【正文】 4福斯 潤(rùn)佳 海牌 南海 統(tǒng)一 埃索 長(zhǎng)城嘉實(shí)多 加德士BP美孚 殼牌各品牌油品用戶(hù)總體滿(mǎn)意度 在用戶(hù)的總體滿(mǎn)意度方面，殼牌與美孚再次位居前兩位，而長(zhǎng)城則排名第七，但仍繼續(xù)位居國(guó)內(nèi)品牌榜首。 規(guī)模 本土資源 品牌的積累 第三勢(shì)力 統(tǒng)一、潤(rùn)佳、南海、 海牌 邊緣品牌 一些小廠商 以散裝低端油地方市場(chǎng)為主 ,有生存空間，但是隨時(shí)有被淘汰的可能。隨著未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展以及潤(rùn)滑油市場(chǎng)化的加快，原有的本土資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸消失，只有技術(shù)與管理結(jié)合才能真正成為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 潤(rùn)滑油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5%17%32%46%MCOPCMO（汽機(jī)油）CRTO（柴機(jī)油）Ind（工業(yè)油）品牌 /合計(jì) 國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 Mobil 26萬(wàn)噸 % Shell 12萬(wàn)噸 3% BP 2萬(wàn)噸 % Ecsso 10萬(wàn)噸 % Castor 4萬(wàn)噸 1% 其他品牌 15萬(wàn)噸 % 合計(jì) 69萬(wàn)噸 % 注： 這是多個(gè)外資品牌去年市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)占有率情況，值得注意的是雖然其總體占有率并不高，但都是利潤(rùn)較高的產(chǎn)品?；旧蠈儆趯?zhuān)業(yè)公司自我定義的中高檔油品） 整個(gè)中高檔油品市場(chǎng)不過(guò)占總市場(chǎng)的 2025%的比例，而外資企業(yè)如上所述，銷(xiāo)售的均為中高檔油品，而且比例已達(dá)到 %。 （摩托車(chē)油） 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 從以上的分析可以得知，潤(rùn)滑油市場(chǎng)未來(lái)主要的增長(zhǎng) 及利潤(rùn)來(lái)源，均集中于 CD、 SF以上級(jí)別的中高檔包裝油， 根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的估算，美孚（含埃索）公司約占有中 高端油品市場(chǎng)份額的 36%左右，殼牌則占有 12%左右。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 綜上所述，我們認(rèn)為目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)的最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均集中于外資品牌，而殼牌 (Shell)與美孚 (Mobil)更是首當(dāng)其沖。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) Shell 產(chǎn)品定位 ：中高檔，高品質(zhì)； 總體市場(chǎng)占有率： 3%； 品牌偏好度： 36%； 客戶(hù)嘗試率： 10%； （客戶(hù)嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶(hù)的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶(hù)的比值。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 組織架構(gòu) 董事會(huì) 中國(guó)區(qū)經(jīng)理 生產(chǎn)部門(mén) 技術(shù)部門(mén) 市場(chǎng)部經(jīng)理 財(cái)務(wù)部門(mén) 其他人事部門(mén) 技術(shù)服務(wù)工程師 上海貿(mào)易公司 品牌部 產(chǎn)品部 工業(yè)油 柴機(jī)油 汽機(jī)油 摩托車(chē)油 銷(xiāo)售大區(qū) 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 管理職能 Shell董事會(huì) 中國(guó)區(qū)經(jīng)理 銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理 銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理 銷(xiāo)售大區(qū)經(jīng)理 與市場(chǎng)部相關(guān)經(jīng)理 職責(zé)：分配任務(wù) 組織管理 協(xié)調(diào)價(jià)格 職責(zé)：監(jiān)督銷(xiāo)售情況 制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 制定生產(chǎn)計(jì)劃 注：年均銷(xiāo)量 、 利潤(rùn)指標(biāo)分別比上年同期增長(zhǎng) 30%。 交易 ， 同時(shí)由 Shell的銷(xiāo)售參與經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi) 部的管理和發(fā)展 ， 甚至是銷(xiāo)售 。 