【正文】 道是華誼兄弟得到的最大碩果，由此一條中國電影打向世界的道路展現(xiàn)在華誼的面前，從2005年起集團成立華誼兄弟電影國際發(fā)行公司，直接營銷公司自己的電影。另外在電影前期的策劃、后期的推廣和發(fā)行上也有大筆投入。 在產(chǎn)品分析中我們主要分析產(chǎn)品的特點、市場占有率等，從而預計產(chǎn)品的銷售和利潤水平。（一）公司基本要素分析公司基本要素分析主要包括公司行業(yè)地位分析、公司產(chǎn)品分析、公司組織管理能力分析、公司經(jīng)營戰(zhàn)略分析四部分內(nèi)容。三、公司及其業(yè)務分析 在投資分析過程中，不能僅僅通過對宏觀經(jīng)濟與行業(yè)分析，就在選定的行業(yè)中任意進行投資。由于受不確定性因素的影響較少，產(chǎn)業(yè)的波動也較小。在這一時期，擁有一定市場營銷和財務力量的企業(yè)逐漸主導市場，在影視產(chǎn)業(yè)，例如光線傳媒、博納影業(yè)、美亞娛樂、英皇娛樂和華誼兄弟等，這些企業(yè)往往是較大的企業(yè)，開始定期支付股利并擴大經(jīng)營。一般來說，產(chǎn)業(yè)的生命周期可分為四個階段：初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期。同時，為了維護行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展，國家還對電影和電視劇的拍攝和發(fā)行進行嚴格監(jiān)管，實行許可證制度。文化體制改革以來，國家鼓勵通過電影院線改革來激活電影市場，通過制播分離來推動電視劇市場的發(fā)展。藝人經(jīng)紀市場取決于藝人的數(shù)量和藝人的身價，隨著國內(nèi)藝人規(guī)模的擴大和宏觀經(jīng)濟的復蘇，藝人經(jīng)紀行業(yè)將獲得穩(wěn)定增長。2008年國內(nèi)電視劇交易額超過60億元，基本處于穩(wěn)定狀態(tài)，主要原因是銷售價格高的精品劇有效供應不足，導致市場徘徊不前。（一）國內(nèi)影視娛樂市場存在巨大提升空間，%；國內(nèi)熒幕數(shù)為9200余塊，%，國內(nèi)單熒幕價值提升。二、行業(yè)環(huán)境分析—中國影視娛樂市場空間巨大，趨勢向好行業(yè)分析是公司分析的前提，是連接宏觀經(jīng)濟分析和上市公司分析的橋梁，是基本分析的重要環(huán)節(jié)。但這正是創(chuàng)投人士所擔心的，文化產(chǎn)業(yè)對民資的開放是投資機會所在，但類似“超女”被叫停這種政策風險，也是目前投資的一個隱患。中視傳媒部分代理廣告遭停播，而所謂“限娛令”也于去年正式下發(fā)各衛(wèi)視，婚戀等七類節(jié)目將被限制，時間段也被調(diào)整。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“今后五年將是掘金文化產(chǎn)業(yè)的最好時機”,這句話已經(jīng)逐漸成為投資圈的共識。近月來各地區(qū)政府紛紛出臺加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，各種大型文化產(chǎn)業(yè)基金項目如雨后春筍般出現(xiàn)。（二）我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析政策導向決定消費需求和資本流向，特別是環(huán)球市場仍寒意未消，緊跟政策脈搏或許是一個不錯的選擇。在政府政策（財政和貨幣政策）的有利刺激下，2011年國內(nèi)經(jīng)濟呈現(xiàn)出逐季向好的趨勢，而且，這種向好勢頭有望在2012年繼續(xù)延續(xù)，%，但是對2012年GDP增長則更為樂觀。只有把握住經(jīng)濟發(fā)展的大方向，才能做出正確的投資決策，才能抓住市場機遇。一、宏觀經(jīng)濟形式分析 宏觀經(jīng)濟分析主要探討宏觀經(jīng)濟運行狀況和宏觀經(jīng)濟政策對證券投資活動和證券市場的影響。華誼兄弟在中國的主要競爭對手有海潤、橙天娛樂、保利博納、世紀英雄、華策影視、十月天傳媒等公司。華誼兄弟傳媒集團旗下有華誼兄弟時代文化經(jīng)紀有限公司、華誼兄弟影業(yè)投資有限公司、華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司、華誼兄弟音樂有限公司、環(huán)球熱力兄弟影音文化傳播有限公司、華誼兄弟廣告有限公司、華誼兄弟國際發(fā)行有限公司等。 