【正文】 在這個案例里，這個銷售代表經歷了一段波折，心態(tài)受了打擊，開始消極工作。業(yè)績提高計劃的簽定意味著他要么達到銷售目標，要么離開公司。如果銷售代表覺得自己有能力，他將盡力去證明自己能夠達到銷售指標。設立明確的目標并一定要實現這個目標就是信念。有人問他為什么，他說：“2000年我的財產增加了一百億美元，平均每個工作日增加四千萬美元，每秒種收入大約一千三百美元。我為什么要去揀一百美元放棄了三千九百美元呢？”假如一位銷售代表的月收入是一萬元，大約一千二百美元，大概是比爾蓋茨一秒鐘的收入。也許，比爾蓋茨發(fā)揮了百分之五十的潛力，普通人只發(fā)揮了百分之十。每個人一定要給自己不斷地設定目標，失去了目標就意味著失去了前進的方向，同時也失去了積極的心態(tài)和不達目的絕不罷休的精神，毛澤東為什么能成為一代偉人？因為毛澤東具備遠大志向，這一點可以從毛澤東的兩首詩中了解到。在離開長沙前夕，填詞《沁園春　　沁園春 長沙（一九二五年，長沙） 　　獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭。　　鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由。　　恰同學少年，風華正茂；　　書生意氣，揮斥方遒?！　≡浄?，到中流擊水，浪遏飛舟？　　十年之后，已經是紅軍領袖的毛澤東率領紅軍初到陜北，當看到陜北大雪飛揚的壯觀景象時，感慨之余，填詞《沁園春 　　沁園春 雪（一九三六年，陜北） 　　北國風光，千里冰封，萬里雪飄?！　∩轿桡y蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。　　分外妖嬈?！　∠鼗蕽h武，略輸文采；　　唐宗宋祖，稍遜風騷。　　俱往矣，數風流人物，還看今朝。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射大雕。一九三六年，毛澤東的志向更加明確，毛澤東在長沙時是：“指點江山，激揚文字，糞土當年萬戶侯。”　　十年不改志向。所有這些震蕩和挫折都沒有能夠擊跨和摧毀他的信念。但是每遇挫折，他都變得更加堅強，他最終贏得了各種挑戰(zhàn)。只有自己才能設置自己的信念，因此只有自己才能調整自己的心態(tài)。一個曾經十分優(yōu)秀的銷售代表向我說過：“在我做銷售代表的時候，經常遇到很艱苦的項目，別人都認為我輸定了，甚至競爭對手已經去慶祝了，我還是不放棄，只要合同沒有簽，就要與客戶爭取到最后一分鐘，直到把這個項目贏回來?！薄　樾拍钤O置目標 　　僅僅有信念是不夠的，人還要設定明確的目標。做事也是一樣，僅有信念是不完整的。做每件事都需要設置一個具體的目標，踏踏實實，認認真真地工作，這樣才能實現夢想。銷售代表天生就要完成任務，而且不需要任何借口。在第一個案例中，贏得定單的另一個重要的原因是標書的質量以及報價策略的成功。這一切都需要具備超過競爭對手的銷售技能。心態(tài)和信念是人在生活中不斷磨練和積累的，技能則可以迅速提高并使銷售代表超越競爭者取得勝利。銷售技能往往成為決定成敗的關鍵。心態(tài)和信念決定于人的成長環(huán)境，例如家庭教育和朋友的影響，在加入企業(yè)之后面臨如何將自己的目標與企業(yè)目標相適應的問題?？鐕径加袑ｉT研究銷售代表技能模型以及通過提高技能提高業(yè)績的機構。分析技能模型后，可以發(fā)現銷售代表需要的銷售技能只有十多個，其中包括五項基本素質和能力，公司往往通過招聘來篩選符合條件的新員工，其他的是銷售技能，通過培訓，這些銷售技能可以迅速提高?！　∥屙椈镜乃刭|和能力　　第一項是知己所長。但是沒有十全十美的人，每個人都有不擅長的領域，也都有自己的優(yōu)勢所在，關鍵是如何發(fā)現擅長之處，從而揚長避短。