【正文】 二、簡述 設置媒體廣告組織的意義。 整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。狹義的廣告策劃即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。 ⑵分配：①按廣告費項目分配，主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調(diào)查費等；②按廣告媒體分配；③按廣告地域分配；④按廣告時期分配；⑤按廣告商品分配；⑥廣告種類分配。要有預見性，能比較準確地把握廣告投入后可能發(fā)生的情況，預測到廣告?zhèn)鞑ズ罂赡墚a(chǎn)生的效果。 ⑶對社會影響的要求，廣告具有公共性，要有益于社會生活、符合公共利益。廣告創(chuàng)作進入了“定位”時代。這種訴求，能喚起消費者感情的共鳴而引起消費者的興趣。一面提示就是傳播者只向受傳者介紹那些有利于論述他所主張的觀點的論據(jù)和事實的方法。奧格威所言：廣告是詞語的生涯。廣告標題要能夠包含廣告中最主要的內(nèi)容，顯示出廣告作品中的精華。 廣告口號的寫作要求 ⑴簡明易記；⑵富有特色；⑶能夠引起消費者的興趣。在廣告結(jié)束前再次出現(xiàn)，以加強已形成的印象。能最大可能地提高廣告觸及率和重復率，擴大認知，增進理解，而且在心理上能給消費者造成聲勢，留下深刻印象，增強廣告效益。 影響媒體計劃的外部因素。 創(chuàng)制網(wǎng)絡廣告的基本要求。 ⑴要能覆蓋所有的目標消費者； ⑵注意選取媒體影響力的集中點； ⑶與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系 《廣告學教程》（第二版）筆記7320070701 18:29三、論述 大眾傳播媒體的傳播特點。易于進行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。媒體對于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。涉及某一媒體傳播特性和效果的評估，除前面對媒體的相關分析外，還有通過一系列指標對媒體進行評估。 廣告受眾的特性。 廣告的銷售效果：通過廣告?zhèn)鞑?，促使消費者采取行動，增加銷售額，擴大利潤的效果。主要是對表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思進行檢測。 ⑷文化藝術(shù)。 ⑴規(guī)范廣告活動的需要； ⑵保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要； ⑶保護消費者合法權(quán)益的需要； ⑷維護社會經(jīng)濟秩序的需要； ⑸加強社會主義精神文明建設的需要。 專門廣告準則的內(nèi)容。 ⑵詐騙性廣告是指廣告主或廣告制作單位或人員由主觀上要欺騙消費者的故意，同時廣告內(nèi)容也與事實不符的廣告。 ⑹廣告應當禁止的情形。首先，廣告不僅是傳播信息的手段；其次，廣告主具有廣泛的社會性；再次，廣告內(nèi)容具有廣泛性；此外，廣告?zhèn)鞑ミ€不斷采用新媒體、新技術(shù)，不斷變化和深化，深入到人們生活中的各個方面，具有廣泛性和復雜性。 廣告管理的方法。 廣告準則：又稱廣告標準，是指發(fā)布廣告的一般原則與限制，是判斷廣告內(nèi)容是否合法的依據(jù)，是廣告法律、法規(guī)規(guī)定的廣告內(nèi)容與形式應符合的要求。檢測廣告的真實性，是考察廣告社會效果的最重要的內(nèi)容。 廣告作品測評的內(nèi)容 ⑴廣告主題。H這種情況需要進一步做好媒體組合，盡量避免購買媒體的資金上的浪費。 ⑴確定媒體級別。用購買版面所需的廣告費除以報紙或雜志的發(fā)行量，然后進行比較，看是否合理合算。這是需要認真研究考察的問題。 ②缺點：廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。 ⑴信息內(nèi)容要簡要易懂；⑵要提供確實的信息；⑶要常換常新；⑷統(tǒng)一規(guī)格標準。 運用媒體組合需要注意的事項。 ⑴傳播對象，這是制訂媒體計劃時首先要明確的。核心是確定媒體目標。 ⑵先聲奪人，廣告開頭要富有特色，能夠先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。要注意運用好標題的字號、字體。 標題的功能。詳略法是指如何有機地處理好廣告的信息內(nèi)容的方法。 ⑸情感誘導與理性誘導。 ②比附定位，借用其他已存在的、已知的定位，來說明本產(chǎn)品的位置的方法?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N新的營銷策略和廣告策略而被應用。 ⑴含義：①廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍；②廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)造性活動；③廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式；④廣告作品不是純粹的藝術(shù)品；⑤廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。 ⑶籌劃的全局性。 ⑴成立策劃小組；⑵明確分工，重視調(diào)研；⑶會商構(gòu)想有關戰(zhàn)略策略；⑷編制廣告計劃書；⑸準備參加提案會。 ⑶管理：①提高質(zhì)量是根本；②增強競爭意識；③注重整合傳播 整合營銷傳播的特點。品牌包括名稱、標志、商標，企業(yè)在經(jīng)營過程中，使產(chǎn)品品牌化是一個重要方面。廣告公司是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量，是廣告行業(yè)的主體部分。②廣告與公共關系之間的密切性：廣告活動需要公共關系的指導，廣告活動需要公共關系的推動，公共關系活動需要廣告活動的配合。他們之間是相互影響，密不可分。市場營銷組合是企業(yè)經(jīng)營活動的重要組成部分。 ⑵廣告也能對企業(yè)產(chǎn)生一種反推力，激發(fā)企業(yè)加固核心競爭力，以得到更強有力的廣告訴求點。都注重信息的傳播。 ⑶廣告活動真正成為職業(yè)，是在資本主義經(jīng)濟得到一定的發(fā)展。 ⑴我國社會主義市場經(jīng)濟體制建設的要求；⑵規(guī)范我國廣告市場的重要任務；⑶加速我國廣告業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。 影響消費者行為的重要因素有哪些？對其分析有什么意義？ ⑴影響因素：①經(jīng)濟因素；②文化因素；③社會因素；④個人因素；⑤心理因素。明確廣告的傳播對象是廣告策劃的重要內(nèi)容。 三、論述 廣告計劃的特性。廣告目標市場應有一定的市場潛力，不僅有利于保持現(xiàn)實消費者，而且能夠開發(fā)潛在的消費對象；借助廣告媒體可以到達，能夠發(fā)揮其特點和優(yōu)勢，使目標消費者能最大程度地接觸到廣告信息。 三、論述 廣告定位理論形成和發(fā)展的過程。它以同類產(chǎn)品的定位為基準，重點宣傳本產(chǎn)品的特殊功效。是借助于特定的人直接陳述或演示商品的功能、特點等，直觀地表達有關的廣告信息。反向勸說是一種警告，告訴消費者若不購買或不使用某一商品，將可能遇到的不便甚至不愉快。是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人留下深刻的印象。 ⑵既要簡潔，又要明確。 《廣告學教程》（第二版）筆記620070701 18:27第八章 廣告設計與制作 一、簡述 廣告設計的基本環(huán)節(jié)。廣告語言要根據(jù)畫面內(nèi)容恰當運用。毛感點是可以重復計算的，經(jīng)過累加后可能得到超過100%的數(shù)字。電子類媒體壽命最短，印刷類媒體的壽命有長有短。 ⑴要能覆蓋所有的目標消費者； ⑵注意選取媒體影響力的集中點； ⑶與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系 《廣告學教程》（第二版）筆記7220070701 18:29媒體組合策略的作用。D保存性好，比較自由選擇刊登的時間和版面，能在短時間內(nèi)調(diào)整廣告內(nèi)容，適應性和機動性較強。觀眾接受廣告信息時環(huán)境較舒適，心情較松弛，對廣告較少排斥心理，注意力較集中，因而能收到比較好的效果。主要考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷售方式、讀者對象等方面的情況。 ③媒體購買。 二、簡述 受眾的特點。 ⑵占有主導地位。 ⑵效果累積性。 廣告作品的測評方法。在廣告發(fā)布之后進行。不隨意夸大商品的優(yōu)點或特點，商品在某些條件下可能會對消費者生理或心理造成損害的情況必須在廣告中注明。廣告管理是工商行政管理職能的重要組成部分。 一般廣告準則的內(nèi)容。①有利于人民的身心健康；②促進商品和服務的質(zhì)量提高；③保護消費者的合法利益；④遵守社會公德，維護國家的尊嚴和利益。 ⑵強制性。 ⑶廣告主的許諾必須有根據(jù)，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。 《廣告學教程》（第二版）筆記10（完結(jié)）20070708 18:33第十二章 廣告管理 一、名詞解釋 廣告管理：分為宏觀管理和微觀管理兩個部分。 ⑷通過這樣的試驗，可以把握即將推出的電視廣告片可能產(chǎn)生的認知效果和心理變化效果。 ⑶間接效果性。 第十一章 廣告效果的測定 一、名詞解釋 廣告效果：有狹義和廣義之分。 受眾的類型 ⑴積極選擇型和隨意旁觀型；⑵純粹受眾和介質(zhì)受眾；⑶預期受眾、現(xiàn)實受眾和潛在受眾；⑷俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾。 ④適應性。各個版面可能被閱讀的情況。 對各類媒體的考察評估。 ⑵雜志：①優(yōu)點：出版周期較長，出版速度較慢，讀者群大多比較穩(wěn)定，讀者的生活水準一般較高，對于新產(chǎn)品或服務的反應比較敏銳，消費能力比較強。 運用媒體組合需要注意的事項。媒體壽命期限較短，就要考慮多次反復推出廣告的方式，以延長廣告觸及受眾的時間。 每千人成本：為廣告信息到達一千個人（戶）平均所付出的費用成本。 ⑻廣告詞要簡練。 報紙廣告的制作過程。要重點突出，意義明確。廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。但如果勸說不當，其效果則不佳。 ⑶引證，通過引證正面或反面的、正確的或錯誤的事實，來突出商品的優(yōu)點。 ③