【正文】 ...............................65 銷售折扣 ..................................................................................................................65第三章 市場攻擊策略—— 整合營銷策略 ..........................................................................66 CCTI 營銷性分析 ..........................................................................................................685 / 104 市場態(tài)勢（trend）營銷性分析 ...........................................................................68 競爭者（petition）營銷性分析 ..................................................................69 消費(fèi)者（consumer）營銷性分析 ......................................................................71 片區(qū)與項目（item self）營銷性分析 ..................................................................72 HEB 品牌體驗營銷模式 ................................................................................................73 HEB 模型內(nèi)涵 .........................................................................................................73 本營銷模型可以分為四個步驟： ..........................................................................74 HEB 價值最大化7 / 104第一章 項目分析項目概況 項目基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)地理位置：解放西路與外環(huán)路交界處占地面積：10172㎡建筑面積：78800㎡ ，其中地下 ㎡容積率：綠化率：%總戶數(shù)：378 項目自身分析項目地塊原為市政綠化廣場一部分，呈長方形，地勢平坦。 交通優(yōu)勢本項目地處新老城區(qū)的交界處，是華新區(qū)的咽喉之地，解放路是連通老城與新城的城市大動脈，交通四通八達(dá)，從項目地塊到公交站臺不到 1 分鐘，有多條公交線路經(jīng)過本項目，通達(dá)市內(nèi)各個方向。 規(guī)模優(yōu)勢本項目建筑面積 萬平方米，樓高 31 層，其不僅是衡陽市內(nèi)最大的單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高的建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門戶位置，該項目將被打造城華新10 / 104區(qū)的標(biāo)志性建筑，勢將成為新城區(qū)的坐標(biāo)。并且該項目只有一個住戶出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面的管理。 使用年限本項目的使用年限只剩余 40 年，與其它項目（50 或 70 年）相比較處于明顯的劣勢，將會增加項目的推廣難度。 產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷本項目在戶型設(shè)計上，與一些先進(jìn)的設(shè)計方案存在著一些差距，如：A、戶型面積 較當(dāng)?shù)貢充N戶型而言相對過大，致使總房價過高，提升了消費(fèi)者置業(yè)的門檻；B、公攤面積大，實用率低，增加了消費(fèi)者的實際購買成本；12 / 104C、部分戶型朝向不佳，沒有正南朝向的戶型；D、部分戶型存在暗衛(wèi)；E、只有一個觀景陽，沒有生活陽臺，會給業(yè)主的生活帶來不便；F 、過道過長，有壓抑感，電梯比未能達(dá)到較理想的一梯二戶或一梯三戶。 房地產(chǎn)開發(fā)重心西移，從目前的房地產(chǎn)開發(fā)情況來看，華新區(qū)基本上集中了衡陽的新開發(fā)樓盤，由于市中心的地價越來越高，而華新區(qū)的土地成本相對較低，并且有著比市中心更好的居住環(huán)境，因此將會成為衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域。 衡陽市的人均居住面積已經(jīng)達(dá)到 30 平方米，遠(yuǎn)高于全國平均水平，這種情況直接導(dǎo)致了市場需求不足，從而致使許多樓盤的銷售周期普遍在 2 年以上。就項目自身而言，雖具有明顯的規(guī)模、質(zhì)量等優(yōu)勢，但自身的缺陷也比較明顯。? 無可復(fù)制的地段地產(chǎn)巨頭李嘉誠投資地產(chǎn)的三句話是：一是地段，二是地段，三還是地段。所以華新區(qū)目前的中高檔高層住宅的競爭相對比較平穩(wěn)，本項目經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，走差異化競爭路線，一定能夠從市場中脫穎而出。首先針對項目難點提出項目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。此定位推理過程已被運(yùn)用于愛地服務(wù)過的數(shù)十個項目的營銷策劃定位中，在現(xiàn)實操作中都取得了良好的效果。2）態(tài)勢分析（trend）? 