一般來講，人們對自己的認識會經歷三個階段：第一個階段是不了解自己的特點，不知道自己的優(yōu)勢和缺點在哪里；第二個階段是知而改，即知道自己的缺點，并努力改進自己的缺點；第三個階段是揚長避短，在擅長的領域發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避免從事自己不擅長的領域。有的時候，一些擁有一流的頭腦但缺乏溝通技能的人的成績可能不如一個頭腦二流但很善于與人溝通的人?！　〉谌検腔旧虡I(yè)知識。公司的基本情況包括：經營模式、文化和理念、公司歷史、長期的目標、各種規(guī)定和制度以及主要部門的職能。銷售代表還需要了解本行業(yè)的情況：這個行業(yè)的趨勢是什么？客戶在哪里？客戶采購產品的用途？自己的公司處于本行業(yè)的什么位置？銷售代表也要了解競爭對手的情況：他們產品和方案的特點是什么？他們的客戶群有哪些？這些知識將決定銷售代表在銷售過程中的判斷?！　〉谒捻検钦焙托庞?。誠實和信用的定義是，無論在有人監(jiān)督還是無人監(jiān)督的情況下，一個人都在做著同樣的自己認為重要的事?！　≌迸c誠信不意味著沒有策略。從長期來講，只有更好地保護客戶的利益，銷售代表才能保護自己公司的利益?！　′N售代表對客戶的信用建立在遵守承諾上。最簡單和有效的辦法是盡量減少承諾，但應超值交付。這種信用將會對銷售代表的長期發(fā)展十分有益。不同行業(yè)的銷售代表需要不同的技術知識，而且銷售代表、研發(fā)人員和技術支持/服務人員對技術的了解是不同的。第一個階段是產品知識。公司總會不斷地推出新產品來滿足不斷變化的客戶的需求，因此銷售代表需要不斷地補充產品的知識。第二個階段是系統(tǒng)分析，客戶買產品是為了滿足業(yè)務的需要。銷售代表應該根據客戶的需求幫助客戶設計出系統(tǒng)，并根據客戶的需求向客戶介紹產品和服務。第三個階段是行業(yè)解決方案。其中不僅僅包含產品，還包括業(yè)務流程、安裝實施、人員培訓和售后服務與支持。這時，客戶將把這個銷售代表視為值得信賴的合作伙伴。這五個基本的素質和能力對銷售代表的銷售業(yè)績非常關鍵，但是最終能夠迅速提高銷售業(yè)績的關鍵因素是銷售技能的提高。銷售業(yè)績是浮在水面以上的部分，人人都可以看見，其實真正決定業(yè)績的是水下看不到的因素，這些就是技能、積極的心態(tài)和信念。第四節(jié) 銷售技能案例3：晏子與齊王　　銷售的本質是什么？是一門藝術還是一門科學？為什么需要重新定義銷售的本質？　　晏子是春秋時有名的人物。晏子被派到齊國的東阿，作了市長。齊王很不高興地說：我對先生很器重，但是先生卻辜負了我，您的政績很不好。三年以后，晏子拜見齊王，齊王非常高興，大大地稱贊了晏子的政績。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。您的左右請求我辦事時，如果對的我就做，如果不對我就拒絕。但是當地的豪強巨商、我的上司和您的左右都對我很不滿意。三年以前，我重新上任以后，開始搜刮百姓，用小稱借給他們種子，交稅時卻用大稱。我利用搜刮的錢財，每逢我的上級和您的左右的喜事和節(jié)日的時侯送去，而且比別人的都要多一倍。所以，您現在聽到的都是我的好評。在晏子執(zhí)政的前三年，這個作坊的老板一定不敢偷工減料，產品不但質量好價格也公道。老板已經不是依據軍隊的要求生產和銷售質高價廉的武器，而是成天去想辦法腐敗晏子。中國在改革開放的二十多年里，市場處于從舊的體制轉向真正的市場機制之間，這種過渡給銷售帶來了很多誤解和模糊。這樣的想法也給銷售代表帶來了不好的名聲。銷售還是每一家公司最重要的部門。道理很簡單，公司必須獲得客戶的認可才可以生存，銷售代表是最了解客戶的人群。