【正文】 ...............................65 銷(xiāo)售折扣 ..................................................................................................................65第三章 市場(chǎng)攻擊策略—— 整合營(yíng)銷(xiāo)策略 ..........................................................................66 CCTI 營(yíng)銷(xiāo)性分析 ..........................................................................................................685 / 104 市場(chǎng)態(tài)勢(shì)（trend）營(yíng)銷(xiāo)性分析 ...........................................................................68 競(jìng)爭(zhēng)者（petition）營(yíng)銷(xiāo)性分析 ..................................................................69 消費(fèi)者（consumer）營(yíng)銷(xiāo)性分析 ......................................................................71 片區(qū)與項(xiàng)目（item self）營(yíng)銷(xiāo)性分析 ..................................................................72 HEB 品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式 ................................................................................................73 HEB 模型內(nèi)涵 .........................................................................................................73 本營(yíng)銷(xiāo)模型可以分為四個(gè)步驟： ..........................................................................74 HEB 價(jià)值最大化7 / 104第一章 項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況 項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地理位置：解放西路與外環(huán)路交界處占地面積：10172㎡建筑面積：78800㎡ ，其中地下 ㎡容積率：綠化率：%總戶(hù)數(shù)：378 項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目地塊原為市政綠化廣場(chǎng)一部分，呈長(zhǎng)方形，地勢(shì)平坦。 交通優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目地處新老城區(qū)的交界處，是華新區(qū)的咽喉之地，解放路是連通老城與新城的城市大動(dòng)脈，交通四通八達(dá)，從項(xiàng)目地塊到公交站臺(tái)不到 1 分鐘，有多條公交線路經(jīng)過(guò)本項(xiàng)目，通達(dá)市內(nèi)各個(gè)方向。 規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目建筑面積 萬(wàn)平方米，樓高 31 層，其不僅是衡陽(yáng)市內(nèi)最大的單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高的建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門(mén)戶(hù)位置，該項(xiàng)目將被打造城華新10 / 104區(qū)的標(biāo)志性建筑，勢(shì)將成為新城區(qū)的坐標(biāo)。并且該項(xiàng)目只有一個(gè)住戶(hù)出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面的管理。 使用年限本項(xiàng)目的使用年限只剩余 40 年，與其它項(xiàng)目（50 或 70 年）相比較處于明顯的劣勢(shì)，將會(huì)增加項(xiàng)目的推廣難度。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在缺陷本項(xiàng)目在戶(hù)型設(shè)計(jì)上，與一些先進(jìn)的設(shè)計(jì)方案存在著一些差距，如：A、戶(hù)型面積 較當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)戶(hù)型而言相對(duì)過(guò)大，致使總房?jī)r(jià)過(guò)高，提升了消費(fèi)者置業(yè)的門(mén)檻；B、公攤面積大，實(shí)用率低，增加了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)成本；12 / 104C、部分戶(hù)型朝向不佳，沒(méi)有正南朝向的戶(hù)型；D、部分戶(hù)型存在暗衛(wèi)；E、只有一個(gè)觀景陽(yáng)，沒(méi)有生活陽(yáng)臺(tái)，會(huì)給業(yè)主的生活帶來(lái)不便；F 、過(guò)道過(guò)長(zhǎng)，有壓抑感，電梯比未能達(dá)到較理想的一梯二戶(hù)或一梯三戶(hù)。