【正文】 一半的個體戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其自身的性質(zhì)和產(chǎn)品的特點決定其辦理零擔運輸主要關(guān)心的是運送時間，而不太計較運費。雖然什么地方都離不開運輸，用戶到處都有。 要了解用戶的地理分布，就必須了解各地區(qū)的貨運用戶數(shù)量、類別、規(guī)模以及增減變動情況。如果某一些地區(qū)貨主增加，且具有較大的生產(chǎn)規(guī)模和進出貨物的需求，就意味著該地區(qū)的貨運市場在擴大；相反，貨主減少，規(guī)模變小，則這個地區(qū)的貨運市場就十分有限。3．按用戶追求的利益細分 不同的用戶對運輸企業(yè)所提供的諸方面服務要求不一。在貨運市場上，用戶追求利益的復雜性還在于同一用戶在不同時期或不同貨種運輸上追求利益不同。 按用戶追求的利益可以將貨運市場上的用戶劃分成追求運價低廉的用戶類、追求服務的用戶類、追求運輸質(zhì)量的用戶類和追求運送速度的用戶類。4．按貨物類別細分 按貨物類別細分貨運市場，實際上是按用戶狀況細分運輸市場的深化。如某一工業(yè)企業(yè)用戶，它不但需要機器、設備，也需要原材料的運入，還需要產(chǎn)品的運出，等等。按所需的運輸和保管條件，可以分為普通貨物、特殊貨物。特殊貨物是指在運輸和保管中必須采取特別措施，以保證運輸安全和貨物完全無損的貨物。特大、長形、沉重貨物統(tǒng)稱闊大貨物，大長重的界限視各種運輸工具的載運能力和裝卸能力而定。易腐指按一般條件保管和運輸時極易受到外界氣溫和濕度的影響，而損害其品質(zhì)的貨物。5．按運輸距離和運輸批量細分 運輸距離的劃分，沒有標準的界限，一般說地面運輸以200KM以內(nèi)為短距離。運輸批量分整批和零擔兩類，分界的標準亦視各運輸方式的運輸能力而定。而鐵路運輸載重量最小的車廂為50t。 對地面和水上運輸而言，零擔貨物運量零星，到站分散，品類繁多，性質(zhì)復雜，包裝條件不一，需要組織幾批甚至幾十批以上的貨物才夠一次運輸，因而，運輸貨源組織工作復雜，運輸成本較高，運輸價格亦較高。運輸距離與運輸批量綜合考慮，是貨主選擇運輸方式的重要因素，當然也是運輸企業(yè)細分市場的標準之一。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，工業(yè)產(chǎn)品的直接成本不斷降低，而流通費用的比重反有持續(xù)上升的趨勢。而在流通費用中，運輸費用又占了相當大的比重。 據(jù)不完全統(tǒng)計，普通班輪在港口停泊和裝卸的時間占全部航海時間的4050%，其中2535%的時間是用于裝卸工作上，裝卸費用要占運費總額的4060%。托盤只是改變了裝卸方式。 集裝箱是用來裝運貨物的，從這個意義上說，它是一種包裝。集裝箱能長期反復使用，途中轉(zhuǎn)運，可以不搬運箱內(nèi)貨物而直接換裝，并能從一種運輸工具直接、方便地換裝到另一種運輸工具上。這樣，組貨公司就應運而生。組貨公司進一步發(fā)展成集裝箱拆裝公司。 上述各種貨物市場細分標準，各種企業(yè)運輸在實際操作時，可視市場范圍和行業(yè)、企業(yè)的特點綜合靈活地采用。消費品市場細分的基礎，是消費者需求的異質(zhì)性。因此，消費者市場細分的常用方法，是分析消費者的兩個主要區(qū)別：一是消費者生理特征和社會屬性的區(qū)別；二是消費者對銷人因素反應的區(qū)別。如表42所示：表42 客運市場細分的一般標準細分標準具 體 因 素人口特點年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會階層、受教育程度、宗教、種族、國籍等。心理性格強制性或非強制性、獨立或依賴、個性外向或內(nèi)涵、保守、自由或激進、生活方式、個人興趣。購買動機：經(jīng)濟實惠、顯示地位、信賴產(chǎn)品。有心購買程度：存心購買、看看行情、合適就買。對各銷售因素的敏感程度：對價格、對服務、對廣告、對銷售渠道。圖42是由15個因素組合的一個美國男性青年的細分市場。從理論上說，圖中所有因素都可以交錯組合。 以下對細分運輸市場的一般標準和細分市場因素的組合做了簡要的介紹。由于各種部分的因素都是可變的，細分市場的標準也應隨之變化，以適應市場變化的要求。3．在實際經(jīng)營中，細分的標準可以采用一個，也可以多個標準或因素組合起來來運用。年齡性別婚姻收入職業(yè)受教育文化地區(qū)嬰孩男單身低無技術(shù)文盲北美北部兒童女訂婚低—中半技術(shù)小學中歐南部青年結(jié)婚中技術(shù)中學南歐東部中年分居高—中專業(yè)大專亞洲西部老年離婚高大學非洲鰥寡研究院氣候住地社會階層居住情況宗教政治態(tài)度個人興趣溫帶城市下層房主天主教自由運動熱帶郊區(qū)中層租戶基督教保守美術(shù)農(nóng)村上層中立其它圖42 細分市場因素組合第三節(jié) 目標市場選擇市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。目標市場（Target Market）是營銷者準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。對一個整體市場來說，目標市場可能是覆蓋了該整體市場全部，也可能只是其中的一個或幾個細分市場。隨著社會生產(chǎn)力的提高和科學技術(shù)的進步，消費者的需要和欲望得以滿足的程度越來越高，市場需求也就表現(xiàn)為多樣性和復雜性。為此，進入20世紀50年代以后，在細分市場的基礎上進行目標市場的選擇，即目標市場營銷成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)最普遍的營銷活動方式。一、目標市場的評價和選擇1．評價①細分市場的規(guī)模和增長潛力；②細分市場的吸引力；③運輸企業(yè)本身的目標和資源。