【正文】 地段解碼——逆向思維法：A．方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴大領域，面向全市，以“大虹橋、大品牌、大配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”B．理由：古北生活圈——90年代外籍人居住的鋼筋水泥森林。新虹橋生活圈——2010年“自然生態(tài)+民族建筑”的人居經典代表C．結論： 搭乘“新虹橋”火車頭，可以節(jié)約傳播費用，對產品品質提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產品去化。驚艷世界的江南美國人眼中的江南巴黎人眼中的江南加拿大人眼中的江南日本人眼中的江南導出主題： “當世界在驚艷江南園林時，別忘了我們才是江南的真正主人” “國際的必定是民族的” 通過“居住中國”的煽情炒作，給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。風靡華夏的江南北京人眼中的江南廣州人眼中的江南上海人眼中的江南杭州人眼中的江南由以上兩點導出錦繡江南的主題靈魂：“居住中國”支持點：1. 上海是中國最適合居住的城市2. 最具有代表性的江南設計理念3. 最能反映江南特色的環(huán)境設計4. 規(guī)模大、功能全，將城市功能引入小區(qū)的設計規(guī)劃5. 獲得聯合國衛(wèi)生組織批準的標準社區(qū)結論：通過“居住中國”的煽情炒作給市場一個超級懸念，給顧客一個強大賣點，給社會一個重大新聞。五、分階段營銷本案一期以整盤概念入市，在短時間內要完成“去化”和“塑造”這兩大任務。 地段概念詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。 引起消費者的廣泛參與、關注，讓他們先接受概念。本階段，通過三大討論、四大陣地進行概念運作；通過兩大展示進行蓄勢準備：三大運動：臥虎藏龍――“國際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現代傳統(tǒng)生活方式大討論時間：2001年7月地點：虹橋主辦：閔行區(qū)政府承辦：明泉房產人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產權威、專家；各大報社記者；明泉房產，清華、杭州設計院以及天啟等單位內容：從APECK會議召開引發(fā)到上海的國際化現象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國際上得到廣泛認可，上海為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？……重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產時報”進行“錦繡江南生活方式”大討論目標：軟硬兼做、高低空結合，對“傳統(tǒng)文化進軍國際市場”、“傳統(tǒng)文化底蘊產品的國際化現象”進行大討論、大宣傳，最終落實到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活”概念。重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產時報”進行“錦繡江南與新虹橋生活圈”大討論目標：讓社會廣泛注意到“新虹橋生活圈”概念；將“錦繡江南”與“虹橋”巧妙地進行地段嫁接。四大陣地： 現場 外展處 吳中路圍板 周邊引導旗以及大型廣告牌兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應盡早做好接待、追蹤準備，為開盤打好基礎。集中兵力，產品宣傳突然爆發(fā)，數月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”本階段除了報紙、電視媒體的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了六項活動為品牌樹立推波助瀾： 國際化的華納幼兒園簽約儀式上海首家“世界衛(wèi)生組織健康生活社區(qū)”頒發(fā)儀式“明泉之星、錦繡之家”評選活動時間：從7月份開始一直延續(xù)到9月份內容：評出具有現代中式生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材江南金秋新民樂歌舞晚會時間：9月18日內容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力錦繡人生江南行時間：9月8日～10月8日地點：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內內容：社區(qū)健康宣傳隊與各街道聯合，進行“健康宣傳”并邀請居民到本案現場來免費診斷（看房車配合接送）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案健康主題；加強樓盤與客戶的親和力錦繡江南大寫意時間：10月8日～11月8日地點：本案社區(qū)內內容：有獎征集書法（本案廣告語）目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力第三階段：持續(xù)期和清盤期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術目標： 采用多種公關活動。 