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)重心西移，從目前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)情況來(lái)看，華新區(qū)基本上集中了衡陽(yáng)的新開(kāi)發(fā)樓盤(pán)，由于市中心的地價(jià)越來(lái)越高，而華新區(qū)的土地成本相對(duì)較低，并且有著比市中心更好的居住環(huán)境，因此將會(huì)成為衡陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 衡陽(yáng)市的人均居住面積已經(jīng)達(dá)到 30 平方米，遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，這種情況直接導(dǎo)致了市場(chǎng)需求不足，從而致使許多樓盤(pán)的銷(xiāo)售周期普遍在 2 年以上。就項(xiàng)目自身而言，雖具有明顯的規(guī)模、質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)，但自身的缺陷也比較明顯。? 無(wú)可復(fù)制的地段地產(chǎn)巨頭李嘉誠(chéng)投資地產(chǎn)的三句話是：一是地段，二是地段，三還是地段。所以華新區(qū)目前的中高檔高層住宅的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平穩(wěn)，本項(xiàng)目經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，一定能夠從市場(chǎng)中脫穎而出。首先針對(duì)項(xiàng)目難點(diǎn)提出項(xiàng)目需要解決的核心問(wèn)題，從問(wèn)題出發(fā)，帶著問(wèn)題上路，為問(wèn)題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。此定位推理過(guò)程已被運(yùn)用于愛(ài)地服務(wù)過(guò)的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃定位中，在現(xiàn)實(shí)操作中都取得了良好的效果。2）態(tài)勢(shì)分析（trend）? 城市經(jīng)濟(jì)水平：衡陽(yáng)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省 14 個(gè)地級(jí)城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，但總體而言，衡陽(yáng)市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費(fèi)能力有限；? 房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況：衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)開(kāi)發(fā)水平正處在一個(gè)初級(jí)階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級(jí)市長(zhǎng)沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；? 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平：從物業(yè)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)特征、房?jī)r(jià)低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度不高，從大勢(shì)上，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)尚未進(jìn)入一個(gè)全面的提升期；預(yù)計(jì)今后 2 年左右衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)入較為全面的提升時(shí)期；? 住宅消費(fèi)：目前衡陽(yáng)市置業(yè)群體主要以改善居住環(huán)境為主，衡陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)“”事件后正全面進(jìn)入 調(diào)整期，向著健康的方向發(fā)展；? 國(guó)際七大居住趨勢(shì)：回歸人性本質(zhì)、個(gè)性化、追求精神與文化的內(nèi)涵、國(guó)際化融合溝通、注重生態(tài)環(huán)境、后非典時(shí)代的健康住宅、科技化生活。 3）競(jìng)爭(zhēng)者分析（petitor）? 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)：從位置以及規(guī)模上說(shuō)，本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于本片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，如香江城市花園、中信大廈等；24 / 104? 消費(fèi)者偏好：就目前而言，高層、多層類(lèi)型住宅都頗受市場(chǎng)歡迎；購(gòu)房者最為關(guān)注價(jià)格因素，但在園林綠化上，大部分樓盤(pán)由于地塊狹小與開(kāi)發(fā)實(shí)力的條件限制仍停留無(wú)任何綠化基礎(chǔ)上，沒(méi)有形成各自的風(fēng)格；? 營(yíng)銷(xiāo)水平：由于地域較小原因，樓盤(pán)信息可達(dá)性比較高，衡陽(yáng)市樓盤(pán)并不注重營(yíng)銷(xiāo)推廣，除個(gè)別樓盤(pán)外，總體營(yíng)銷(xiāo)水平尚處在起步階段；? 物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專(zhuān)業(yè)性的支持，物業(yè)管理水平未能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；? 銷(xiāo)售狀況：受集資房市場(chǎng)的影響，衡陽(yáng)市住宅每年的交易面積較少，空置率較高；從市場(chǎng)消化速度來(lái)看，普遍銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)；? 