【正文】 l 26萬(wàn)噸 % Shell 12萬(wàn)噸 3% BP 2萬(wàn)噸 % Ecsso 10萬(wàn)噸 % Castor 4萬(wàn)噸 1% 其他品牌 15萬(wàn)噸 % 合計(jì) 69萬(wàn)噸 % 注： 這是多個(gè)外資品牌去年市場(chǎng)的銷售狀況和市場(chǎng)占有率情況，值得注意的是雖然其總體占有率并不高，但都是利潤(rùn)較高的產(chǎn)品。 規(guī)模 本土資源 品牌的積累 第三勢(shì)力 統(tǒng)一、潤(rùn)佳、南海、 海牌 邊緣品牌 一些小廠商 以散裝低端油地方市場(chǎng)為主 ,有生存空間，但是隨時(shí)有被淘汰的可能。 進(jìn)口 /外商獨(dú)資 潤(rùn)滑 油 殼牌潤(rùn)滑油 美孚潤(rùn)滑油 埃爾夫潤(rùn)滑油 BP牌潤(rùn)滑油 加德士牌潤(rùn)滑油 埃索潤(rùn)滑油 嘉實(shí)多 潤(rùn)滑油 道達(dá)爾潤(rùn)滑油 中 外 合 資 生 產(chǎn) 的 潤(rùn) 滑 油 康普頓派潤(rùn)滑油 星旗牌潤(rùn)滑油 貝蒙特牌潤(rùn)滑油 福斯牌潤(rùn)滑油 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 以下則是國(guó)內(nèi)品牌的狀況： 國(guó) 內(nèi) 潤(rùn) 滑 油 品 牌 長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油 統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油 七星牌 潤(rùn)滑油 昆侖 牌潤(rùn)滑油 眾牌潤(rùn)滑油 飛天 牌潤(rùn)滑油 力 士牌潤(rùn)滑油 潤(rùn)佳牌潤(rùn)滑油 南海 牌潤(rùn)滑油 海牌 潤(rùn)滑油 慶路牌潤(rùn)滑油 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 0 10 20 30 40 50 60 70 80加德士嘉實(shí)多長(zhǎng)城埃索殼牌美孚國(guó)內(nèi)最佳潤(rùn)滑油品牌評(píng)價(jià)（前六位） 從上圖中我們可以進(jìn)一步看出，外資品牌的強(qiáng)勢(shì)特征明顯，最佳潤(rùn)滑油品牌前六名中有五名是外資品牌，僅有長(zhǎng)城品牌作為國(guó)內(nèi)的代表處于第四位，而實(shí)際上美孚和埃索這兩種產(chǎn)品是由合并后的同一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)。 地消失 ,所有企業(yè)將進(jìn)入完全的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 相關(guān)行業(yè) A 中國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展 ,特別是 2022年 ,其增長(zhǎng)率 更達(dá)到 35%以上 .預(yù)計(jì)在 2022年又將有 30多種新車進(jìn) 入市場(chǎng)； B 個(gè)人轎車擁有率正以年均 20%的速度增長(zhǎng)； C 車輛有普遍升級(jí)換代的趨勢(shì)； D 在未來(lái)十年中，奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)和一些超大型基本項(xiàng) 目建設(shè)的展開及運(yùn)作，對(duì)潤(rùn)滑油的需求將會(huì)有較大提升。 （ 注 :正在建設(shè)的潤(rùn)滑油工廠及從國(guó)外進(jìn)口的潤(rùn)滑油除外 ） C 全國(guó)潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠家達(dá) 2022家以上； D 全國(guó)潤(rùn)滑油品牌據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)超過(guò) 6400個(gè) 。 另本報(bào)告中提到的中高檔潤(rùn)滑油，是指 CD、 SF（含）以上 級(jí)別的汽、柴機(jī)油。 前 言 報(bào)告的重點(diǎn)和基本內(nèi)容 ? 鑒于本次工作的特點(diǎn) ， 本次規(guī)劃采取了突出重點(diǎn) ， 圍繞打造專業(yè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的指導(dǎo)思想 ， 將工作重點(diǎn)放在改革初期三大工作上 ， 即： √ 組織架構(gòu)的改革 √ 市場(chǎng)與品牌的規(guī)劃 √ 銷售系統(tǒng)的強(qiáng)化與整合 第二章： 現(xiàn)狀分析 現(xiàn)狀分析 引 言 本章節(jié)將逐一從潤(rùn)滑油產(chǎn)品特點(diǎn) 、 市場(chǎng)的宏觀狀況 、 競(jìng)爭(zhēng)的 狀況以及企業(yè)自身等方面進(jìn)行論述與分析 。 前 言 ? 針對(duì)上述存在的問題，并結(jié)合新的市場(chǎng)環(huán)境與形勢(shì)的特點(diǎn)， 我公司高層領(lǐng)導(dǎo)決定對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底改革，并提出了 “ 五 統(tǒng)一 ” 的指導(dǎo)原則，以改進(jìn)管理和組織，提出品牌全國(guó)化、 高檔化、國(guó)際化的市場(chǎng)方針，以強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)。 前 言 ? 