目 錄目 錄 1引言 2一、宏觀經(jīng)濟形式分析 2（一）我國經(jīng)濟現(xiàn)狀分析 2（二）我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析 3二、行業(yè)環(huán)境分析—中國影視娛樂市場空間巨大，趨勢向好 3（一）國內(nèi)影視娛樂市場存在巨大提升空間 4（二）未來23年，影視行業(yè)趨勢向好 4（三）影視行業(yè)處于成長期 4三、公司及其業(yè)務分析 5（一）公司基本要素分析 5（二）公司財務分析 10（三）財務狀況的綜合分析——杜邦財務指標分析體系 14四、投資風險分析 17（一）財務方面 17（二）政策法規(guī)方面 18（三）公司經(jīng)營管理方面 20（四）行業(yè)環(huán)境方面 22五、投資分析 23 (一)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)角度朝陽產(chǎn)業(yè)與極大的成長性 23（二）公司角度—財務制度的優(yōu)化與財務數(shù)據(jù)的良好 24六、總結(jié) 24引言華誼兄弟傳媒集團（英文：Huayi Bros. Media Group；簡稱：華誼兄弟）是中國大陸一家知名綜合性娛樂集團，由王忠軍、王忠磊兄弟在1994年創(chuàng)立，開始時是由投資馮小剛、姜文的電影而進入電影行業(yè)，尤其是每年投資馮小剛的賀歲片而聲名鵲起，隨后全面投入傳媒產(chǎn)業(yè)，投資及運營電影、電視劇、藝人經(jīng)紀、唱片、娛樂營銷等領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域都取得了不錯的成績。2005年成立華誼兄弟傳媒集團。2008年華誼兄弟并購經(jīng)紀公司中乾龍德和影視公司金澤太和后，實力進一步增強。2009年9月27日晚，證監(jiān)會宣布華誼兄弟傳媒股份有限公司（證券代碼：300027）通過第七批創(chuàng)業(yè)板擬上市企業(yè)審核，擬發(fā)行4200萬股A股，發(fā)行后總股本約為16800萬股；。在證券投資領(lǐng)域，宏觀經(jīng)濟形式分析是非常重要的。（一）我國經(jīng)濟現(xiàn)狀分析2011年國內(nèi)經(jīng)濟復蘇且城鎮(zhèn)人均收入的提升。同時，國內(nèi)城鎮(zhèn)居民收入也呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，2011年城鎮(zhèn)居民人均收入為21810元，%。在政策“春風”吹向文化產(chǎn)業(yè)之后，各路資本也均在蠢蠢欲動。同時在投資領(lǐng)域，各路PE、VC以及私募基金都積極挖掘“文化”金。然而，在眾多資本憧憬著文化產(chǎn)業(yè)大融合大發(fā)展的同時，對于文化產(chǎn)業(yè)大融合過程中將面臨多部委協(xié)調(diào)管理而可能導致的“政策風險”,也同樣引發(fā)了他們的憂慮。有關(guān)分析人士表示，國家在鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，對一些不合理不規(guī)范的節(jié)目、廣告作出相應調(diào)整，是為加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。這說明文化產(chǎn)業(yè)類的公司的前景如何還是與國家政策緊密聯(lián)系在一起的，國家的政策的走向?qū)ο袢A誼兄弟這樣子的文化產(chǎn)業(yè)公司的影響是極其大的。行業(yè)分析的主要任務是解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位，分析影響行業(yè)發(fā)展的各種因素及判斷對行業(yè)影響的力度等，從而為投資者以其他機構(gòu)提供決策依據(jù)或投資依據(jù)。隨著國內(nèi)影院（熒幕）建設(shè)的推進和電影大片制作的增多，中國電影票房在未來35年內(nèi)，仍將維持20%以上的年均增長。但是隨著國內(nèi)電視劇制作水平的提高以及直播分離的推進，國內(nèi)電視劇市場仍有一定成長空間。（二）未來23年，影視行業(yè)趨勢向好 國家政策支持影視行業(yè)的發(fā)展。