小企業(yè)通常選擇這種戰(zhàn)略；②產(chǎn)品專門化：企業(yè)的市場營銷管理者決定向各種不同的顧客群提供它生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品；③市場專門化：企業(yè)的市場營銷管理者決定向某一個顧客群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品；④選擇性專門化：企業(yè)的市場營銷管理者決定同時進入若干互不相關(guān)的分市場，因為這些分市場都能提供有吸引力的市場機會。這是較典型的某些大企業(yè)為謀求領(lǐng)導市場而采取的戰(zhàn)略。優(yōu)點：降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。適用：需求廣泛、同質(zhì)性高、能大量生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的企業(yè)。因而企業(yè)只推出單一的產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，通過無差異的大力推銷，吸引盡可能多的購買者。采用這種策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模的單一的生產(chǎn)線，擁有廣泛的或大眾化的銷售渠道，并能開展有利的促銷活動，能進行大量的廣告和統(tǒng)一的宣傳，因而能在消費者心目中建立起“超級產(chǎn)品”的印象。無差別營銷的最大優(yōu)點和立論基礎是成本的經(jīng)濟性。因此，不僅在同質(zhì)市場運用這種策略是合理的，而且即使市場異質(zhì)，只要產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)大量銷售，實行這種策略多半也是合理的?？煽诳蓸饭竞髞碓诎资驴蓸返母偁幭拢坏貌环艞墏鹘y(tǒng)的無差異競爭策略。2．差別市場營銷優(yōu)點：針對性強、減少風險、提高占有率。適用：實力雄厚的大企業(yè)。采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位的展開針對性的營銷活動。采用這種策略，進行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。60年代以來越來越多的大企業(yè)如美國可口可樂、日本的松下電器、三洋電器都采用了這種策略，并獲得了成功。因此這一策略的應用，應限制在一個范圍內(nèi)，企業(yè)不能卷入過多的細分市場。大規(guī)模的企業(yè)才能獲得好的經(jīng)營效果。缺點：風險大、需有應變措施。企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步進行細分后的更小的幾個細分市場）為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售?？者\市場的集中市場策略，主要表現(xiàn)在航線上，把公司的運力集中放在少數(shù)幾條航線上。采用這種策略的企業(yè)，主要是資源力量有限的小企業(yè)。由于資金占用少、周轉(zhuǎn)快、成本低，易取得好的經(jīng)營效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽。不足之處：潛伏較大的風險。三、影響目標市場策略的因素上述三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。當企業(yè)的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力把整體市場作為自己的目標市場時，最好采用集中市場營銷；如果企業(yè)的資源雄厚，就可以考慮采用差別市場營銷。產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。3．市場的同質(zhì)性。4．產(chǎn)品所處的生命周期階段。5．競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。當競爭對手已進行積極的市場細分，即已經(jīng)實行差別市場營銷時，企業(yè)如果再采用無差別市場營銷來競爭，則無異于自殺。當然，如果競爭對手較弱時，企業(yè)也可以實行無差別市場營銷。一、概念1．市場定位（Market Positioning）：為適應消費者心目某一特定的看法而設計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務及其營銷組合的行為。市場定位是通過為自己的企業(yè)（公司），產(chǎn)品、服務創(chuàng)立鮮明的特色或個性從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。營銷企業(yè)需要為這些因素確定一定的標志值，這就是市場定位。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。2．產(chǎn)品定位（Product Positioning）：對產(chǎn)品實施的市場定位行為。產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。產(chǎn)品的特色和個性可以從以下方面表現(xiàn)出來：①產(chǎn)品實體。②消費者心理。③價格水平。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然后根據(jù)這兩個方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。二、市場定位的步驟1．