Shell內(nèi)部 外 部 最終目標(biāo)結(jié)構(gòu) 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷 ， 同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就 對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn) ， 以后每年作若干專(zhuān)業(yè)知識(shí) 式銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn) 。并同時(shí)投入較 大的費(fèi)用在終端建立形象店，將潤(rùn)滑油銷(xiāo)售與汽車(chē)維修保養(yǎng)相結(jié)合，殼 牌希望使用此種方法拓展非加油站的終端，以彌補(bǔ)自己在終端上與中石 化潤(rùn)滑油的差距。殼牌此次銷(xiāo)售策略的調(diào)整是在其原有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)一步的市場(chǎng)和銷(xiāo)售的推廣辦法。此種結(jié)構(gòu)是典型的外資公司市場(chǎng)管理模式。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 促 銷(xiāo)： ① 一年二次大型全國(guó)促銷(xiāo)； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷(xiāo)； ③ 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷(xiāo)。另外就是使用針對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)，此種促銷(xiāo)管理模式有利于節(jié) 省成本，強(qiáng)化促銷(xiāo)質(zhì)量，增強(qiáng)對(duì)促銷(xiāo)的管理，是非常有效的促銷(xiāo)模式之一。 高利潤(rùn)產(chǎn)品 Mobil的產(chǎn)品線 高、中、低檔搭配較合理 （客戶(hù)嘗試率是指通過(guò)品牌影響嘗試客戶(hù) 的數(shù)量和影響面內(nèi)客戶(hù)的比值。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 運(yùn)作流程 A產(chǎn)品銷(xiāo)售人員 B產(chǎn)品銷(xiāo)售人員 經(jīng)銷(xiāo)商 （中央倉(cāng)庫(kù)） 分銷(xiāo)商層面 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 終端客戶(hù) Mobil市場(chǎng)部 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 Mobil鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商自己主動(dòng)開(kāi)發(fā)客戶(hù) ， Mobil給予一定的支持 ， 最終通過(guò)各個(gè)渠道影響最終客戶(hù) ， 但近來(lái) Mobil有所變化 ， 其現(xiàn)在也在強(qiáng)調(diào)控制終端客戶(hù) ， 即： Mobil市場(chǎng)部 技術(shù)人員 經(jīng)銷(xiāo)商 銷(xiāo)售人員 + + 終端客戶(hù) 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 人員培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員一般要求大學(xué)本科的學(xué)歷 ， 同時(shí)在進(jìn)入公司時(shí)就 對(duì)其進(jìn)行一次式多項(xiàng)封閉性的培訓(xùn) ， 以后每年作若干專(zhuān)業(yè)知識(shí) 式銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn) 。其所有的宣傳費(fèi)用全部都投入到中下線的媒介中，其中超過(guò) 50%的市場(chǎng)費(fèi)用投入到終端建設(shè)，結(jié)合美孚的現(xiàn)有組織架構(gòu)及管理模式，我們可以看出美孚的市場(chǎng)策略為通過(guò)投入較大的市場(chǎng)費(fèi)用于終端，來(lái)彌補(bǔ)組織架構(gòu)對(duì)終端管理控制不足的弱點(diǎn)。與殼牌相比，美孚是通過(guò)管理辦法及資本投入來(lái)解決終端問(wèn)題。唯一值得一提 的是其銷(xiāo)售組織架構(gòu)中，針對(duì)終端有專(zhuān)門(mén)的一支技術(shù)隊(duì)伍，對(duì)終 端進(jìn)行宣傳，其他銷(xiāo)售組織與管理模式和我們及殼牌對(duì)比起來(lái)， 沒(méi)有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。 現(xiàn)狀分析 統(tǒng)一的分析 總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高 CH 、 SL 中 CD 、 SF 低 統(tǒng)一產(chǎn)品線分布較重疊； 市場(chǎng)占有率 3%； 品牌偏好度 15%； 客戶(hù)嘗試率 10%； 汽 柴 SJ全合成 CI4 SL √ CH4 √ SJ √ CG4 SH √ √ CF4 √ SG CF SF √ CD √ SE √ CC SD CB 平均毛利率均在 15%以上。） 現(xiàn)狀分析 組織架構(gòu) 銷(xiāo)售付總經(jīng)理 市場(chǎng)銷(xiāo)售部 其它部門(mén) 工業(yè)油銷(xiāo)售處長(zhǎng) 銷(xiāo)售處長(zhǎng) 總經(jīng)理 技術(shù)生產(chǎn)部門(mén) 財(cái)務(wù)部 銷(xiāo)售代表 財(cái)務(wù)付經(jīng)理 行政付總經(jīng)理 技術(shù)付總經(jīng)理 銷(xiāo)售處長(zhǎng) 銷(xiāo)售處長(zhǎng) 現(xiàn)狀分析 管理策略 總經(jīng)理 銷(xiāo)售付總經(jīng)理 銷(xiāo)售處長(zhǎng) 職責(zé)：分配任務(wù) 組織管理 協(xié)調(diào)價(jià)格 監(jiān)督銷(xiāo)售情況 制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃 注：年均銷(xiāo)量、利潤(rùn)指標(biāo)分別比上年同期增長(zhǎng) 15%。 