在資本準入方面，國家對于民營資本和外資區(qū)別對待，目前對于民營資本介入電影制作、發(fā)行和放映領(lǐng)域已經(jīng)全部放開，但對于外資還是有諸多限制。（三）影視行業(yè)處于成長期通常，每個產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷一個由成長到衰退的發(fā)展演變過程，這個過程被稱為產(chǎn)業(yè)的生命周期。而影視行業(yè)正處在成長期。在成長期，雖然產(chǎn)業(yè)仍在增長，但這時的增長具有可測性。此時，投資者蒙受經(jīng)營失敗而導致投資損失的可能性大大降低，因此，他們分享產(chǎn)業(yè)增長帶來的收益的可能性大大提高。因為每個行業(yè)都包含很多企業(yè)，每個企業(yè)各有特點，即使是一個處于穩(wěn)定增長階段的行業(yè)，也不是其中每個企業(yè)都能分享收益的，所以在宏觀分析、行業(yè)分析后，還需要對所選定行業(yè)中的公司進行分析，把具體投資對象的選擇最終落實在微觀層面的公司分析上。判斷上市公司行業(yè)地位應將公司銷售、利潤、資產(chǎn)規(guī)模等數(shù)據(jù)及其增長率與行業(yè)平均水平及主要競爭對手的數(shù)據(jù)進行比較：表3—1華誼兄弟2011年度資產(chǎn)、利潤方面相關(guān)數(shù)據(jù)及行業(yè)排名（單位：億元）報告期20111231行業(yè)排名2011930行業(yè)排名2011630行業(yè)排名2011331行業(yè)排名資產(chǎn)合計8161813負債合計8182016股東者權(quán)益合計9121311歸屬母公司股東的權(quán)益9121211營業(yè)總收入13222318營業(yè)總成本017026028024營業(yè)收入13222318營業(yè)利潤05060805利潤總額013023022020凈利潤915149歸屬母公司股東的凈利潤010015023021息稅前利潤EBIT816159息稅折舊攤銷前利潤EBITDA70110 圖3—1華誼兄弟與同行業(yè)盈利利潤率比較圖圖3—2華誼兄弟與同行業(yè)凈資產(chǎn)收益比較圖從以上圖表中可以看出，華誼兄弟不管在銷售、資產(chǎn)規(guī)模還是利潤方面都處在行業(yè)前列，并且有較大的潛力。（1）大制作——大投入、大產(chǎn)出大制作是華誼兄弟在國內(nèi)業(yè)界頻頻取得成功的法寶，今天“大制作、大手筆加影視大腕”已成為華誼兄弟的投資經(jīng)驗和原則。同時，在運做的每一個環(huán)節(jié)上，華誼都在力求從三個方面做到專業(yè)化：第一是密集資本投入實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)；第二是專業(yè)化分工；第三是技術(shù)先導?？梢哉f是現(xiàn)在能夠走出去的這條道路，華誼兄弟是算走出來了。，%；，%。同時公布了利潤分配預案，以2010年底總股本為基數(shù)，每10股轉(zhuǎn)贈8股派現(xiàn)金2元。公司的市場競爭力和地位也進一步確立：2010年，票房最高的4部國產(chǎn)影片中3部出自華誼。華誼的市場占有率達15%。通過對此三方面的分析，能夠把握公司是積極開拓型的公司還是消極保守型的公司。（現(xiàn)任董事會及現(xiàn)任監(jiān)事會詳見附錄4）表33華誼兄弟股權(quán)結(jié)構(gòu)表項目股本數(shù)量(萬股)比例總股本60,流通股34,流通A股34,流通B股流通H股其他限售流通A股25,發(fā)起人持股國有股境內(nèi)法人持股境外法人持股國有法人持股自然人持股20,募集法人持股員工持股5,優(yōu)先股轉(zhuǎn)配股其他未流通已發(fā)行未上市公眾股配售法人持股戰(zhàn)略投資者持股一般法人持股基金持股高管持股5,（1）事業(yè)部和工作室的設(shè)置華誼最有價值的管理模式，就是事業(yè)部和工作室的設(shè)置。設(shè)立導演工作室，最突出的作用，是使公司擁有了一個核心創(chuàng)作團隊。反之，公司有了好的項目也可以交給導演們討論和運作，這樣一來，導演與公司之間就形成一個互動的合力。 （2）用人機制——藝人持股目前華誼股權(quán)結(jié)構(gòu)主要都是個人持股，該公司旗下簽約的諸多導演、藝人也持有部分股權(quán)，可以解決投資者擔心最多的問題一一藝人的流動性，利于其長遠穩(wěn)定發(fā)展。（1）營銷與創(chuàng)作緊密結(jié)合首先是做好創(chuàng)作前的