【正文】 的字號與LOGO逐。 高檔油份額 品牌形象 提升 終端推廣 提升 良好的概念 新 VI（品牌的視覺形象） 淡化國產(chǎn)與進口的意識 ５Ｐ （產(chǎn)品 /價格 /陳列 /宣傳 /促銷） 終端銷售 終端管理 由上圖可見 ， 市場工作的策略概括為： [1] 提出一個有影響力的產(chǎn)品概念； [2] 改善 VI形象； [3] 通過宣傳淡化國產(chǎn)與進口的差別； [4] 規(guī)范終端展示 。 第一階段總體戰(zhàn)略 市場與品牌的發(fā)展 全面 、 深入 、 主次分明是專業(yè)市場工作的基本特點 。 第一階段總體戰(zhàn)略 市場與品牌的發(fā)展 二、市場與品牌發(fā)展 市場與品牌的發(fā)展是對整體改革的最大推動力。 第二步驟 是在樣板市場及管理模式建立后，將各分公司市場品牌建設(shè)及科技開發(fā)的管理，集中到專業(yè)公司。而組織與架構(gòu)又直接導致品牌的問題。但在設(shè)備選定上應(yīng)選用將來能生產(chǎn)高檔 潤滑油的設(shè)備。 華東： 由于華東區(qū)域較小，但高檔油會有一定的市場，故在此 地 區(qū)需要有高檔油生產(chǎn)基地 1處，且生產(chǎn)能力不應(yīng)低于 10 萬噸。 生產(chǎn)基地分布圖 鞍山 沈陽 上海 南京 武漢 福州 廣州 西安 成都 ★ ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ ? ★ ☉ 桂林 ☉ 北京 ★ 注明： ★ 代表超大城市 ◆ 代表 特大城市 ? 代表大 城市 ☉ 代表中小型城市 生產(chǎn)基地計劃安排：上圖為在中國生產(chǎn)基地較為合理的排布。再次應(yīng)考慮基礎(chǔ)油供 應(yīng)方便。 ， 如 時機成熟 ， 即時與國際知名企業(yè) 或研究機構(gòu)合資設(shè)立全球性潤滑 油研發(fā)中心 ， 進行技術(shù)接軌 ， 獲 取最新產(chǎn)品技術(shù) 。 “ 海爾 ” 25%； 2%； [CD、 SF級 （ 含 ） 以上 ] 市場占有 率達到 25%； 30000元 人民幣以上； ， 員工人均收入增長 30%。 當然要把握機會必須首先解決自身的主要問題，那么這些問題究竟在哪兒呢？總體上又要采取什么樣的策略解決？下一章開始，我們將逐步深入說明。 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司資產(chǎn)情況 序號 單位 固定資產(chǎn)原值 固定資產(chǎn)凈值 新度系數(shù) 1 長城分公司 2 一坪分公司 3 上海分公司 4 茂名分公司 5 荊門分公司 6 環(huán)球分公司 7 上商所 合 計 注：新度系數(shù) =固定資產(chǎn)凈值 /固定資產(chǎn)原值 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 從上表中可以看出 ， 除長城公司資產(chǎn)新度系數(shù)可以達到六 成新外 ， 一坪設(shè)備五成新 ， 上海 、 茂名 、 環(huán)球 、 上商所設(shè)備都 不到五成新 ， 荊門分公司設(shè)備還不到二成新 ， 整個公司資產(chǎn)情 況較差 ， 與公司整個國內(nèi)市場占有率三成以上的形象很不相符 ， 因此設(shè)備更新改造速度應(yīng)加快 。由于其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及定價 和中石化潤滑油相似故應(yīng)特別注意。 現(xiàn)狀分析 人員培訓 銷售人員一般要求大學?？频膶W歷 ， 同時在進入公司時就 對其進行一次培訓 ， 以后培訓較少 。 現(xiàn)狀分析 了解了國外品牌 ， 而對于國內(nèi)的諸多品牌 ， 我們在此先選擇近期非常活躍的統(tǒng)一看一看 。 