內外兩手穩(wěn)定增進客戶源?；顒討?zhàn)術組團：游園（江南園林）……觀街（休閑景觀街）……聚會（四大會所）游園 時間：12月08日 內容：“錦繡江南，我的家”游園；各景點處懸掛一些字迷，猜中者憑獎券領獎 地點：社區(qū)內各大景觀點 目的：加深客戶感官認識；吸引客戶廣泛參與 觀街 時間：2002年春節(jié)期間 內容：結合景觀街開業(yè)，管弦樂表演 地點：社區(qū)內景觀街 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與 聚會 時間：2002年3月 內容：結合會所營業(yè)，茶道表演；品茶、抽獎等 地點：會所一 目的：加深客戶感官認識；增加文化韻味，吸引客戶廣泛參與第四部分：廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告總精神以中式園林為形，以傳統(tǒng)文化為神以現代生活為魂，獨創(chuàng)虹橋高尚國際生活城總口號國際的，竟然是傳統(tǒng)的二、廣告組團主次明確，多層面交叉滲透傳播課題：配合營銷組團、公關組團，快速將本案確立為閔行特色名盤地位。配合銷售，加快去化速度。輔以雜志、車體、戶外導示等多種方式。視銷售需要，公關以多種媒體方式展開。新聞晨報和申江服務導報定位知識階層和白領，可為本案所用；房地產時報屬新興專業(yè)報紙，行業(yè)性較強，可適當考慮；文匯報，由于與新民晚報搭配的原因，在不得已的情況下盡量而為。電視媒體效果非常好，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧㄗh本案制作三維動畫，本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現。江南如果說建筑是凝固的音樂在錦繡江南，您會發(fā)現建筑更像立體的山水新虹橋的成熟，加上明泉人對理性居住的追求引發(fā)了一場居家的二次革命建筑中蘊含的文化與體現的風格并不是幾根廊柱，幾處浮雕所能囊括的在這次的選擇中，您也許希望有景、有情、有境……我們知道您的心情，所以為您布置了陶然十景我們清楚您的需求，這里有功能各異的四大會所，亞洲最大的購物樂園如果人生只有一次選擇機會%沉夢虹橋十年往事悠悠十年繁華似錦讓歲月的年輪碾磨了十載的虹橋在其中沉積的有對居住理念的思考沉思中，走過了金匯景觀休閑街沉思中，虹橋購物樂園擦身而過沉思中，走近了錦繡江南一陣悸蕩，恍惚空間交錯到蘇州的園林五十米的綠化丘陵林木掩映，落葉扶疏40萬方如夢般的環(huán)境景觀處處精致回首來時種種，恍然大悟在虹橋的記憶中，終于找到了一種生活方式錦繡江南——也許家就該是這個樣子其它廣告語：系列一： 江南真生活 ，生活大寫意 寫意江南真生活 雅居虹橋現代家 十年國際虹橋，一個錦繡江南 雄居金匯、傲視虹橋 人居經典的締造者 江南生活的改良者（慶祝錦繡江南榮獲“人居經典”金獎廣告） 熊掌家共享 錦繡人生，江南逸居 坐擁虹橋繁華，獨享江南雅居 大虹橋，大生活 飛越傳統(tǒng)居住時代，升華現代生活品質系列二： 驚艷（————江南山水） 傳承（————中式文化精華） 享受（————商務、養(yǎng)身、運動、教育四大會所、五親空間） 回憶（————美人靠、女兒墻、懸魚、硬山閣檁）四、媒體計劃 本案（一期）與傳播有關的基本數據：可售面積――銷售均價――4200元/平方米總 案 值――％計算――877～900萬元 營銷傳播費用大致安排NP（報紙廣告）――50％左右，費用約440萬元TV（電視廣告）――13％，費用約120萬元戶外廣告――10％，費用約90萬元PR（公關活動）、SP（促銷活動）――11％，費用約100萬元銷售道具――10％，費用約80萬元不可預見費用――6％，費用約50萬元 分階段報紙媒體計劃第一階段：預開盤（2001年7－8月）――廣告費用：7月份媒體計劃時 間媒體名稱規(guī) 格版 面刊例價格（元）7/12 周四新民晚報整版彩版210,0007/12 周四文匯報通欄黑白24,000總計：234,0008月份媒體計劃時 間媒體名稱規(guī) 格版 面刊價格（元）8/16 周四解放日報半版彩版100,0008/23 周四房地產時報整版彩版28,000總計：128,000第二階段：開盤期（2001年9月――廣告費用：時 間媒體名稱規(guī) 格版 面刊價格（元）9/5 周三新民晚報半版彩版100,000申江服務導報整版彩版100,0009/6 周四解放日報半版彩版120,0009/7 周五新民晚報整版彩版203,000解放日報整版彩版240,000房地產時報整版彩版40000勞動報整版彩版120000文匯半版彩版1130009/8 周六新晨報整版彩版1000009/12周三新民晚報半版彩版100,0009/13 周四解放日報半版彩版120,0009/20 周四解放日報半版彩版120,000新民晚報半版彩版1100009/27 周四解放日報半版彩版120,000新民晚報半版彩版110000總計：1703,000第三階段：強銷期（2001年10－11月）――廣告費用：時 間媒體名稱規(guī) 格版 面價格（元）10/4 周四解放日報半版彩版12000010/5 周五新民晚報半版彩版11500010/11 周四解放日報半版