【正文】 （1）網(wǎng)頁下載速度（2）企業(yè)內(nèi)容（3）瀏覽的效率（4）安全性（5）商品搜尋引擎（6）豐富的商品資訊（7）階層式的商品陳列（8）提供具有附加價值的資訊Cho, j. and Park, D. (2000), Novel Fuzzy Logic Control Based on Weighting of Partially Inconsistent Rules Using Neural Network, Journal of Intelligent ＆ Fuzzy Systems, （2）, . [26]（1）提供產(chǎn)品資訊（2）顧客服務（3）購買結(jié)果1Szymamski, . and Hise, . (2000), ESatisfaction：An Initial Examination, Journal of Retailing, 76（3）,. [40]（1）網(wǎng)路商店交易安全之提供對於顧客滿意度有顯著的正向影響（2）購物便利性對於網(wǎng)路商店的滿意度有相當重要的影響（3）享受不必出門便能購物的便利性1Liang, T. P. and Lai, H. J. (2001), Effect of Store Design on Consumer Purchases：on Empirical Study of online Bookstores, Information and Management, 39（6）, . [31]（1）消費者個人化的資訊（2）提供多種付款方式（3）允許退貨（4）提供價格與其它相關(guān)特質(zhì)的比較（5）保證安全交易1張紹勳(2001)，企業(yè)對消費者電子商務之關(guān)係品質(zhì)模式，廣告學研究，16集， pp. 5581。[15]（1）先進的技術(shù)或設備（2）頁面設計美觀精緻（3）處理問題時讓消費者覺得信任（4）連線快速穩(wěn)定（5）內(nèi)容時常更新（6）購物過程回應快速（7）個人化環(huán)境（8）讓消費者易於瞭解使用（9）重視客戶反應意見、需求及申訴（10）多方面的服務（11）安全刷卡機制（12）保證退款服務（13）售後服務的保障1吳炫達(2004)，影響拍賣網(wǎng)站消費者對於賣方信任與競標意願之研究，國立成功大學國際企業(yè)研究所碩士論文。[14]（1）線上銷售店面網(wǎng)站相較於實體商店，能夠提供個人化的商品或服務（2）若要提升顧客對網(wǎng)站特性的重視程度，網(wǎng)站設計及便利性兩者均為重要因素（3）網(wǎng)路商店的服務品質(zhì)愈符合顧客需求，則顧客對網(wǎng)路商店之滿意程度也愈高（4）提升服務品質(zhì)的認知，則須重視保證性、可靠性及回應性等主要的關(guān)鍵因素參、研究設計與方法此章闡述本研究層級架構(gòu)之建立，進而說明問卷的設計方式以及資料分析方法，最後建立FAHP評估模式與求解流程。再以這22項評估指標為基礎，使用KJ法分類成9個構(gòu)面，最後再分為網(wǎng)路因素、商品因素、服務因素為開設網(wǎng)路商店成功因素之三大層面。表 ：網(wǎng)路商店成功因素之評估指標與相關(guān)文獻層面構(gòu)面評估指標相關(guān)文獻編碼相關(guān)文獻網(wǎng)路因素前置時間反應性（5,7,9,15,17）(1)Hoffman amp。 Turban,1999(10)Cho ＆ Park,2000(11)Szymamski amp。 Shi,2003(15)劉朝銘,2003(16)吳炫達,2004(17)鄒宜真,2004即時性（5,9,15）使用性網(wǎng)站設計（3,5,15,17）便利性（4,5,6,11,14,17）無時間限制（1,14）資訊提供產(chǎn)品說明（5,8,9,10）購物資訊（5,8,9,12）購物流程（2,5,15）安全機制隱私權(quán)（5,14,16）安全性（5,8,9,11,12,13,14,15）商品因素吸引力訂價（2,3,12）促銷（5,6）多樣化（4,8,17）信賴感知名度（16）信譽（7,15,16,17）滿意度品牌形象（2,5,16）商品品質(zhì)（3,13,14）服務因素貨物服務貨物付款方式（6,12）運送、退貨服務（2,4,5,8,12,15）客戶服務諮詢、申訴（2,5,15）售後服務（10,15）客製化（2,5,6,7,13,15,17）0層 1層 2層 3層構(gòu)念 層面 構(gòu)面 評估指標圖 1 ：網(wǎng)路商店之成功因素層級架構(gòu)圖二、問卷設計本研究之問卷，定名為：「運用模糊AHP法建構(gòu)網(wǎng)路商店之成功因素問卷」，其主要目的在於確定網(wǎng)路商店成功因素評估指標之相對權(quán)重。衡量尺度基本上可劃分為五個等級－「同重要、稍重要、重要、很重要與極重要」，分別賦予1，3，5，7，9的衡量值，另外介於五個衡量尺度間有四個等級，賦予2，4，6，8的衡量值。依所獲得的資料，依下述「資料分析」建立成功因素之權(quán)重值。