產(chǎn)品狀況：從目前市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)看，面積為 140－180 平方米左右的戶(hù)型占市場(chǎng)主導(dǎo)，大面積的戶(hù)型存在一定的銷(xiāo)售難度；另外，從項(xiàng)目包裝來(lái)看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤(pán)主題包裝不明顯，整體風(fēng)格較為雜亂。? 客戶(hù)定位核心思想：關(guān)注 中高階層 居住需求，參照華新區(qū)住宅的房?jī)r(jià)及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，裁定產(chǎn)品定位——新加坡花園豪宅、 “高品質(zhì)”的地標(biāo)建筑；增加項(xiàng)目強(qiáng)烈花園豪宅的個(gè)性特征和注重生活質(zhì)量的文化內(nèi)涵；增強(qiáng)項(xiàng)目在康居、情感、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的附加值。O（ opportunity）機(jī)會(huì)：□區(qū)位發(fā)展前景良好；□從香江城市花園的炒作借勢(shì)；□衡陽(yáng)房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；T（Threat）威脅：□華新區(qū)推出新盤(pán)較多，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈；□集資住宅分流了大量客戶(hù)；□“”事件后消費(fèi)者購(gòu)房越來(lái)越保守；□工程如不能及時(shí)推進(jìn)，將影響市場(chǎng)信任度。29 / 104 市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析市場(chǎng)空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握基于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的理性認(rèn)識(shí)，對(duì)地產(chǎn)趨勢(shì)的敏銳判斷，在項(xiàng)目的宏觀定位走向中起到關(guān)鍵的作用。31 / 104正文部分 II｛ 以下為項(xiàng)目定位的分項(xiàng)描述 ｝項(xiàng)目定位（方案一）下面所論證的定位主要是建立在市場(chǎng)調(diào)研和項(xiàng)目已經(jīng)客觀存在的產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的策略定位?！跋雀弧保菏怯靡粋€(gè)時(shí)間段界定的，是指目前衡陽(yáng)市收入、儲(chǔ)蓄已超過(guò)衡陽(yáng)市中等水平，家庭年收入超過(guò) 3 萬(wàn)元，家庭儲(chǔ)蓄已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)元；尤其是近幾年國(guó)家明確提出鼓勵(lì)和保護(hù)私人財(cái)富的政策，促使有相當(dāng)部分人群的“半灰色財(cái)產(chǎn)”在未來(lái)幾年內(nèi)將“名正言順”地用于合法置業(yè)。■置業(yè)次數(shù)：33 / 104根據(jù)不同梯隊(duì)入住小區(qū)的時(shí)間不同來(lái)劃分?！鼋逃潭龋捍蟛糠帜繕?biāo)客戶(hù)的受教育程度均高于城市整體文化水平，一般都以大專(zhuān)以上學(xué)歷為主。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及物業(yè)檔次和社會(huì)安全度等。項(xiàng)目定位的創(chuàng)作建立在對(duì)鎖定目標(biāo)客戶(hù)的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、總價(jià)控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都將緊扣“以客戶(hù)為本”的理念進(jìn)行。同時(shí)由于衡陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢，導(dǎo)致城市富裕階層的住房條件并未得到有效滿(mǎn)足，所以市場(chǎng)需求與區(qū)域發(fā)展都決定了項(xiàng)目的中高檔物業(yè)檔次。作為中高檔的消費(fèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)容量與一般住宅市場(chǎng)容量有所不同，如何通過(guò)打造個(gè)性化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，取得消費(fèi)者的認(rèn)知，才是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。緣起之三：旱地中追求滋潤(rùn)。緣起之七：燥熱中追求清爽。從項(xiàng)目評(píng)價(jià)來(lái)看，項(xiàng)目的最大獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)在于華新區(qū)門(mén)戶(hù)位置的標(biāo)志性以及濃郁的新加坡風(fēng)情空中花園，通過(guò)對(duì)華新區(qū)人文特性和項(xiàng)目產(chǎn)品特性的演繹，產(chǎn)生出項(xiàng)目的一系列獨(dú)特銷(xiāo)售主張，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響。 【悠閑、愜意、舒適的生活氛圍】：?體現(xiàn)緊張工作之外的輕松愜意的生活姿態(tài)；? 300 平米超大空中花園，倡導(dǎo)人與人、人與自然自由溝通的生活方式；?提倡個(gè)性化的物管服務(wù)，尊重業(yè)主，以客為本；?安靜的、不浮躁的生活狀態(tài)。準(zhǔn)確地把握或提煉項(xiàng)目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過(guò)物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來(lái)。它主張著重從生活的角度去設(shè)計(jì)城市，特別是溫情的、近人尺度的、給人以家和家鄉(xiāng)概念的城市景象。