專業(yè)公司目前存在的主要問題表現(xiàn)在： 一 、 公司尚未形成成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 ， 主要表現(xiàn)在還沒有制訂出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策 略 ， 使公司在統(tǒng)一市場(chǎng)開發(fā)上沒有獲得突破 ， 各自為戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)還沒有打破； 二 、 資產(chǎn)的劃轉(zhuǎn)不完全 ， 表現(xiàn)在專業(yè)公司對(duì)油 （ 脂 ） 的控制力不夠； 三 、 資源優(yōu)化配置并沒有完全實(shí)現(xiàn) ， 表現(xiàn)在基礎(chǔ)油 、 科研力量 、 物資采購(gòu)等方面資源 的充分利用和進(jìn)一步優(yōu)化上仍有許多工作要做； 四 、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不夠 ， 表現(xiàn)在高檔油的比例上升較慢 ， 而低檔油的比例沒有降下來(lái)； 五 、 對(duì)各直屬企業(yè)的控制力不強(qiáng) ， 表現(xiàn)在管理層次多 ， 一些企業(yè)各自為政的現(xiàn)象比較 突出 ， 尚沒有真正成為一個(gè)整體； 六 、 內(nèi)部融合不盡如人意 ， 表現(xiàn)在大局意識(shí)欠缺 ， 影響到公司整合工作的順利進(jìn)行 。 先進(jìn)的組織與管理 、 優(yōu)質(zhì)高科技的產(chǎn)品與服務(wù) ，已成為所有潤(rùn)滑油企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)手段 。 前 言 內(nèi)部背景 ? 潤(rùn)滑油的產(chǎn)品特性決定了其特殊的市場(chǎng)運(yùn)作方法 。潤(rùn)滑油專業(yè)公司戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展報(bào)告 2022年 1月 目 錄 第一章：前 言 第二章：現(xiàn)狀分析 第三章：戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo) 第四章：第一階段總體戰(zhàn)略 第五章：組織架構(gòu)與品牌的整合 第六章：市場(chǎng)執(zhí)行方案 第七章：銷售組織方案 第八章：監(jiān)控計(jì)劃 第九章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策 附 錄 第一章： 前 言 前 言 外部背景 ? 伴隨中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大幅增長(zhǎng) ， 人民的生活水平不斷提高 ，強(qiáng)勁的購(gòu)買力使汽車這個(gè)多年來(lái)被國(guó)人視為奢侈的 、 高檔次的消費(fèi)品 ， 正以年均 20%的增長(zhǎng)速度快速地進(jìn)入家庭 ， 并由此迎來(lái)了國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的 “ 黃金時(shí)代 ” 。 在過(guò)去的近十年中 ， 潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈 。 前 言 ? 面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ， 作為潤(rùn)滑油專業(yè)公司清醒地意識(shí)到時(shí)間的緊迫性 ， 已不允許再有任何的徘徊猶豫 ， 如果 2022年不能在中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)上有更大的作為 ， 那么就形勢(shì)非常嚴(yán)峻 。 七 、 盈利能力不強(qiáng) 。同時(shí)為 了使改革進(jìn)程順利施行，高層領(lǐng)導(dǎo)還提出了循序漸進(jìn)、平 穩(wěn)過(guò)渡的指導(dǎo)思想，為復(fù)雜的改革過(guò)程制訂了一個(gè)因地制 宜的方式與方法。 現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品特點(diǎn) 產(chǎn)品特點(diǎn) 潤(rùn)滑油產(chǎn)品是一種介于工業(yè)原料和消費(fèi)品之間的產(chǎn)品 ， 讓我們來(lái)看一下產(chǎn)品的形成與特性 。 現(xiàn)狀分析 結(jié)合上述產(chǎn)品特點(diǎn)，下面我們將繼續(xù)對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的潤(rùn) 滑油市場(chǎng)宏觀狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以及企業(yè)自身的情況進(jìn)行 量化的分析，以此尋找市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)及現(xiàn)實(shí)存在的問題， 從而生成相關(guān)的可行性策略。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 市場(chǎng)增長(zhǎng)狀況 預(yù)計(jì)隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及個(gè)人轎車的消費(fèi)增長(zhǎng) ， 預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)將呈加速度發(fā)展 ， 35年內(nèi)年增長(zhǎng)率將 接近 810%。 現(xiàn)狀分析 市場(chǎng)宏觀狀況 概括總結(jié) 綜上所述，可以說(shuō)中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)快 速發(fā)展的時(shí)期，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，眾多 的廠家、分散的品牌，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理，盲目生 產(chǎn)、銷售無(wú)利可圖的低檔油品，已經(jīng)導(dǎo)致不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧 損甚至倒閉，同時(shí)外資卻憑借其雄厚的資本與先進(jìn)的國(guó)際 化運(yùn)作理念，不斷擴(kuò)大利潤(rùn)較高的中高檔油品的市場(chǎng)份額， 對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，若不再及時(shí)更新經(jīng)營(yíng)理念，盡早對(duì)產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整，也許這次的機(jī)遇就只能是別人的機(jī) 遇，挑戰(zhàn)卻必定演變成自己的災(zāi)難。 