【正文】 大討論時間：2001年7月地點(diǎn)：虹橋主辦：閔行區(qū)政府承辦：明泉房產(chǎn)人員：上海市房地局官員、閔行區(qū)政府官員；蔡鎮(zhèn)鈺、張永岳等房地產(chǎn)權(quán)威、專家；各大報社記者；明泉房產(chǎn)，清華、杭州設(shè)計院以及天啟等單位內(nèi)容：從APECK會議召開引發(fā)到上海的國際化現(xiàn)象，從而討論我們的傳統(tǒng)文化那里去了？中式傳統(tǒng)在國際上得到廣泛認(rèn)可，上海為什么少見傳統(tǒng)建筑文明的痕跡？上海人到周莊參觀的參觀熱潮是不是傳統(tǒng)居住文化的反思？……重要載體：各報社發(fā)稿報道會議情況，“房地產(chǎn)時報”進(jìn)行“錦繡江南生活方式”大討論目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對“傳統(tǒng)文化進(jìn)軍國際市場”、“傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)產(chǎn)品的國際化現(xiàn)象”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國際的”―― 完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時尚生活”概念。四大陣地： 現(xiàn)場 外展處 吳中路圍板 周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動 房展會 圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動必然會吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。配合銷售，加快去化速度。視銷售需要，公關(guān)以多種媒體方式展開。電視媒體效果非常好，但前期工程形象不具備廣告?zhèn)鞑バЧ?，建議本案制作三維動畫，本案陶然十景可以形象地在電視廣告中表現(xiàn)。家共享 錦繡人生，江南逸居 坐擁虹橋繁華，獨(dú)享江南雅居 大虹橋，大生活 飛越傳統(tǒng)居住時代，升華現(xiàn)代生活品質(zhì)系列二： 驚艷（————江南山水） 傳承（————中式文化精華） 享受（————商務(wù)、養(yǎng)身、運(yùn)動、教育四大會所、五親空間） 回憶（————美人靠、女兒墻、懸魚、硬山閣檁）四、媒體計劃 本案（一期）與傳播有關(guān)的基本數(shù)據(jù)：可售面積――銷售均價――4200元/平方米總 案 值――％計算――877～900萬元 營銷傳播費(fèi)用大致安排NP（報紙廣告）――50％左右，費(fèi)用約440萬元TV（電視廣告）――13％，費(fèi)用約120萬元戶外廣告――10％，費(fèi)用約90萬元PR（公關(guān)活動）、SP（促銷活動）――11％，費(fèi)用約100萬元銷售道具――10％，費(fèi)用約80萬元不可預(yù)見費(fèi)用――6％，費(fèi)用約50萬元 分階段報紙媒體計劃第一階段：預(yù)開盤（2001年7－8月）――廣告費(fèi)用：7月份媒體計劃時 間媒體名稱規(guī) 格版 面刊例價格（元）7/12 周四新民晚報整版彩版210,0007/12 周四文匯報通欄黑白24,000總計：234,0008月份媒體計劃時 間媒體名稱規(guī) 格版 面刊價格（元）8/16 周四解放日報半版彩版100,0008/23 周四房地產(chǎn)時報整版彩版28,000總計：128,000第二階段：開盤期（2001年9月――廣告費(fèi)用：時 間媒體名稱規(guī) 格版 面刊價格（元）9/5 周三新民晚報半版彩版100,000申江服務(wù)導(dǎo)報整版彩版100,0009/6 周四解放日報半版彩版120,0009/7 周五新民晚報整版彩版203,000解放日報整版彩版240,000房地產(chǎn)時報整版彩版40000勞動報整版彩版120000文匯半版彩版1130009/8 周六新晨報整版彩版1000009/12周三新民晚報半版彩版100,0009/13 周四解放日報半版彩版120,0009/20 周四解放日報半版彩版120,000新民晚報半版彩版1100009/27 周四解放日報半版彩版120,000新民晚報半版彩版110000總計：1703,000第三階段：強(qiáng)銷期（2001年10－11月）――廣告費(fèi)用：時 間媒體名稱規(guī) 格版 面價格（元）10/4 周四解放日報半版彩版12000010/5 周五新民晚報半版彩版11500010/11 周四解放日報半版彩版120000文匯半版彩版11300010/12周五新民晚報半版彩版11500010/9 周五新民晚報半版彩版11500010/26周五新民晚報半版彩版11500011/1 周四新民晚報通欄彩版5500011/8 周四新民晚報通欄彩版5500011/8 周四解放日報半版彩版12000011/15周四新民晚報通欄彩版55000文匯報半版彩版11300011/22 周四新民晚報通欄彩版5500011/29 周四新民晚報通欄彩版5500011/29 周四解放日報半版彩版120000第四階段：持續(xù)期（2001年12－2002年2月）――廣告費(fèi)用：時 間媒體名稱規(guī) 格版 面價格（元）12/7 周五新民晚報通欄彩版5750012/14 周五新民晚報通欄彩版5750012/14 周五文匯半版彩版11300012/21 周五新民晚報通欄彩版5750012/28 周五新民晚報通欄彩版5750002/1上旬新民晚報通欄彩版5750002/1中旬新民晚報通欄彩版5750002/1下旬新民晚報通欄彩版57500文匯通欄彩版11300002/1上旬新民晚報通欄彩版5750002/2中旬新民晚報通欄彩版5750002/2下旬新民晚報通欄彩版57500 錦繡江南電視投放策略廣告預(yù)算： 120萬元廣告規(guī)格：5秒、15秒（1）第一階段：2001年9月1日—9月19日廣告目的：反復(fù)提示品牌，期望在短時間內(nèi)迅速建立品牌知名度。