【正文】 地位 （ 1）組織的信息情報部（ 2）決策參謀部（ 3）組織的宣傳、外交部 公關(guān)部的職責(zé) （ 1）日常工作：監(jiān)測組織環(huán)境、接待投訴；撰寫組織有關(guān)情況和活動的新聞稿；同媒介保持密切聯(lián)系；協(xié)同影視制作人員拍攝、整理、保存資料片；設(shè)計、籌劃各種宣傳品；了解競爭對手；同上級主管部門保持密切聯(lián)系；培訓(xùn)公關(guān)人員；同有業(yè)務(wù)往來的公關(guān)公司、廣告公司保持聯(lián)系；同公關(guān)社團(tuán)保持聯(lián)系。 （ 3）公關(guān)專題活動：組織大型慶典活動；處理危機事件；籌劃、安排 “制造新聞 ”活動；組織展覽會；籌劃、安排公關(guān)廣告，協(xié)助拍攝有關(guān)的錄象；安排來賓參觀訪問；組織新產(chǎn)品介紹會；安排贊助活動。 公關(guān)部的設(shè)置原則 （ 1）精簡性原則（ 2） 專業(yè) 性原則（ 3） 協(xié)同 性原則（ 4） 服務(wù) 性原則 （ 5）針對性原則（ 6）權(quán)責(zé)適應(yīng) PR 部人員的配備 （ 1）擅長社會調(diào)查、搜集和分析社 會信息 （ 2）擅長制定 PR 計劃、策劃 （ 3）擅長組織大型公眾活動、編輯刊物、撰寫稿件 （ 4） PR 技術(shù)專業(yè)人員：美術(shù)、攝影、錄像 （ 5） PR 日常接待人員 PR 部的優(yōu)勢和不足 優(yōu)勢：（ 1）熟悉本組織的情況 （ 2）在緊急情況下，能夠提供及時的服務(wù) （ 3）能保持公關(guān)工作的連續(xù)性和持續(xù)性 （ 4）獲取內(nèi)部信息迅速及時 不足：（ 1）受內(nèi)部人事關(guān)系的制約，反映情況及處理問題可 能出現(xiàn)不盡客觀之處 （ 2）在本組織與公眾利益發(fā)生沖突時，往往會因為公 眾 的偏見而得不到信任與合作，影響工作效率 （ 3）受組成人員的素質(zhì)、水平影響很大 二、公共關(guān)系公司 定義：是由各具專長的 PR 專家組組成，運用專門知識、技能和經(jīng)驗，受客戶委托，專門從事 PR活動和咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。 （ 2）客戶、人才較多，工作經(jīng)驗豐富、業(yè)務(wù)水平較高，分析、判斷更為準(zhǔn)確、全面 （ 3）比組織內(nèi)部的人更熟悉新聞媒介，和其他與公關(guān)業(yè)務(wù)有關(guān)的單位也有密切的聯(lián)系 不足： （ 1）不能像 PR 部一樣和其 他部門有廣泛的聯(lián)系，能接觸的只能是客戶的少數(shù)人，可能會對具體情況和要求不夠熟悉 （ 2）由于收費的限制，不可能全天服務(wù)進(jìn)行大量的調(diào)研 （ 3）同時接待較多客戶時，用心難以專一 客戶如何選擇 PR 公司 （ 1）聲望、信譽及權(quán)威性如何（ 2）是否擁有所需的專業(yè)人才（ 3）是否模范遵守職業(yè)道德（ 4）收費標(biāo)準(zhǔn)是否合理（ 5）財務(wù)狀況如何 三、公關(guān)部與公關(guān)公司的比較（見上） 四 、 PR 從業(yè)人員 PR 從業(yè)人員的意識（ 1）塑造形象的意識（ 2）服務(wù)公眾的意識（ 3）真誠互惠的意識（ 4）溝通交流的意識（ 5）創(chuàng)造審美的意識（ 6）立足長 遠(yuǎn)的意識 公關(guān)從業(yè)人員的心理素質(zhì) （ 1）自信心理（ 2）熱情心理 （ 3）開放心理 PR 從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu) （ 1） PR 基本理論和實務(wù)知識 （ 2）與 PR 密切相關(guān)的學(xué)科知識 （ 3）有關(guān)組織的知識和開展特定 PR 工作所需要的專業(yè)知識。 包括；（ 1）強烈的事業(yè)心，高度的責(zé)任感 （ 2）忠誠 （ 3）正直 （ 4）熱情 （ 5）注重儀表：衣冠整潔，舉止大方，言談適度，講究禮儀，一言一行表現(xiàn)出積極 (對別人尊重，自重自愛的表現(xiàn) )認(rèn)真、向上的精神風(fēng)貌。 (2) 在任何情況下，公關(guān)從業(yè)人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業(yè)服務(wù)，應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會公眾的 利益，同時也應(yīng)該考慮自己所在組織的利益。 (4) 從事各種專業(yè)公共關(guān)系的專職人員應(yīng)該在借鑒、鉆研和實踐的基礎(chǔ)上努力提高自己的公共關(guān)系業(yè)務(wù)水平。 (6) 公關(guān)從業(yè)人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。 (8) 公關(guān)從業(yè) 人員一得借用公關(guān)名義從事任何損公關(guān)信譽的活動。 (10) 公關(guān)從業(yè)人員不得利用賄賂和不正當(dāng)手般影響傳媒人員真實、客觀的報道。 167。 二、教學(xué)重點 公共關(guān)系調(diào)查的原則；公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意策劃 ；影響公共關(guān)系計劃實施的障礙因素；公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 四、學(xué)內(nèi)容和要點 公共關(guān)系調(diào)查；公共關(guān)系策劃；公共關(guān)系計劃的實施；公共關(guān)系評估 五、采用的教學(xué)方法和手段 教學(xué)方法：講述法、討論法等 教學(xué)手段：幻燈 第一節(jié) 公關(guān)調(diào)查 一、定義： 定義：是就公眾對組織形象的評價進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或文字形式顯示公眾的整體意見，或者就某一具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實際考察。 意義： （ 1）、使組織進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位（ 2）、為組織決策提供科學(xué)依據(jù)（ 3）、使組織及時地把握公眾輿論（ 4）、提高組織公共關(guān)系活動的成功率（ 5）、有利于塑造組織的良好形象 二、公關(guān)調(diào)查的原則 客觀性：調(diào)查應(yīng)該從客觀實際出發(fā)。 計劃性：公關(guān)調(diào)查是組織形象管理中的重要一環(huán)，組織不可期望通過一次調(diào)查獲得所有的信息。然后找出差距，確定存在的問題，為組織設(shè)計形象、策劃 PR 活動提供依據(jù)。 （一）、組織形象的調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查 自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的形象，它是一個組織 PR 工作的內(nèi)在動力、基本方向和目標(biāo)。 （ 2）組織員工的要求和評價：一個組織的目標(biāo)和政策需得到廣大員工認(rèn)同和支持，才能有效地轉(zhuǎn)化為組織的實際行動。 組織實際形象調(diào)查 反映組織真實形象的鏡子是社會輿論和公眾評價。 據(jù)知名度和美譽度兩項指標(biāo)，可建立組織形象地位圖（下圖），測定組織的實際形象地位，組織形象地位圖分為四個區(qū)，分別表示四類不同 的 PR 狀態(tài)。 B 區(qū)表示高美譽度、低知名度。 C 區(qū)表示低知名度、低美譽度。 PR 工作甚至要從零開始，首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽度，在傳播方面暫時保持低姿態(tài)，待享有較高的美譽度后，再大力做提高知名度的工作。處于這種形象地位，說明組織的 PR 處于臭名遠(yuǎn)揚的境況。 （二）、組織的公眾輿論調(diào)查 組織的公眾輿論調(diào)查是對公眾的態(tài)度傾向進(jìn)行統(tǒng)計、測算，用數(shù)據(jù)顯示公眾的整體意見。 按輿論分布的區(qū)域和公眾人數(shù)的多少可把輿論標(biāo)志劃分為四個等級：主導(dǎo)輿論、分支輿論、次輿論和微輿論。 （三）組織開展 PR 活動條件的調(diào)查 PR 活動條件的調(diào)查，也就是指組織在開展 PR 活動之前，對開展活動的主客觀條件進(jìn)行調(diào)查研究。 調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾個方面 企業(yè)現(xiàn)狀：人力、物力、財力 社會環(huán)境：宏觀（社會大環(huán)境）、微觀（具體條件） 競爭對手以及同行狀況 四、公共關(guān)系調(diào)查方法 （一）、過程 （二）、方法 0 100 50 知 名 度 50 100 B 區(qū) A 區(qū) C 區(qū) D 區(qū) 美 譽 度 訪談法 調(diào)查員通過對調(diào)查對 象進(jìn)行交談，收集口頭資料的一種調(diào)查方法。 （ 2）類型 第一，結(jié)構(gòu)性訪談與非結(jié)構(gòu)性訪談；第二，不同地點的訪談；第三，集體訪談和個別訪談；第四，一次性訪談和跟蹤訪談。 第一，題目本身要與調(diào)查目的相符 第二，題目不要給被調(diào)查者以不良的心理刺激 說明信一般由稱謂；調(diào)查的出發(fā)點和目的；調(diào)查者與被調(diào)查者自身利益的關(guān)系 ，強調(diào)被調(diào)查者對這次調(diào)查的重要性；回答問題的原則、具體要求以及兩 方的責(zé)任；對有關(guān)問題的解釋；等等。 說明信語氣要誠摯、熱情、誠懇，用語簡練，表達(dá)明確。 您對 “北京市居民不得在室外晾曬衣物 ”這一規(guī)定的看法是： A、非常贊成 B、贊成 C、無所謂 D、不贊成 E、非常不贊成 引證分析法 調(diào)查人員對各種媒介傳播的有關(guān)組織形象的信息進(jìn)行調(diào)查分析的一種方法。 意義 （ 1）增強組織形象管理的有效性；（ 2）增強組織形象管理的目的性；（ 3）增強組織形象管理的計劃性。 系統(tǒng)性 （ 1）對組織和公眾之間復(fù)雜關(guān)系做出系統(tǒng)分析、把握； （ 2）對 PR 活動設(shè)計的各種要素、內(nèi)容、手段方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、推進(jìn)步驟 等等，都要進(jìn)行科學(xué)的系統(tǒng)的設(shè)計； 創(chuàng)造性 （ 1）設(shè)計出解決組織與公眾關(guān)系問題最適宜最有效的獨特的思路、謀略、辦法和方案； （ 2）傳播方式的獨特新穎； （ 3）思維、策劃方法的創(chuàng)造性。 效益性 PR 策劃活動本身的效率和效益 近期的、局部的、經(jīng)濟(jì)的效益，和長遠(yuǎn)的、整體的社會的效益，做系統(tǒng)的考慮、協(xié)調(diào)、兼顧。 可調(diào)性 考慮到 PR 活動在實施中可能會遇到意料不到的情況，因此對 PR 方案的策劃設(shè)計應(yīng)留有余地。 三、程序 四、策劃書的寫作 5W3H What、 Who、 Where、 When、 Why How（如何）、 How（哇?。扛行裕?、 How much（預(yù)算） 內(nèi)容與結(jié)構(gòu) （ 1）、封面（ 2）、序文（ 3）、目錄（ 4）、宗旨（ 5）、內(nèi)容（ 6）、預(yù)算（ 7）、策劃進(jìn)度表（ 8）、有關(guān)人員職務(wù)分配表（ 9）、策劃的物品及場地（ 10）、策劃的相關(guān)資料 五、如何進(jìn)行創(chuàng)意策劃 方法 （ 1）特爾斐法 特而斐是古希臘傳說中的神諭之地。策劃有預(yù)測、預(yù)定未來的作用，因而借用此名。而且采取多輪反饋調(diào)整的方法，使意見不但充分發(fā)表而且越來越集中，使結(jié)論的科學(xué)性、可靠性越來越 大。 （ 2）、頭腦風(fēng)暴法 簡稱 BS 法，又叫自由思考法，也稱 “暢談會 ”，創(chuàng)始人是 A奧斯本。會議主持人不亮?xí)h的目的，而只就某一方面的議題或關(guān)鍵問題征詢意見，并實行四條原則： 第一，對別人的意見不允許進(jìn)行反駁，也不要下結(jié)論； 第二，鼓勵每個人獨立思考，拓開思路，不要重復(fù)別人的意見； 第三，意見或建議提的越多越受歡迎，不要怕他們之間相互矛盾； 第四，可以補充和發(fā)展相同的意見，使每種意見變得更有說服力。 （ 3）反向風(fēng)暴法 是上一種方法的反用，就是參與者對別人的意見專挑毛病，專找矛盾，以使方案更加嚴(yán)密完善。此法與 “頭腦風(fēng)暴法 ”能夠起到相互補充的作用。 對于這種方法可以使一些潛在的問題和隱患被發(fā)現(xiàn)和揭露，對制定完備、嚴(yán)密、可靠的方案有很大好處。 創(chuàng)意策劃中的思維操作方法 運用之妙，存乎一心！ 兩個推銷員到一個島上推銷鞋子，他們發(fā)現(xiàn)島上的居民都不穿鞋子，一個很快離開了，另一個卻電告總部，他發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場。 ——日本千葉大 學(xué)教授多湖澤 （ 1）發(fā)散性思維、集中性思維和反向思維 （ 2）直覺、靈感、頓悟 真正可貴的因素是直覺 ——愛因斯坦 我相信直覺和靈感 ——愛因斯坦 （ 3）想象、聯(lián)想 聯(lián)想：相似聯(lián)想、相關(guān)聯(lián)想、對比聯(lián)想、接近聯(lián)想 創(chuàng)意策劃的基本思路 （ 1）反 反的思路，是針對公眾思維定勢和即時思路而定，并隨其變化而應(yīng)變調(diào)整。 （ 2）曲 兩點之間最短的距離是直 線。 公關(guān)創(chuàng)意的曲線思路主要有兩種形式： 第一，主體委托或利用第三方或多層間接關(guān)系，對公眾實施更為有效的心理制動，實現(xiàn)主體與公眾關(guān)系狀態(tài)調(diào)整改善。 創(chuàng)意策劃關(guān)鍵點的設(shè)計 創(chuàng)意策劃僅僅有了好的思路還不成，還要有相應(yīng)的關(guān)鍵因素。（如自然災(zāi)害） 公眾某方面的個性特征：特定需求、心理定勢個性、思維特點、即時心理狀態(tài)等 公眾間的某種特定關(guān)系：如，生存和利益依存制約關(guān)系、權(quán)力領(lǐng)屬級層關(guān)系、觀念或情感關(guān)系、鄉(xiāng)土親緣關(guān)系、興趣愛好關(guān)系、物質(zhì)交往關(guān)系、同事同學(xué)師生關(guān)系等，以及這些關(guān)系的緊密疏松和連鎖制約程度等。第二，這些因素又最好是未被公眾發(fā)現(xiàn)，或者未引起公眾重視、被公眾忽略了的因素；或者是具有巨大潛在價值作用但未被公眾理解、而 被主體敏銳感悟和發(fā)掘利用的因素。 “萬事俱備，只欠東風(fēng) ”里的 “風(fēng) ”。駕輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。 ” ——荀子《勸學(xué)》 “善假於物 ”就是巧借。 其次，應(yīng)當(dāng)是自然、 恰到好處，最好讓公眾渾然不覺主體以借運謀，不由自主，毫無戒備抵制之心。最后，借，主體也要付出一定代價，當(dāng)然是代價越小、收獲越大為巧。 “積土成山，風(fēng)雨興焉，積水成淵，蛟龍生焉。 造，可以使驚天動地的大動作、大制作：地毯式轟炸、集中式轟炸；也可以做一點小動作。這個過程是 PR 四步工作法中的第三個環(huán)節(jié)，也是最為復(fù)雜、最為多變的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 第二， PR 計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。 二、影響 PR 計劃實施的因素分析 影響 PR 計劃實施的因素是眾多而復(fù)雜的，一般來說，主要來自三個方面，即方案本身目標(biāo)障礙、實施過程的溝通障礙以及突發(fā)事件的干擾。我們必須懂得，要獲得一定的實施效果就必須了解和研究在實施過程中怎樣消除或減少影響因素。 PR 計劃目標(biāo)不符合公眾利益，那么，在實施過程中必然受到目標(biāo)公眾的抵制；或者目標(biāo)過低則往往喚不起目標(biāo)公眾的合作熱情；過高又會使實施人員望而卻步等等。實施人員可以從以下五個方面 加以檢查。 計劃實施中的溝通障礙 PR 計劃實施的過程實際上是傳播溝通的過程。 美國的一位生態(tài)學(xué)家利奧波爾德在他早期的著作中指出，如果能夠把使用土地不當(dāng)?shù)膼汗崆案嬖V人們，他們就會改變自己的方式。 這三個錯誤的假設(shè)是：公眾能夠聽從勸告或使他們聽從勸告；公眾能夠做