網(wǎng)路商店中消費(fèi)者議價行為之研究(ppt69頁)-在線瀏覽
2025-02-14 14:49本頁面
【正文】 靠網(wǎng)路傳送，因此這類商品均應(yīng)屬於 電子化資 料 ，如股市交易。線上服務(wù)： 這類線上服務(wù)通常是免費(fèi)，不涉及金流。線上訂購 :交 易活動有關(guān) 物流 及 金流 的部分都必須透過 其它管道進(jìn) 行 ，但 是至少下 訂單是在網(wǎng)路上完成的 。 例如 :購買大補(bǔ)帖 ,醫(yī)院掛號 . 物流 郵局金流 郵局代收消費(fèi)者行為影響因素 Kurgman (1965)認(rèn)為在高低不同的涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者的 消費(fèi)決策歷程是不同的 ，在高涉入狀態(tài)下，消費(fèi)者會由產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度的改變，最後才會採取購買行為，但在 低涉入的情境 下，消費(fèi)者可能由產(chǎn)品的認(rèn)知，就會產(chǎn)生購買行為，最後才是態(tài)度的改變。消費(fèi)者行為影響因素 (續(xù) )在 探討網(wǎng)際網(wǎng)路上的行銷時， 如何能使得消費(fèi)者願意在網(wǎng)路上消費(fèi) ，是 行銷人員的主要目標(biāo)，而過去的研究中也指出，產(chǎn)品特性對於消費(fèi)者的 購買意願有影響，所以要達(dá)成銷售的目的，就必須了解在網(wǎng)路購物時 具有那些特性的產(chǎn)品會比較為消費(fèi)者所接受，透過對這些產(chǎn)品特性的 了解，才能決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線決策及行銷策略，而過去學(xué)者所研究的 產(chǎn)品特性包括 產(chǎn)品分類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品實(shí)體化與規(guī)格化 的程度、 產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn) 等。 也因此，本研究針對消費(fèi)者在網(wǎng)路購物中對價格敏感度高於一般購物的情況之下，提供消費(fèi)者另一種價格談判的購物方式，探討不同的因素對消費(fèi)者議價行為有什麼影響。 Jyrki ,Hannele ， 1999 ）在網(wǎng)路上進(jìn)行商品交易行為，目前而言並沒有辦法如同在傳統(tǒng)商店一般針對付款、送貨及貨品查看等產(chǎn)品相關(guān)問題進(jìn)行談判，大多只能單就價格上的認(rèn)知程度來決定其購買與否。以價格為唯一考量的交易模式並無法從中觀察消費(fèi)者細(xì)微的心理及態(tài)度層面，因此本研究 以系統(tǒng)所收集的消費(fèi)者出價表現(xiàn)加以分析其議價行為 ，包括消費(fèi)者與系統(tǒng)之間的總議價次數(shù)，消費(fèi)者第一次出價時的價格變動及最後達(dá)成交易協(xié)議時的成交價格高低三項(xiàng)。過去學(xué)者的研究中發(fā)現(xiàn) :一般人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 、 過去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 、 對購物便利性的要求 、 消費(fèi)者本身的價格知覺 和 對購買風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 都會影響最終的購物決策。然而愈特殊性的變數(shù)愈難以客觀方法加以觀察或衡量，而 最一般性的人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)等描述性變數(shù)卻可以幫助網(wǎng)路商店經(jīng)由會員管理等方式，迅速抓住一些消費(fèi)者的特徵。 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)是指個人每天生活中、與生俱來的、生理上、地域上、社會及經(jīng)濟(jì)的屬性，在沒有特殊的情況之下是不會有太大的變化，它在消費(fèi)者的議價活動中扮演極重要的角色，包括消費(fèi)者的年齡、教育程度、職業(yè)、性別、居住城市等。六、 產(chǎn)品分類◎ Holbrook 與 Howard (1977)將產(chǎn)品分為四群的劃分方式，並考慮到消費(fèi)者與廠商對產(chǎn)品分類的不同觀點(diǎn)，依照消費(fèi)者的期望努力／行銷組合的差異性，以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)／產(chǎn)品差異性，將產(chǎn)品分成四類 : 產(chǎn)品分類圖 (引自 Sheth Garrett,1986)美國行銷協(xié)會（ American Marketing Association） 在1948 年 (引自 Sheth Garrett， 1986)時，將產(chǎn)品分為三類 :便利產(chǎn)品 : 為消費(fèi)者所經(jīng)常、立即地購買，且付出極小行銷努力的產(chǎn)品。特別產(chǎn)品 : 這一類產(chǎn)品通?；ㄙM(fèi)使用的很多的心力去了解，也會付出特別的購買努力。七、 參考價格174。 本研究的參考價格是屬於外部參考價格型式，也就是當(dāng)消費(fèi)者購物商品時，網(wǎng)站上提供其他競爭者的售價和本實(shí)驗(yàn)網(wǎng)站所列的售價作比較 ，這也是一般最常見的產(chǎn)品價格資訊顯示方式。 當(dāng)參考價格與售價的差距愈大，則消費(fèi)者對參考價格的信賴度就會愈低，對參考價格的折扣幅度也會愈大，因此一個有吸引力且可以提升消費(fèi)者購買意願的價格促銷廣告的關(guān)鍵，在於是否可以增加消費(fèi)者對其參考價格的信心。在本研究中，期望探討不同的參考價格建構(gòu)方式對消費(fèi)者議價行為是否有不同的影響，此外，還有其他變數(shù)的組合，所以在參考價格方面將 以二分法為主要模式，每一項(xiàng)銷售商品只列舉一項(xiàng)參考價格，因此，在本研究中，將就合理高參考價格（高於市場的一般價格）、合理低參考價格（接近市場的一般價格）及單一售價（正常售價）來做比較 ，分析消費(fèi)者在這樣的參考價格建構(gòu)環(huán)境下是否有不同的議價行為。 : 消費(fèi)者在挑選與採購過程中 ,會根據(jù)其適用性 ,品質(zhì) ,價格和樣式等需要作某種程度上的尋找和比較才購買的產(chǎn)品如書籍 、 運(yùn)動鞋等 。 如音響設(shè)備 、 照相機(jī) … 。 : 售價在預(yù)估正常價的區(qū)間內(nèi) ,低於市場一般售價在不超過消費(fèi)者認(rèn)知的最低價格且不影響品質(zhì)較差的聯(lián)想情形下 ,消費(fèi)者仍會購買 。消費(fèi)者特性 :男或女 : 分為一年以下 ,一年到兩年 ,兩年到三年 ,三年到四年與四年以上 :有或無研究架構(gòu)圖議價次數(shù) :消費(fèi)者自開始議價到完成購買的總 議價次數(shù)首次議價幅度 :消費(fèi)者第一次出價價格的降幅最後成交價格 :議價結(jié)束商品成交價格產(chǎn)品分類v便利品v選購品v特殊品參考價格v誇
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