利潤(rùn)來(lái)源 。在這種形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)際主要面對(duì)的外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是美孚與殼牌。 根據(jù)以上分析，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要集中于品牌與管理上，而國(guó)內(nèi)品牌所擁有的核心競(jìng)爭(zhēng)力在資源本土化和價(jià)格上。 （外資品牌本身所銷售的產(chǎn)品全部是 CD、 SF級(jí)別以上的產(chǎn)品。 從這兩個(gè)百分比可以看出，專業(yè)公司未來(lái)若想在 CD、 SF以上級(jí)別的中高檔油品市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，其主要面對(duì)的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是外資品牌。） 高利潤(rùn)產(chǎn)品 Shell的產(chǎn)品線主要 集中在中高檔之間 高 CH、 SL 中 CD、 SF 低 汽 柴 SJ全合成 √ CI4 √ SJ半合成 √ CH4 √ SJ √ CG4 √ SH CF4 SG √ CF √ SF √ CD √ SE CC SD CB 平均毛利率均在 25%以上。 在 過(guò)去 10年的時(shí)間是 Shell的基本方式 ， Shell鼓勵(lì) 這 是 Shell在過(guò)去一年新出現(xiàn)的組織結(jié)構(gòu) Shell市場(chǎng)部 銷售人員 銷售人員 銷售人員 終端客戶 終端客戶 終端客戶 Shell的 目標(biāo)市場(chǎng) 是有能力或潛在 Shell產(chǎn)品的所有客戶。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷售策略 客戶群體 促銷方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持 鎖定終端客戶 終端 +經(jīng)銷商（雙重促銷） EOL（設(shè)備租賃） 特 價(jià) 殼牌的基本銷售策略是逐步通過(guò)減少銷售層次，將重心向終端轉(zhuǎn)移，結(jié)合前文中的殼牌的組織結(jié)構(gòu)，可以看出殼牌已經(jīng)從去年到今年實(shí)施其終端管理計(jì)劃，其目標(biāo)是未來(lái)的三年之內(nèi)通過(guò)縮減一級(jí)銷售經(jīng)理及部分的經(jīng)銷商層次，使公司直接面對(duì)終端，增強(qiáng)對(duì)終端的管控與促銷能力，從而可以達(dá)到既降低銷售成本，同時(shí)又可以快速地提高銷售的目的。如此種模式順利實(shí)現(xiàn)，殼牌將穩(wěn)固地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并可迅速獲得銷售量和占有率的提升。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 總體市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 高 CH 、 SL 中 CD 、 SF 低 Mobil產(chǎn)品線分布較平均； 總體市場(chǎng)占有率 %； 品牌偏好度 24%； 客戶嘗試率 20%； 汽 柴 SJ全合成 √ CI4 √ SJ半合成 √ CH4 √ SJ √ CG4 √ SH CF4 SG √ CF SF √ CD √ SE CC SD CB 平均毛利率均在 20%以上。 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 一般性技巧培訓(xùn) 公司文化培訓(xùn) 制 度 培 訓(xùn) 其 他 培 訓(xùn) 時(shí)間管理培訓(xùn) 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 市場(chǎng)分析培訓(xùn) 專業(yè)銷售技巧培訓(xùn) 管 理 培 訓(xùn) 財(cái)務(wù)分析培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 高級(jí)管理培訓(xùn) 1年 2年 3年 4年 5年 注：年培訓(xùn)費(fèi)用為年銷售總額的千分之四 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)策略 廣 告 形象策劃 、 POS、 TV、報(bào)紙、 雜志等媒體宣傳； 3億元人民幣 全國(guó)形象零售店 8000家 美孚（含埃索）全年銷售量約 36萬(wàn)噸中高檔油，因此其市場(chǎng)投入費(fèi)用在中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)中是最大的。 現(xiàn)狀分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況 銷售策略 客戶群體 促銷方式 設(shè)備支持 價(jià)格支持 鎖定渠道客戶 渠道促銷 EOL（設(shè)備租賃） 特 價(jià) 美孚的銷售策略總的來(lái)講，并沒有什么特色。 現(xiàn)狀分析 了解了國(guó)外品牌 ， 而對(duì)于國(guó)內(nèi)的諸多品牌 ， 我們?cè)诖讼冗x擇近期非常活躍的統(tǒng)一看一看 。 現(xiàn)狀分析 運(yùn)作流程 銷售人員 銷售人員 經(jīng)銷商 分銷商層面