城市經(jīng)濟(jì)水平：衡陽各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省 14 個地級城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，但總體而言，衡陽市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費(fèi)能力有限；? 房地產(chǎn)市場狀況：衡陽市房地產(chǎn)市場的物業(yè)開發(fā)水平正處在一個初級階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級市長沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；? 房地產(chǎn)開發(fā)水平：從物業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、消費(fèi)特征、房價低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽市房地產(chǎn)市場的成熟度不高，從大勢上，衡陽市房地產(chǎn)市場尚未進(jìn)入一個全面的提升期；預(yù)計今后 2 年左右衡陽市房地產(chǎn)市場將進(jìn)入較為全面的提升時期；? 住宅消費(fèi)：目前衡陽市置業(yè)群體主要以改善居住環(huán)境為主，衡陽市房地產(chǎn)市場經(jīng)過“”事件后正全面進(jìn)入 調(diào)整期，向著健康的方向發(fā)展；? 國際七大居住趨勢：回歸人性本質(zhì)、個性化、追求精神與文化的內(nèi)涵、國際化融合溝通、注重生態(tài)環(huán)境、后非典時代的健康住宅、科技化生活。 3）競爭者分析（petitor）? 片區(qū)競爭：從位置以及規(guī)模上說，本項目最大的競爭來自于本片區(qū)的競爭，如香江城市花園、中信大廈等；24 / 104? 消費(fèi)者偏好：就目前而言，高層、多層類型住宅都頗受市場歡迎；購房者最為關(guān)注價格因素，但在園林綠化上，大部分樓盤由于地塊狹小與開發(fā)實力的條件限制仍停留無任何綠化基礎(chǔ)上，沒有形成各自的風(fēng)格；? 營銷水平：由于地域較小原因，樓盤信息可達(dá)性比較高，衡陽市樓盤并不注重營銷推廣，除個別樓盤外，總體營銷水平尚處在起步階段；? 物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專業(yè)性的支持，物業(yè)管理水平未能滿足消費(fèi)者的需要；? 銷售狀況：受集資房市場的影響，衡陽市住宅每年的交易面積較少，空置率較高；從市場消化速度來看，普遍銷售周期較長；? 產(chǎn)品狀況：從目前市場產(chǎn)品來看，面積為 140－180 平方米左右的戶型占市場主導(dǎo)，大面積的戶型存在一定的銷售難度；另外，從項目包裝來看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤主題包裝不明顯，整體風(fēng)格較為雜亂。? 客戶定位核心思想：關(guān)注 中高階層 居住需求，參照華新區(qū)住宅的房價及產(chǎn)品性價比，裁定產(chǎn)品定位——新加坡花園豪宅、 “高品質(zhì)”的地標(biāo)建筑；增加項目強(qiáng)烈花園豪宅的個性特征和注重生活質(zhì)量的文化內(nèi)涵；增強(qiáng)項目在康居、情感、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的附加值。O（ opportunity）機(jī)會：□區(qū)位發(fā)展前景良好；□從香江城市花園的炒作借勢；□衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；T（Threat）威脅：□華新區(qū)推出新盤較多，競爭相當(dāng)激烈；□集資住宅分流了大量客戶；□“”事件后消費(fèi)者購房越來越保守；□工程如不能及時推進(jìn)，將影響市場信任度。29 / 104 市場空白點與機(jī)會點分析市場空白點與機(jī)會點的把握基于對市場現(xiàn)狀的理性認(rèn)識，對地產(chǎn)趨勢的敏銳判斷，在項目的宏觀定位走向中起到關(guān)鍵的作用。31 / 104正文部分 II｛ 以下為項目定位的分項描述 ｝項目定位（方案一）下面所論證的定位主要是建立在市場調(diào)研和項目已經(jīng)客觀存在的產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的策略定位?！跋雀弧保菏怯靡粋€時間段界定的，是指目前衡陽市收入、儲蓄已超過衡陽市中等水平，家庭年收入超過 3 萬元，家庭儲蓄已經(jīng)超過 10 萬元；尤其是近幾年國家明確提出鼓勵和保護(hù)私人財富的政策，促使有相當(dāng)部分人群的“半灰色財產(chǎn)”在未來幾年內(nèi)將“名正言順”地用于合法置業(yè)?！鲋脴I(yè)次數(shù)：33 / 104根據(jù)不同梯隊入住小區(qū)的時間不同來劃分?！鼋逃潭龋捍蟛糠帜繕?biāo)客戶的受教育程度均高于城市整體文化水平，一般都以大專以上學(xué)歷為主。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及物業(yè)檔次和社會安全度等。項目定位的創(chuàng)作建立在對鎖定目標(biāo)客戶的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、總價控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計上都將緊扣“以客戶為本”的理念進(jìn)行。同時由于衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展相對緩慢，導(dǎo)致城市富裕階層的住房條件并未得到有效滿足，所以市場需求與區(qū)域發(fā)展都決定了項目的中高檔物業(yè)檔次。作為中高檔的消費(fèi)產(chǎn)品，市場容量與一般住宅市場容量有所不同，如何通過打造個性化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，取得消費(fèi)者的認(rèn)知，才是贏得市場的關(guān)鍵所在。