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了一種重視表征職業(yè)標(biāo)志的傾向。 1917 年 4 月，牛津大學(xué)美國西部女子學(xué)院公共（關(guān)系）宣傳部主任弗蘭克伯特，組建了“美國高等院校新聞協(xié)會”。 1974 年，該組織更名為“高等教育促進(jìn)與支持協(xié)會”。 這一階段，是公關(guān)繁榮時期。總之，公共關(guān)系向社會化、職業(yè)化、學(xué)科化發(fā)展。李卓有成效地開創(chuàng)了公共關(guān)系事業(yè)。 本世紀(jì) 30 年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是公共關(guān)系發(fā)展歷程上的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，只有少數(shù)注意公共關(guān)系，受到社會公眾支持的企業(yè)才得以幸免于難。并且認(rèn)識到，企業(yè)作為社會機(jī)體的一部分，不能僅僅追求利潤，還應(yīng)當(dāng)考慮適當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任，以取得營利性和社會性兩方面的平衡。從而，企業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部或聘請公共關(guān)系顧問便逐漸風(fēng)行起來。戰(zhàn)后，以市場為軸心的各種橫向聯(lián)系空前發(fā)展，導(dǎo)致企業(yè)門戶徹底開放；加上大眾傳播媒介和現(xiàn)代溝通技術(shù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了企業(yè)通過市場和傳播媒介與整個社會聯(lián)成一體。在這種情況下，公共關(guān)系作為一種經(jīng)營管理觀念和功能，一種市場營銷策略和手段，一種公眾傳播方式和技術(shù) 也就迅速職能化了。 1930 年，卡爾拜歐艾爾聯(lián)合有限公司”，該公司是當(dāng)今最常見的一種公共關(guān)系組織形式。希爾與威廉后諾頓中途退出。擁有 600 多名工作人員，分布于 20 多個國家，美國 40 多個城市，年收入達(dá) 2800 萬美元。目前，美國公共關(guān)系協(xié)會已經(jīng)發(fā)展成為組織龐大、機(jī)構(gòu)復(fù)雜的組織。 1937 年，美國的《企業(yè)周刊》第一次編制了研究公共關(guān)系的報告，當(dāng)時統(tǒng)計從事公共關(guān)系工作的專家有 500 人，公共關(guān)系顧問 250 家。據(jù)美國勞動統(tǒng)計局估計，目前在美國大約有 138,000 人從 事公共關(guān)系工作。各種類型的公共關(guān)系公司逾 2020 家。據(jù)估計，在美國，每年花在公共關(guān)系活動上的錢達(dá) 100 億美元之多，實(shí)際數(shù)目恐怕還不止于此。 美國的公關(guān)教育分成院校教育和繼續(xù)教育兩種類型。伯內(nèi)斯以教授身分在紐約大學(xué)首次講授公共關(guān)系課程，接著， R這標(biāo)志著院校教育的形式。由于對公共關(guān)系人員需求量的增加和職業(yè)水準(zhǔn)的提高，公共關(guān)系的事業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。海伊伯特教授又進(jìn)行了另一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有 303 所大學(xué)開設(shè)一門或幾門公共關(guān)系課程，與以前相比，大學(xué)中公共關(guān)系 的課程已明顯增加了。沃克教授又進(jìn)行了一次更為詳盡的調(diào)查，他的調(diào)查報告顯示，美國已有 61 所大學(xué)授予公關(guān)學(xué)士學(xué)位； 37