例如，應該收集什么客戶資料，怎么收集這些資料（這些資料可以幫助銷售代表進行計劃和準備）；銷售代表還應該了解客戶的采購流程和銷售的步驟，銷售代表應該根據客戶的采購流程在不同的階段采取不同的銷售行為。我們把這些統(tǒng)稱為銷售策略。銷售代表必須掌握怎樣和客戶寒暄、探詢客戶的需求并說服客戶接受你的產品。面對面銷售的核心是客戶的需求。金鏞所著的《天龍八部》里的王語鄢通曉天下各種武功，各門各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就可以識別出是什么招式，甚至可以指點段譽怎么應對。銷售代表不能象這位王小姐，不僅要知道，而且要掌握這些銷售技巧。銷售演講是影響客戶機構中眾多的對采購有影響的人的好辦法。在銷售過程中，事情不總是那么順利，客戶總是有各種各樣的顧慮。反之，如果沒有說服客戶，甚至越描越黑，會使定單丟失?！　≌勁幸彩卿N售代表應該具備的能力。其實銷售代表應該從另外一個角度看問題，客戶采購你的設備是為了更大的利益，因此你的公司和產品在幫助客戶實現他們的夢想。本著正確的想法，銷售代表就可以與客戶一起做出雙贏的決定。看過《拯救大兵雷恩》嗎？盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時，正好撞在德國人布置的防線上。雖然最終登陸成功，盟軍卻付出了巨大的代價，原因就是盟軍進入了德軍布置的戰(zhàn)場。這種技巧就是顧問型銷售代表需要掌握的技巧。銷售代表都明白客戶高層往往是項目的決策人，怎么在銷售中獲得他們的支持？其實向高層客戶銷售也有容易的方面，因為他們如果發(fā)現銷售代表的公司的產品和服務確實對自己有益，他們會立即做出采購決定?！　′N售策略、面對面銷售、銷售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問型銷售、高層客戶銷售是銷售代表的核心銷售能力。第五節(jié) 最偉大的職業(yè)案例4：直銷模式　　中國發(fā)展的重點是什么？是經濟。企業(yè)發(fā)展的火車頭是什么？是銷售。　　戴爾電腦以直銷模式掀起了個人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模式，戴爾電腦已經成為全球個人電腦銷量第一的公司。戴爾的銷售部門分成兩部分，即負責大客戶的LCA和負責小型機構和家庭消費者的HSB。客戶有任何要求，都可以找到固定的人員來提供服務。戴爾的競爭對手通過經銷商進行銷售，這些PC廠家無法象戴爾這樣直接響應客戶的要求，而經銷商的銷售能力和銷售經費遠遠不如戴爾。　　按定單生產。而且戴爾可以按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進行測試。其他競爭對手卻不同，在客戶采購電腦的時候，電腦已經生產出來了，經銷商只能根據客戶的要求重新調整配置?！　I(yè)的支持和服務?？蛻暨€享受到終身的技術支持服務。如果是硬件故障或者其他需要上門解決的故障，工程師在第二個工作日上門維修。另外，戴爾還提供專門的服務網站，提供每周七天，每天二十四小時的服務。戴爾不專注于專有技術的開發(fā)而是向客戶提供最需要的技術。這使得戴爾電腦的技術不斷得到更新，生命周期更長。銷售代表拿到定單，生產線才開始運轉，售后服務工程師才可以去安裝或者服務。研發(fā)部門也一樣，他們按照銷售代表的建議來設計產品。相反，銷售部門的業(yè)務萎縮了，公司就要裁員，其他部門就會削減。在銷售過程中，任何人都可以被替換，銷售代表不能被替換，因為他們掌握著與客戶的關系。在公司內部，銷售代表最貼近客戶，成了客戶的代言人。銷售代表調動公司資源最有力的手段是銷售報表。）　　銷售代表負責客戶的滿意度。銷售代表經常因為技術部門的人沒有讓客戶滿意而丟失定單，遭受損失的還是銷售代表。因此，銷售代表需要監(jiān)控和掌握公司與客戶之間的聯系，確?？