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)影響最終客戶(hù) 。 2022年 10萬(wàn)噸新工廠投產(chǎn) ， 積極進(jìn)軍資本市場(chǎng) 。 專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 制 度 培 訓(xùn) 交流會(huì)議 1 年 2 年 3 年 4 年 5 年 交流會(huì)議 交流會(huì)議 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報(bào)紙、 雜志等媒體宣傳； 1億元人民幣 作黃金時(shí)段 TV廣告 統(tǒng)一全年銷(xiāo)售量約 10萬(wàn)噸潤(rùn)滑油，因此其市場(chǎng)投入費(fèi)用在中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)中是較大的。同時(shí)通過(guò)高返利政策措施來(lái)提升自己的銷(xiāo)量。 現(xiàn)狀分析 銷(xiāo)售策略 客戶(hù)群體 促銷(xiāo)方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持 鎖定渠道客戶(hù) 渠道促銷(xiāo) 特 價(jià) 統(tǒng)一的銷(xiāo)售策略總的來(lái)講，并沒(méi)有什么特色。銷(xiāo)售政策靈活多變。 現(xiàn)狀分析 促 銷(xiāo)： ① 一年二次大型全國(guó)促銷(xiāo)； ② 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r搞小型促銷(xiāo)； ③ 針對(duì)個(gè)別產(chǎn)品促銷(xiāo)。 現(xiàn)狀分析 在了解完上述的市場(chǎng)總體狀況與主要的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的狀況后，下面再看看我們公司自身的部分情況。 企業(yè)在 CD、 SF（含）以上級(jí)別的 產(chǎn)量只占 %，而進(jìn)口品牌產(chǎn) 量則為 100%； 市場(chǎng)占有率為 25%， 高于 Shell及 Mobil， 但產(chǎn)品毛利潤(rùn)率僅為 16%。表中看出公司合計(jì)高檔油比例不到 34%；包裝油比例為 %；全損耗油加 HL液壓油占潤(rùn)滑油產(chǎn)量的 %，其中以荊門(mén)和濟(jì)南環(huán)球比例最高，長(zhǎng)城分公司 HL油產(chǎn)量也較大。 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析 單位名稱(chēng) 調(diào)合能力（萬(wàn)噸） 2022年實(shí)際（萬(wàn)噸） 調(diào)合方式 油品運(yùn)輸方式 產(chǎn)品種類(lèi) （ 2022年實(shí)際） 長(zhǎng)城分公司 ABB自動(dòng)調(diào)合系統(tǒng)； SMB同步計(jì)量調(diào)合系統(tǒng)；罐調(diào)合 鐵路、公路 11大類(lèi) 110多個(gè)牌號(hào) 茂名分公司 管道調(diào)合、罐調(diào)合 水路、鐵路、公路 14大類(lèi) 150多個(gè)牌號(hào) 上海分公司 罐調(diào)合 水路、公路 11大類(lèi) 200個(gè)牌號(hào) 濟(jì)南分公司 12 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 鐵路、公路 8大類(lèi) 44個(gè)牌號(hào) 荊門(mén)分公司 20 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 鐵路、公路 六大類(lèi) 21個(gè)牌號(hào) 一坪分公司 罐調(diào)合、側(cè)向攪伴 公路 9大類(lèi) 50多個(gè)牌號(hào)； 脂 40多個(gè)牌號(hào) 各分公司調(diào)合能力及調(diào)合方式 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析 從上表中可以看出專(zhuān)業(yè)公司所屬的六個(gè)分公司生產(chǎn)能力不一 ， 生產(chǎn)條件也相差很大 ， 其中除長(zhǎng)城分公司有自動(dòng)調(diào)合系統(tǒng)外 ， 其余各單位都采用的是罐調(diào)合 、 側(cè)向攪伴 ， 此種調(diào)合方式適合大批量生產(chǎn) 。 上海 高橋分公司煉油廠 HVI/MVI 40萬(wàn)噸 /年 其中有橡膠填充油 12萬(wàn)噸 /年 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析 單位 生產(chǎn)來(lái)源 牌號(hào) 產(chǎn)量 儲(chǔ)存能力 備注 荊門(mén) 荊門(mén)分公司煉油廠 MVI150/MVI500/MVI600 /MVI120BS ， 均屬中粘度指數(shù)基礎(chǔ)油 6— 8萬(wàn)噸 /年 受產(chǎn)品等的影響 ， 近兩年產(chǎn)量較少 。 一坪 外購(gòu) ， 主要通過(guò)中石化內(nèi)部 、中石油以及進(jìn)口等 。 現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司現(xiàn)狀分析 專(zhuān)業(yè)公司所屬七個(gè)分公司的綜合能力對(duì)比分析 項(xiàng)目 長(zhǎng)城 上海 茂名 濟(jì)南 一坪 荊門(mén) 上商 備注品牌 長(zhǎng)城