緣起之三：旱地中追求滋潤。緣起之七：燥熱中追求清爽。從項目評價來看，項目的最大獨特賣點在于華新區(qū)門戶位置的標(biāo)志性以及濃郁的新加坡風(fēng)情空中花園，通過對華新區(qū)人文特性和項目產(chǎn)品特性的演繹，產(chǎn)生出項目的一系列獨特銷售主張，對市場產(chǎn)生積極的影響。 【悠閑、愜意、舒適的生活氛圍】：?體現(xiàn)緊張工作之外的輕松愜意的生活姿態(tài)；? 300 平米超大空中花園，倡導(dǎo)人與人、人與自然自由溝通的生活方式；?提倡個性化的物管服務(wù)，尊重業(yè)主，以客為本；?安靜的、不浮躁的生活狀態(tài)。準(zhǔn)確地把握或提煉項目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來。它主張著重從生活的角度去設(shè)計城市，特別是溫情的、近人尺度的、給人以家和家鄉(xiāng)概念的城市景象。當(dāng)我們承受了巨大的工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充分地放松；在新加坡花園風(fēng)情式的豪宅內(nèi)外能充分體會到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)保的生活方式。44 / 104其他案名推薦： 新城新城 ■■ 王座王座華新地王 生活領(lǐng)秀新都市新都市 新經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì) 新生活新生活新加坡花園人居典范新加坡花園人居典范釋 義：? 新城：華新開發(fā)區(qū)，城市新動力；? 王座：門戶位置，地標(biāo)性建筑，享有華新制高點，同時也是消費(fèi)者身份地位的象征；? 新都市：衡陽市新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心；? 新經(jīng)濟(jì)：高新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，新經(jīng)濟(jì)增長點；? 新生活：出則出入繁華，入則寧靜致遠(yuǎn)。在景觀設(shè)計中，融入生態(tài)概念，采用生態(tài)環(huán)保的材料，或從自然與人文組48 / 104合的設(shè)計觀點出發(fā)，塑造表現(xiàn)天人合一 、回歸自然的生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有明顯清脾通肺等藥用價值的花草；■獨特的空間營造：在滿足建筑規(guī)范的基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計手法，如凸窗、室內(nèi)庭院、花園陽臺、屋頂天窗、附送空間等，可擴(kuò)大室內(nèi)的使用空間，并使得室外空間與室內(nèi)空間自然過度。 【可營造的銷售賣點】：■標(biāo)榜本項目產(chǎn)品為衡陽引領(lǐng)性創(chuàng)新物業(yè)：帶來一個風(fēng)暴，一種模式，一種風(fēng)情，一種讓人向往的生活，有著極高社會認(rèn)同感的群體和地方； ■華新地王 生活領(lǐng)秀地位；49 / 104■新加坡花園人居典范；■新都市 新經(jīng)濟(jì) 新生活■新加坡風(fēng)情的空中花園；■五星級入戶大堂尊貴感覺；■廣場花園的泛會所概念；■無梁無柱框架結(jié)構(gòu)建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率的 倍；■華新區(qū)門戶位置“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅” ；■幽雅、舒適、健康、環(huán)保、高貴的生活方式；■國家康居樣板（湖南品牌樓盤） ；■引進(jìn)著名物業(yè)管理公司或管理顧問；■營銷中心銷售環(huán)境的營造；■賣場環(huán)境的誘導(dǎo)；■現(xiàn)場活動的造勢；■銷售啟動前的軟性文章鋪墊；■組織工程師“質(zhì)量工程”座談會；■組織衡陽城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽小康居住形態(tài)論壇…… 項目附加值分析本項目給業(yè)主帶來的生活，簡而言之，就是休閑、自然與尊貴的花園棲居生活。■新加坡花園豪宅概念的提升：空中花園按照新加坡園林風(fēng)格設(shè)計，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點綴，設(shè)躺椅與咖啡桌等休閑設(shè)施；廣場花園同上，還可考慮擺設(shè)新加坡的標(biāo)志性建筑魚尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導(dǎo)物業(yè)具有新加坡花園風(fēng)情的舒適、優(yōu)美、環(huán)保、健康、生態(tài)的生活空間，引導(dǎo)客戶擁有尊貴的、滿足的居住心理認(rèn)同。 項目主題定位 項目名稱香逸花都案名闡釋 “香”：為“湘”的諧音，進(jìn)一步引申為空中花園中鮮花、綠草的芬芳?xì)庀?；“逸”：悠閑，安逸、閑散的生活；“花”：項目中空中大花園、市政綠化廣場四季鮮花不斷；“都”：強(qiáng)調(diào)一種大都市的感覺，時尚、是高貴人士的專屬特區(qū)，也是項目與其他樓盤進(jìn)行有效區(qū)隔的標(biāo)志。它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價值；二是體現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開發(fā)具有超前意識和戰(zhàn)略眼光；三是對客戶而言，有心理上的成就感和滿足感，選擇購買本項目是明智之舉，物有所值或物超所值。B：衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)? “高品質(zhì)社區(qū)”是對項目的直接定位，此為“實”線；? 推廣“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑”的概念，貼近百姓，貼