廣告規(guī)格：15秒廣告安排：上視8頻道插播 20，160元/次2次=40，320元 上視8頻道 《五星獎和成大擂臺》片中插播 5，400元/次3次=16，200元 上視14頻道 雙休日套裝B+C 36，000元/周3周=108， 000元 東視20頻道插播 25，200元/次3次=75，600元 東視33頻道 雙休日套裝 34，680元/周3周=104，040元廣告費(fèi)用：344，160元附件一：物業(yè)管理建議物業(yè)管理提示 經(jīng)過多年的市場教育，房地產(chǎn)市場已經(jīng)走到“買房重物業(yè)管理”的階段，消費(fèi)者講究住的社區(qū)環(huán)境和物業(yè)服務(wù)質(zhì)量。物業(yè)管理公司品牌的選擇 消費(fèi)者對于物業(yè)管理已經(jīng)有了很深的了解，物管公司的品牌也成為判斷物業(yè)成熟度的標(biāo)志之一?，F(xiàn)實物管業(yè)務(wù)提示銷售期：（1） 市內(nèi)售樓中心售樓中心派駐一名保安，于門口配合迎賓小姐，迎賓接客，展示形象，并且做好安全工作；由市內(nèi)售樓中心至案場的看房班車，可以由物管公司管理，具體與業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)；看房車內(nèi)安排一名服務(wù)小姐，兼講解員，沿途介紹周邊環(huán)境，注意描述地段預(yù)期前景；車內(nèi)最好有VCD播放裝置，便于影像材料的展示。（4） 樣板房樣板房要求安排專人負(fù)責(zé)，進(jìn)出進(jìn)行登記，體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)性。附件二：裝修房利弊分析一、裝修房對消費(fèi)者的好處 不需要為尋找和跟進(jìn)裝修公司而勞神費(fèi)力； 減少受那些不講信用和低素質(zhì)的裝修商蒙騙的可能； 減少受那些不講信用和低素質(zhì)的發(fā)展商蒙騙的可能； 不必長期受左鄰右舍裝修污染的影響； 方便將裝修與住房一次性進(jìn)行按揭貸款； 解決對室內(nèi)設(shè)計無知所帶來的負(fù)面影響（審美與品位局限）； 避免低水平的裝修帶來的不安全問題（結(jié)構(gòu)破壞、水災(zāi)和失竊等）； 避免因樣板房的夸張化所帶來的錯覺； 裝修部分的性價比提高； 住宅的整體質(zhì)量提高；1 可享受到經(jīng)過專業(yè)室內(nèi)設(shè)計之后的裝修效果；1 買到真實完整的住宅，有明確的投訴對象；1 買房時已可知道產(chǎn)品的最終效果（實際樣板房）；1 由于工藝過程中少了一些交叉破壞，總成本與總售價應(yīng)更合理。因此，今天的中國更加需要推行裝修房，以便讓消費(fèi)者面對一個完善的住宅產(chǎn)品 其實，對于一個負(fù)責(zé)任的發(fā)展商來說，裝修房肯定是利多于弊的，理由如下： 可促進(jìn)發(fā)展商綜合素質(zhì)的整體提高； 可形成住宅產(chǎn)品新的賣點(diǎn)； 發(fā)展商的審美追求可實現(xiàn)更深入的表達(dá)； 在“高門檻”淘汰一批劣質(zhì)對手之后，高水準(zhǔn)的對手們可進(jìn)行更加有序的競爭； 住宅產(chǎn)品的藝術(shù)與文化附加值提高； 通過裝修產(chǎn)生更多樣化的住宅產(chǎn)品形態(tài)； 住宅產(chǎn)品的創(chuàng)新空間加大； 住宅與裝修統(tǒng)一化的按揭行為可以促進(jìn)購房； 發(fā)展商在新條件下要想生存發(fā)展必須更加努力變革和進(jìn)步。四、裝修程度問題不妨可將裝修程度分為以下幾種：（1） 初裝修：基本掩飾，可以入??；（2） 精裝修：統(tǒng)一設(shè)計或菜單式設(shè)計的優(yōu)質(zhì)裝修；（3） 高級裝修：極富設(shè)計個性的高成本裝修；（4） 局部裝修：只裝廚房或廚、衛(wèi)；（5） 大部裝修：只余大廳或其它某局部不裝修。方案一、突出房型特點(diǎn)本案幾乎所有的房型都有儲藏室，2+1，3+1房又有功能房的概念，在制定“菜單模式”時，特別注意突出功能房的實用性，給予裝修建議。方案四、功能房裝修對整套房子進(jìn)行功能分割，劃分為臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、儲藏間，根據(jù)功能要求安排“菜單”。預(yù)先設(shè)置的家用電器擺位、智能化功能模擬演示等等 充分注意細(xì)節(jié)修飾，比如窗門外要么設(shè)置綠化景致、要么干脆用窗簾封閉，以燈光營造氣氛智能化演示： 本案大量運(yùn)用了智能化設(shè)備，為了使大眾接受必須有直觀的演示系統(tǒng)。樓書和銷平銷海：樓書針對有望客戶及已購客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。 樓書：正式開盤時結(jié)合DM2使用；首次印刷8000份（套數(shù)1：10比例），控制印量；初步創(chuàng)意計劃采用電子音樂樓書 房型單片：與“銷售單片”配合使用，或者直接與銷平銷海結(jié)合，合二為一手提袋： 表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會