網(wǎng)路商店之成功因素各項評估指標，利用表二的方法以三角模糊數(shù)（Triangular fuzzy numbers）之擷取，將每位受訪者所表達的意見加以轉(zhuǎn)換，並利用Microsoft Excel 2000進行受訪者意見的整合與計算各項評估指標之模糊權(quán)重值，接著進行解模糊化（Defuzzication），獲得解模糊權(quán)重值，並經(jīng)正規(guī)化（Normalization）處理後，得到各項評估指標之正規(guī)化權(quán)重值，最後進行層級串聯(lián)（Series of hierarchical），求得層級串聯(lián)後各項評估指標之相對權(quán)重值（Fuzzy weighting value），建立整個成功因素評估指標之權(quán)重體系。第0層級代表網(wǎng)路商店之成功因素，第1層級代表影響最終目標主要因素之層面，第2層級代表影響主要因素之構(gòu)面，第3層級代表各構(gòu)面所涵蓋的評估指標。建立模糊正倒值矩陣以三角模糊數(shù)來表達每位受訪者意見的模糊現(xiàn)象，即可進一步建立模糊正倒值矩陣M。 Tzeng(1993) [38]所提出之重心法進行解模糊化。若要進一步求得在第0層最終目標下之第3層第k個評估指標之權(quán)重，則必須進行層級串聯(lián)，其串聯(lián)方法如公式（6）所示：公式（6） 經(jīng)由以上的說明及演算，便可以得到層級串聯(lián)後的權(quán)重值，以利排序順位選出前十名成功因素，本研究將其定名為關(guān)鍵成功因素。一、受訪者基本資料之分析本研究於94年7月4日至7月17日進行問卷調(diào)查，共發(fā)出98份，其中當面受訪有87份，網(wǎng)路受訪有11份，共回收82份，%，經(jīng)篩除明顯不合格之問卷，共得有效問卷70 份，％。二、架設網(wǎng)路商店評估指標權(quán)重之建立模糊權(quán)重之計算首先以公式（1）將70位有效問卷加以整合，接著利用公式（2）和公式（3）計算各因素之模糊權(quán)重值，然後利用公式（4）對模糊權(quán)重值進行解模糊化，以求得解模糊權(quán)重值，最後以公式（5）進行正規(guī)化處理，可得到各因素之正規(guī)化權(quán)重值與權(quán)重排名。表 ：各項構(gòu)面之權(quán)重表及其個別權(quán)重排名主要構(gòu)面名稱模糊權(quán)重值解模糊權(quán)重值正規(guī)化權(quán)重值權(quán)重排名前置時間(,)4使用性(,)3資訊提供(,)2安全機制(,)1吸引力（,）1信賴感（,）2滿意度（,）3貨物服務(,)2客戶服務(,)1經(jīng)由前述幾個步驟，利用公式（6）可進行層級間的串聯(lián)，計算出層級串聯(lián)後各項評估指標之相對權(quán)重值，並進行整體排序，如表四所示。所以經(jīng)營網(wǎng)路商店時，販售的商品必須特別考慮到是否對消費者具有吸引力，亦即其價格是否合理、產(chǎn)品是否多樣化、促銷方案是否奏效，以及對於消費者之諮詢、申訴與售後服務是否周全，最後，則需致力於該網(wǎng)路商店之信譽與知名度的提升。圖 2：主要構(gòu)面之權(quán)重分佈圖（2）評估指標分析從下表五的評估指標權(quán)重值與個別排序此二欄位中，可了解在某一構(gòu)面下之評估指標的權(quán)重值與權(quán)重排名，並可對22項評估指標進行整體排序。例如：在信賴感此一構(gòu)面下，「信譽」，這代表「信譽」不管在於消費者、業(yè)者、學者眼中，都是極為重要的。藉由以上的分析，表五可以幫助網(wǎng)路商店業(yè)者，在經(jīng)營網(wǎng)路商店時，作為決策之用。由此可知，前10名中有7項（黑底及斜體字）是受此三類受訪者一致認為重要之因素。表 ：三類受訪者之分析比較排名資深消費者經(jīng)營業(yè)者相關(guān)研究學者1信譽諮詢、申訴信譽2商品品質(zhì)信譽商品品質(zhì)3售後服務商品品質(zhì)訂價4運送、退貨服務售後服務貨物付款方式5多樣化多樣化售後服務6貨物付款方式促銷品牌形象7訂價訂價運送、退貨服務8促銷便利性促銷9諮詢、申訴知名度知名度10知名度產(chǎn)品說明諮詢、申訴三、層級架構(gòu)一致性檢定單一成對比較矩陣、整個層級之一致性檢定以及一致性比率整理如表七所示。因此，研究結(jié)果應可充份表達受訪者之意見。下述是以某企業(yè)欲投資或併購其他網(wǎng)路商店為例，探討應選擇哪家網(wǎng)路商店才是最佳之抉擇。表 ：整個層級架構(gòu)之一致性檢定及一致性比率因素／構(gòu)面是否合格是否合格成功因素是是網(wǎng)站因素是是商品因素是是服務因素0是0是前置時間0是0是使用性是是資訊提供是是安全機制0是0是吸引力是是信賴感0是0是滿意度0是0是貨物服務0是0是客戶服務是是表 ：以網(wǎng)路商店建立決策支援系統(tǒng)評估指標權(quán)重值虛擬網(wǎng)路商店信譽76747378商品品質(zhì)82808379售後服務73597480諮詢、申訴86878889多樣化80838089訂價