當(dāng)我們承受了巨大的工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充分地放松；在新加坡花園風(fēng)情式的豪宅內(nèi)外能充分體會(huì)到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)保的生活方式。44 / 104其他案名推薦： 新城新城 ■■ 王座王座華新地王 生活領(lǐng)秀新都市新都市 新經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì) 新生活新生活新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋 義：? 新城：華新開(kāi)發(fā)區(qū)，城市新動(dòng)力；? 王座：門(mén)戶(hù)位置，地標(biāo)性建筑，享有華新制高點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者身份地位的象征；? 新都市：衡陽(yáng)市新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；? 新經(jīng)濟(jì)：高新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；? 新生活：出則出入繁華，入則寧?kù)o致遠(yuǎn)。在景觀設(shè)計(jì)中，融入生態(tài)概念，采用生態(tài)環(huán)保的材料，或從自然與人文組48 / 104合的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)出發(fā)，塑造表現(xiàn)天人合一 、回歸自然的生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有明顯清脾通肺等藥用價(jià)值的花草；■獨(dú)特的空間營(yíng)造：在滿(mǎn)足建筑規(guī)范的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法，如凸窗、室內(nèi)庭院、花園陽(yáng)臺(tái)、屋頂天窗、附送空間等，可擴(kuò)大室內(nèi)的使用空間，并使得室外空間與室內(nèi)空間自然過(guò)度。 【可營(yíng)造的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)】：■標(biāo)榜本項(xiàng)目產(chǎn)品為衡陽(yáng)引領(lǐng)性創(chuàng)新物業(yè)：帶來(lái)一個(gè)風(fēng)暴，一種模式，一種風(fēng)情，一種讓人向往的生活，有著極高社會(huì)認(rèn)同感的群體和地方； ■華新地王 生活領(lǐng)秀地位；49 / 104■新加坡花園人居典范；■新都市 新經(jīng)濟(jì) 新生活■新加坡風(fēng)情的空中花園；■五星級(jí)入戶(hù)大堂尊貴感覺(jué)；■廣場(chǎng)花園的泛會(huì)所概念；■無(wú)梁無(wú)柱框架結(jié)構(gòu)建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率的 倍；■華新區(qū)門(mén)戶(hù)位置“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅” ；■幽雅、舒適、健康、環(huán)保、高貴的生活方式；■國(guó)家康居樣板（湖南品牌樓盤(pán)） ；■引進(jìn)著名物業(yè)管理公司或管理顧問(wèn)；■營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)售環(huán)境的營(yíng)造；■賣(mài)場(chǎng)環(huán)境的誘導(dǎo)；■現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的造勢(shì)；■銷(xiāo)售啟動(dòng)前的軟性文章鋪墊；■組織工程師“質(zhì)量工程”座談會(huì)；■組織衡陽(yáng)城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽(yáng)小康居住形態(tài)論壇…… 項(xiàng)目附加值分析本項(xiàng)目給業(yè)主帶來(lái)的生活，簡(jiǎn)而言之，就是休閑、自然與尊貴的花園棲居生活?！鲂录悠禄▓@豪宅概念的提升：空中花園按照新加坡園林風(fēng)格設(shè)計(jì)，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點(diǎn)綴，設(shè)躺椅與咖啡桌等休閑設(shè)施；廣場(chǎng)花園同上，還可考慮擺設(shè)新加坡的標(biāo)志性建筑魚(yú)尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導(dǎo)物業(yè)具有新加坡花園風(fēng)情的舒適、優(yōu)美、環(huán)保、健康、生態(tài)的生活空間，引導(dǎo)客戶(hù)擁有尊貴的、滿(mǎn)足的居住心理認(rèn)同。 項(xiàng)目主題定位 項(xiàng)目名稱(chēng)香逸花都案名闡釋 “香”：為“湘”的諧音，進(jìn)一步引申為空中花園中鮮花、綠草的芬芳?xì)庀ⅲ弧耙荨保河崎e，安逸、閑散的生活；“花”：項(xiàng)目中空中大花園、市政綠化廣場(chǎng)四季鮮花不斷；“都”：強(qiáng)調(diào)一種大都市的感覺(jué)，時(shí)尚、是高貴人士的專(zhuān)屬特區(qū)，也是項(xiàng)目與其他樓盤(pán)進(jìn)行有效區(qū)隔的標(biāo)志。它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價(jià)值；二是體現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開(kāi)發(fā)具有超前意識(shí)和戰(zhàn)略眼光；三是對(duì)客戶(hù)而言，有心理上的成就感和滿(mǎn)足感，選擇購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目是明智之舉，物有所值或物超所值。B：衡陽(yáng)首席高品質(zhì)社區(qū)? “高品質(zhì)社區(qū)”是對(duì)項(xiàng)目的直接定位，此為“實(shí)”線；? 推廣“陽(yáng)光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”的概念，貼近百姓，貼