蛻舻臐M意度。　　因為承擔了這么大的責任，他們的壓力是公司最大的。在很多公司，銷售代表的銷售額每周被統(tǒng)計并發(fā)給每個銷售主管，他們可以看到自己的銷售業(yè)績和排名，如果一位銷售代表的業(yè)績連續(xù)兩個季度都不好，他就要開始找其他工作了。后援系統(tǒng)為戰(zhàn)士提供食物、彈藥、武器和服裝等一切物資，這是戰(zhàn)勝對手的先決條件。企業(yè)之間的競爭也是一樣，如果生產人員生產產品出了故障，客戶可能就不會再買公司的產品，銷售代表就完不成任務。在戴爾公司的客戶服務中心有一個大鑼。只有銷售代表有這樣的殊榮。戴爾的銷售代表超額完成任務后，他的獎金以工資的百分之四十為基礎乘以四倍。曾經有一位銷售代表完成了十倍的任務，一個季度的收入就可以買一輛奧迪了。2002年初，戴爾公司完成銷售任務的銷售代表甚至可以抽取寶馬轎車。幾乎每個IBM的高級主管都有銷售的經歷，因為沒有銷售的經歷，就很難具備為客戶服務的意識。因此跨國公司的管理層通常都有銷售的經驗。第二章 銷售以人為本第一節(jié) 兩類市場案例5：禁折令航空公司的機票打折引起了廣泛的關注。有沒有更好的解決方案？ 網友一：機票降價，這可是大快人心的好事，可偏偏社會上和媒體上大驚小怪！降價本是航空公司自己的事，何須他人操勞，美其名曰為整頓秩序。國家再也不能將各大航空公司大攬大包，只有將他們放出去，讓他們自由競爭。其實我們的每一個定價都應該考慮為全國多少人服務，能得到多少中國人贊同，不要只為自己追求利潤。價格大戰(zhàn)此起彼伏，導致當年全行業(yè)虧損。當時大家以為只是暫時控制局面的措施，不久將會取消。禁折令的出發(fā)點是好的，控制住了民航業(yè)的混亂局面，同時反映了政府對市場的調節(jié)作用。再者航空公司都負債經營，成本很高，放開票價對民航的扭虧有很大的壓力。所以從此次六公司進言的情況看，禁折令不會很快解除，正如手機的單向收費不會很快實施一樣，仍需等待一段時間。 民航企業(yè)沒有建立起現代的營銷制度。其實，航空市場可以細分成兩類完全不同的市場，一類是消費者市場，另一類是商業(yè)市場。 購買者不同。在中國，乘飛機旅行的主要是公務人員，所以超過一半的機票是被大客戶買走了。因為普通消費者財力有限，在一年之內的采購的金額也十分有限。例如，一個普通消費者一年頂多花幾千元買機票，可是大型的公司可能一年會買幾千萬元的機票。消費者受廣告影響很大，而企業(yè)因為經常采購，所以他們根據自己的經驗來購買。一個銀行的信息中心主任不會根據廣告來采購，因為客戶的機構使用了數以千百記的電腦，信息中心對產品的質量、服務和價格清清楚楚，他們更依據自己的體驗來采購。 銷售方式不同。由于大客戶的大量采購，廠家值得也愿意派銷售代表上門銷售。如果家里的電視機壞了，只要廠家給修而且不用付錢，消費者就已經阿彌陀佛了。哪怕一點點故障，廠家就必須立即進行維修，工程師必須上門，客戶不可能將產品送回廠家。 由于購買者，采購金額，廣告宣傳方式、銷售方式和服務要求這些方面的不同，造成了兩類市場的巨大差別，形成了兩種不同的營銷模式。由于電子商務的發(fā)展，大型連鎖店利用網絡帶來的便利，直接向廠家定貨，例如沃爾瑪或者家樂福。另有一些產品既適合家用又適合商用，所以公司往往設置不同的銷售隊伍。 民航市場是一個消費者和大客戶混合的市場，但是航空公司還采用針對消費者的銷售體制。大客戶銷售與消費者銷售是不同的領域，但是對于銷售代表而言，銷售技能是相同的。銷售代表人數有限，幾乎每個定單都不容許有失誤，怎么能夠保證銷售團隊的獲勝機率？1998年7月，我加入了剛進入中國市場的戴爾計算機公司，負責華北和東北地區(qū)電信業(yè)務。這些定單會面臨激烈的競爭，而且需要投入很多人力和時間，一旦丟失將對每個季度的銷售任務造成很大的影響。到1999年中期，僅僅贏得中小定單已經