專業(yè)知識培訓 一般性技巧培訓 公司文化培訓 制 度 培 訓 其 他 培 訓 時間管理培訓 專業(yè)知識培訓 銷售技巧培訓 專業(yè)知識培訓 市場分析培訓 專業(yè)銷售技巧培訓 管 理 培 訓 財務(wù)分析培訓 高級管理培訓 高級管理培訓 1年 2年 3年 4年 5年 注：年培訓費用為年銷售總額的千分之四 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 市場策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報紙、 雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣 全國形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷售量約 36萬噸中高檔油，因此其市場投入費用在中國潤滑油企業(yè)中是最大的。如此種模式順利實現(xiàn)，殼牌將穩(wěn)固地占領(lǐng)中國市場，并可迅速獲得銷售量和占有率的提升。 在 過去 10年的時間是 Shell的基本方式 ， Shell鼓勵 這 是 Shell在過去一年新出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu) Shell市場部 銷售人員 銷售人員 銷售人員 終端客戶 終端客戶 終端客戶 Shell的 目標市場 是有能力或潛在 Shell產(chǎn)品的所有客戶。 從這兩個百分比可以看出，專業(yè)公司未來若想在 CD、 SF以上級別的中高檔油品市場進一步發(fā)展，其主要面對的 競爭對手就是外資品牌。 根據(jù)以上分析，在競爭對手中，外資品牌的競爭力主要集中于品牌與管理上，而國內(nèi)品牌所擁有的核心競爭力在資源本土化和價格上。 利潤來源 。 現(xiàn)狀分析 市場宏觀狀況 市場增長狀況 預計隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展及個人轎車的消費增長 ， 預計國內(nèi)潤滑油市場將呈加速度發(fā)展 ， 35年內(nèi)年增長率將 接近 810%。 現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品特點 產(chǎn)品特點 潤滑油產(chǎn)品是一種介于工業(yè)原料和消費品之間的產(chǎn)品 ， 讓我們來看一下產(chǎn)品的形成與特性 。 七 、 盈利能力不強 。 在過去的近十年中 ， 潤滑油市場的競爭愈發(fā)激烈 。 前 言 內(nèi)部背景 ? 潤滑油的產(chǎn)品特性決定了其特殊的市場運作方法 。 前 言 ? 專業(yè)公司目前存在的主要問題表現(xiàn)在： 一 、 公司尚未形成成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 主要表現(xiàn)在還沒有制訂出切實可行的市場營銷策 略 ， 使公司在統(tǒng)一市場開發(fā)上沒有獲得突破 ， 各自為戰(zhàn)的態(tài)勢還沒有打破； 二 、 資產(chǎn)的劃轉(zhuǎn)不完全 ， 表現(xiàn)在專業(yè)公司對油 （ 脂 ） 的控制力不夠； 三 、 資源優(yōu)化配置并沒有完全實現(xiàn) ， 表現(xiàn)在基礎(chǔ)油 、 科研力量 、 物資采購等方面資源 的充分利用和進一步優(yōu)化上仍有許多工作要做； 四 、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠 ， 表現(xiàn)在高檔油的比例上升較慢 ， 而低檔油的比例沒有降下來； 五 、 對各直屬企業(yè)的控制力不強 ， 表現(xiàn)在管理層次多 ， 一些企業(yè)各自為政的現(xiàn)象比較 突出 ， 尚沒有真正成為一個整體； 六 、 內(nèi)部融合不盡如人意 ， 表現(xiàn)在大局意識欠缺 ， 影響到公司整合工作的順利進行 。 前 言 報告的重點和基本內(nèi)容 ? 鑒于本次工作的特點 ， 本次規(guī)劃采取了突出重點 ， 圍繞打造專業(yè)公司核心競爭力的指導思想 ， 將工作重點放在改革初期三大工作上 ， 即： √ 組織架構(gòu)的改革 √ 市場與品牌的規(guī)劃 √ 銷售系統(tǒng)的強化與整合 第二章： 現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 引 言 本章節(jié)將逐一從潤滑油產(chǎn)品特點 、 市場的宏觀狀況 、 競爭的 狀況以及企業(yè)自身等方面進行論述與分析 。 （ 注 :正在建設(shè)的潤滑油工廠及從國外進口的潤滑油除外 ） C 全國潤滑油生產(chǎn)廠家達 2022家以上； D 全國潤滑油品牌據(jù)不完全統(tǒng)計超過 6400個 。 地消失 ,所有企業(yè)將進入完全的市場化競爭環(huán)境中 。 規(guī)模 本土資源 品牌的積累 第三勢力 統(tǒng)一、潤佳、南海、 海牌 邊緣品牌 一些小廠商 以散裝低端油地方市場為主 ,有生存空間，但是隨時有被淘汰的可能。 （摩托車油） 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 從以上的分析可以得知，潤滑油市場未來主要的增長 及利潤來源，均集中于 CD、 SF以上級別的中高檔包裝油， 根據(jù)有關(guān)市場數(shù)據(jù)的估算，美孚（含埃索）公司約占有中 高端油品市場份額的 36%左右，殼牌則占有 12%左右。 交易 ， 同時由 Shell的銷售參與經(jīng)銷商內(nèi) 部的管理和發(fā)展 ， 甚至是銷售 。此種結(jié)構(gòu)是典型的外資公司市場管理模式。 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 運作流程 A產(chǎn)品銷售人員 B產(chǎn)品銷售人員 經(jīng)銷商 （中央倉庫） 分銷商層面 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 終端客戶 Mobil市場部 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 Mobil鼓勵經(jīng)銷商自己主動開發(fā)客戶 ， Mobil給予一定的支持 ， 最終通過各個渠道影響最終客戶 ， 但近來 Mobil有所變化 ， 其現(xiàn)在也在強調(diào)控制終端客戶 ， 即： Mobil市場部 技術(shù)人員 經(jīng)銷商 銷售人員 + + 終端客戶 現(xiàn)狀分析 競爭狀況 人員培訓 銷售人員一般要求大學本科的學歷 ， 同時在進入公司時就 對其進行一次式多項封閉性的培訓 ， 以后每年作若干專業(yè)知識 式銷售技巧的培訓 。 3 春 季 5 9 秋 季 11 與殼牌基本相同。 2022年 10萬噸新工廠投產(chǎn) ， 積極進軍資本市場 。銷售政策靈活多變。表中看出公司合計高檔油比例不到 34%；包裝油比例為 %；全損耗油加 HL液壓油占潤滑油產(chǎn)量的 %，其中以荊門和濟南環(huán)球比例最高，長城分公司 HL油產(chǎn)量也較大。 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司所屬七個分公司的綜合能力對比分析 項目 長城 上海 茂名 濟南 一坪 荊門 上商 備注品牌 長城 海牌 南海 環(huán)球 一坪 棗品牌知名度 棗生產(chǎn)量 棗 單位：萬噸高檔油量 棗 單位：萬噸高檔油比例 % % % % % % 棗小包裝油量 棗 單位：萬噸小包裝油比例 % % % % % 棗銷售量 棗 單位：萬噸基礎(chǔ)油儲備量 ：萬噸主營業(yè)務(wù)利潤 棗 單位：億元銷售人員數(shù)量 76 44 29 49 15 棗 單位：人銷售人員人均毛利潤 DIV/0! 棗 單位：萬元設(shè)備工藝 自動調(diào)合 罐調(diào)合 罐調(diào)合 罐調(diào)合 罐調(diào)合 罐調(diào)合 棗設(shè)備新度系數(shù) 現(xiàn)狀分析 專業(yè)公司現(xiàn)狀分析 優(yōu)勢 ?有優(yōu)勢的石化行業(yè)資源 ?旗下有經(jīng)營多年的品牌 ?總體市場占有率較高 劣勢 ?缺乏高端品牌 ?各品牌之間缺乏有機聯(lián)系 ?企業(yè)缺乏清晰的定位 機會 ?國內(nèi)汽車市場持續(xù)上升為企業(yè)轉(zhuǎn)型提 供了空間 ?登陸資本市場后，在石化行業(yè)的資源 整合能力加強 挑戰(zhàn) ?國際高端品牌的強大競爭壓力 ?原有中低端市場受到中小品牌的蠶食 專業(yè)公司的 SWOT分析