確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的估計和評價；二是評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求，決定企業(yè)應該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。2．準確地選擇相對競爭優(yōu)勢市場定位的第二步是準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。準確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。①經(jīng)營管理方面，主要考察領(lǐng)導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變的經(jīng)驗等指標。③采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應商合作以及采購人員能力等指標。⑤市場營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡、市場研究、服務與銷售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標。⑦產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價格、質(zhì)量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。為此，企業(yè)首先應使目標顧客了解、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)通過一切努力保持對目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。這時，企業(yè)就應認真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標市場的位置。2．重新定位。市場重新定位對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況。3．對峙定位。這種定位方法有一定的風險性，但也能激勵企業(yè)學習競爭者的長處，運用定點超越的理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。避強定位是指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。由于它風險較小，成功率較高，很多中小企業(yè)樂意采用。四、定位策略（依據(jù)）一般地講，凡是可以作為市場細分的因素，大都可以用來作產(chǎn)品定位的因素，并成為相應采取的定位策略。譬如，在汽車市場德國的大眾汽車具有“貨幣的價值”的美譽，德國巴伐利亞汽車強調(diào)“操縱與性能”，日本的豐田汽車側(cè)重于“經(jīng)濟可靠”，而瑞典的沃爾沃產(chǎn)車具有“耐用”的特點。2．根據(jù)價格和質(zhì)量定位一件贗品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣如果定位相同，這是沒有人會相信的?！皟r格”與“質(zhì)量”兩者創(chuàng)立不同的地位。3．根據(jù)使用的用途定位為老產(chǎn)品找到一種新的用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法?，F(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。另一家公司出售的羹湯，把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料。4．根據(jù)使用者類型定位企業(yè)經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市場，以便根據(jù)那個分市場的看法創(chuàng)建起恰當?shù)男蜗蟆Ｓ幸患夜径ㄎ粸椤捌垦b啤酒中的香檳”以針對較高階層、廣大的婦女分市場，直至最后又轉(zhuǎn)變定位為追求飲用量頗大的勞動者的分市場。5．根據(jù)產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品還可以定位為與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次，以便與之對比?；蛘撸a(chǎn)品定位目的是強調(diào)與其同檔次的產(chǎn)品并不相同，特別是當這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品和獨特產(chǎn)品時。6．根據(jù)競爭定位產(chǎn)品還可以定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。又如，一家新生產(chǎn)漱口劑的公司為其產(chǎn)品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。7．綜合定位企業(yè)經(jīng)營者可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品定位。第五節(jié) 運輸市場營銷因素組合企業(yè)在細分市場、選定目標市場、自我市場定位、確定市場競爭戰(zhàn)略之后，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以達到預期目標。一、營銷因素組合的概念和內(nèi)容所謂營銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。運輸市場營銷因素在4P的基礎上還應加入一個P，即人員（People）。整體組合——是指企業(yè)針對整個市場而調(diào)動的各種