【正文】 要素的調(diào)查，廣告調(diào)查是市場調(diào)查的典型化和縱深化，在實(shí)際操作時(shí)，既要充分利用市場調(diào)查已經(jīng)獲取的資料信息，也要為尋求廣告機(jī)會(huì)而延續(xù)和深入開展廣告調(diào)查。 ⑴成立策劃小組；⑵明確分工，重視調(diào)研；⑶會(huì)商構(gòu)想有關(guān)戰(zhàn)略策略；⑷編制廣告計(jì)劃書；⑸準(zhǔn)備參加提案會(huì)。 ⑴不能與企業(yè)總體目標(biāo)相背離； ⑵切實(shí)可行，具體實(shí)在，可操作和衡量； ⑶能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合； ⑷即效性和遲效性的統(tǒng)一 廣告預(yù)算總額如何制定，怎樣進(jìn)行分配。 ⑵分配：①按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配，主要有廣告媒體購入費(fèi)、廣告制作費(fèi)、一般管理費(fèi)、調(diào)查費(fèi)等；②按廣告媒體分配；③按廣告地域分配；④按廣告時(shí)期分配；⑤按廣告商品分配；⑥廣告種類分配。 ⑴作用：①為廣告決策提供充分有力的信息；②能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù)；③為企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)揮參謀作用。 ⑶步驟：①確定調(diào)查目標(biāo)；②制定調(diào)查方案；③展開實(shí)地調(diào)查；④整理分析資料；⑤編寫調(diào)查報(bào)告。 ⑴目標(biāo)的明確性。明確了目標(biāo)，實(shí)際上就是明確了廣告活動(dòng)的指揮調(diào)度中心，就可以把廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把廣告活動(dòng)的各種功能調(diào)動(dòng)起來，把廣告?zhèn)鞑ミ^程中的無序轉(zhuǎn)化為有序，為實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)奠定基礎(chǔ)，明確的目標(biāo)必須正確，這需要廣告決策時(shí)，精心運(yùn)籌把握。廣告策劃人員應(yīng)善于把握廣告計(jì)劃活動(dòng)的性質(zhì)、職能、特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，分清和把握好層次結(jié)構(gòu)，既發(fā)揮各層次的能動(dòng)作用，又確保在整體方針指導(dǎo)之下，依照嚴(yán)格的程序進(jìn)行運(yùn)作。 ⑶籌劃的全局性。整體計(jì)劃一旦確定下來，一般不要隨意變動(dòng)，否則，就會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，造成被動(dòng)。要有預(yù)見性，能比較準(zhǔn)確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預(yù)測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a(chǎn)生的效果。 廣告目標(biāo)市場的基礎(chǔ)及其需要注意的問題。 ⑵注意：確定廣告目標(biāo)市場，不應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)市場有較大的偏差。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記420070624 19:12第六章 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 一、名詞解釋 廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。主要通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念。 廣告定位：就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方式。 ⑴含義：①廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；②廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)；③廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；④廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；⑤廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。 廣告表現(xiàn)的要求和原則 ⑴對(duì)表現(xiàn)內(nèi)容的要求，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要體現(xiàn)公平競爭。 ⑶對(duì)社會(huì)影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。 ⑴潛影淡出；⑵焦點(diǎn)擴(kuò)散；⑶整合解析；⑷去蕪存精 廣告創(chuàng)意的基本要求 ⑴要新穎獨(dú)特；⑵立足于真實(shí)；⑶要有情感；⑷要簡潔含蓄 廣告定位的步驟 ⑴確定方位；⑵競爭對(duì)手的位置；⑶推敲定位計(jì)劃 廣告定位的注意事項(xiàng) 廣告定位要講求策略和藝術(shù)，不玩文字游戲，不要故弄玄虛。廣告定位的策劃者一定要認(rèn)清廣告定位和比較廣告的區(qū)別，巧妙地運(yùn)用廣告定位的策略和方法，使廣告定位更加準(zhǔn)確有效。 ⑴廣告定位理論產(chǎn)生于20世紀(jì)七八十年代。瑞夫斯提出的“獨(dú)特的銷售主題”，他認(rèn)為廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說辭作為廣告主題，這個(gè)說辭具有獨(dú)特點(diǎn)。奧格威倡導(dǎo)?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應(yīng)用。里斯和杰克廣告創(chuàng)作進(jìn)入了“定位”時(shí)代。 廣告定位的方法。 ①功效定位，選擇與其它商品有明顯區(qū)別的特點(diǎn)加以突出，已引起消費(fèi)者的注意和興趣。 ②品質(zhì)定位，主要從商品的著眼，通過顯示廣告商品的質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費(fèi)者。 ④強(qiáng)勢(shì)定位，在市場上以“領(lǐng)導(dǎo)者”的角色出現(xiàn)，以顯示優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)勢(shì)爭取消費(fèi)者信任，以實(shí)力得到認(rèn)同。 ⑵觀念定位，強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。 ②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法。 ③逆向定位，針對(duì)人們所持有的逆反心理思維而采用的定位策略，這樣可能促使消費(fèi)者擺脫習(xí)慣思維模式，追求好奇，產(chǎn)生促銷效果。這種訴求，能喚起消費(fèi)者感情的共鳴而引起消費(fèi)者的興趣。 ⑴美化與贊揚(yáng)，就是對(duì)商品的優(yōu)點(diǎn)加以突出和贊揚(yáng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象，這種手法在廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用。 ⑵實(shí)證，又叫典型示范或現(xiàn)身說法。注意兩點(diǎn)：①重視功效的展示，演示過程要自然、實(shí)在；②演員的選擇要與產(chǎn)品、與廣告的訴求內(nèi)容相近，具有關(guān)聯(lián)性。運(yùn)用引證法首先要注意引證準(zhǔn)確，不要斷章取義。引證要精而當(dāng)，不要過多過濫。 ⑸情感誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)。要注意：①傳播對(duì)象的適應(yīng)性；②傳播失效的適應(yīng)性；③作品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；④傳播內(nèi)容的適應(yīng)性。一面提示就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點(diǎn)的論據(jù)和事實(shí)的方法。一面提示的方法適用于勸說文化水平較低的消費(fèi)者，兩面提示的方法適用于勸說文化水平較高的消費(fèi)者。正向勸說的方法是一種鼓勵(lì)的形式，告訴消費(fèi)者購買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。但如果勸說得當(dāng)，所得到的刺激往往更強(qiáng)。一般說來，正向勸說是消費(fèi)者愿意接受的，采用反向勸說的方式應(yīng)該慎重把握。所謂先后法，就是合理安排信息表達(dá)和觀點(diǎn)論述的先后順序，涉及廣告作品的結(jié)構(gòu)樣式應(yīng)該怎樣組織。詳略法是指如何有機(jī)地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。一則廣告作品的優(yōu)劣，主要是以文字的表述及編排變化等作為標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量的。奧格威所言：廣告是詞語的生涯。 廣告正文：是廣告文案中除標(biāo)題、標(biāo)語及最后的商標(biāo)、企業(yè)名稱等之外的主要說明文字。 廣告口號(hào)：又叫廣告標(biāo)語。廣告口號(hào)還可以保持廣告的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。 二、簡述 廣告文案寫作的基本要求。 廣告文案寫作注意事項(xiàng)。 標(biāo)題的功能。廣告標(biāo)題首先就要做到能夠吸引住消費(fèi)者的視線，在一瞥之中使其產(chǎn)生繼續(xù)閱讀廣告正文的興趣。廣告標(biāo)題要能夠包含廣告中最主要的內(nèi)容，顯示出廣告作品中的精華。 標(biāo)題寫作的基本要求。在寫作廣告標(biāo)題時(shí)，要注意把廣告內(nèi)容中最精彩的部分突出出來，把新的信息傳遞給讀者。廣告標(biāo)題要簡單明了，字?jǐn)?shù)不宜過多。 ⑶題文相符，互為一體。 ⑸遣詞造句不要過分追求華麗，盡量避免晦澀，能使大多數(shù)讀者容易接受。要注意運(yùn)用好標(biāo)題的字號(hào)、字體。 廣告正文寫作的基本要求。 廣告口號(hào)的寫作要求 ⑴簡明易記；⑵富有特色；⑶能夠引起消費(fèi)者的興趣。 ⑴簡明易懂；⑵適宜口播；⑶重點(diǎn)突出。 ⑴不是電視畫面的簡單解說；⑵不必追求自身表達(dá)的完美無缺；⑶不要去描繪事物的外部形態(tài)。 ⑴初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式； ⑵深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點(diǎn)； ⑶領(lǐng)會(huì)廣告文案部分的重點(diǎn)和核心； ⑷勾畫草擬廣告作品的草稿； ⑸制作樣本； ⑹再次審查確認(rèn)后制版印刷。 ⑴設(shè)計(jì)草圖；⑵確定字體；⑶終稿草圖；⑷清樣。 ⑴用畫面講話，盡量做到用畫面突出主要信息，緊緊抓住觀眾的注意力。 ⑵先聲奪人，廣告開頭要富有特色，能夠先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。 ⑶讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱。在廣告結(jié)束前再次出現(xiàn)，以加強(qiáng)已形成的印象。 ⑸畫面要有特色，畫面語言要有個(gè)性，應(yīng)有較好的視覺效果。廣告音響，能從另一個(gè)側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對(duì)畫面起著補(bǔ)充與深化的作用。 ⑺使用好字幕，注意字幕要與聲音相一致，否則會(huì)引起混亂。切忌啰嗦，避免廢話和套話，要用盡量少的語言，傳遞盡可能多的信息。 廣告媒體計(jì)劃：根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃。核心是確定媒體目標(biāo)。 媒體組合：是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化。能最大可能地提高廣告觸及率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知，增進(jìn)理解，而且在心理上能給消費(fèi)者造成聲勢(shì)，留下深刻印象，增強(qiáng)廣告效益。收視（聽）率為轉(zhuǎn)收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比。 毛感點(diǎn)：指廣告通過有關(guān)媒體所傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。這一指標(biāo)能夠比較清楚地表明一則廣告運(yùn)用媒體所取得的總的傳播效果。這是從媒體費(fèi)用和到達(dá)效果的相互關(guān)系，考察媒體成本效果的指標(biāo)，是對(duì)媒體的效益評(píng)價(jià)，也是媒體選擇的重要參數(shù)。廣告日程決策的核心是制訂廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。 ⑴傳播對(duì)象，這是制訂媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。 ⑶何時(shí)進(jìn)行。 影響媒體計(jì)劃的外部因素。 影響媒體計(jì)劃的內(nèi)部因素。不同類型的傳播媒體，其壽命長短不一。了解各類媒體傳播信息的壽命，由此相應(yīng)地安排在媒體上刊播廣告的次數(shù)，以保證廣告作用的持續(xù)影響。 ⑸靈活性。 《廣告學(xué)教程》（第二版）筆記7220070701 18:29媒體組合策略的作用。 運(yùn)用媒體組合