企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性-在線瀏覽
2025-07-14 23:40本頁(yè)面
【正文】 既然是社會(huì)資源, 則應(yīng)共享。他們的品牌定位原則是: 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€(gè)方面的嚴(yán)重后果: 第一, 違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則, 極度破壞和擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。 第三, 給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì)危害性: (1) 我國(guó)著名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5 %。 (3) 假冒品牌的產(chǎn)量占市場(chǎng)原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %～40 % , 即是說(shuō), 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進(jìn)。 (5) 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)損失(包括消費(fèi)者損失) 年均高達(dá)1000 億元以上。3 、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位(1) 不當(dāng)定位。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向。 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶(hù)和最有價(jià)值客戶(hù)。(B) 定位過(guò)高。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”。“空殼定位”使企業(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。與定位過(guò)高完全相反, 定位過(guò)低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì), 但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng), 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn), “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。品牌定位是品牌要素的融合體。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間, 例如, 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。當(dāng)然, 在定位的長(zhǎng)期性問(wèn)題上, 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系, 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的。然而, 在男人的世界里苦心運(yùn)營(yíng)了20 年之后, 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。(3) 凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)。Lynn1B1Upshaw 認(rèn)為通過(guò)品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌, 企業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須確立兩種基本的品牌運(yùn)營(yíng)理念: 一是動(dòng)態(tài)化。因此, 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過(guò)程。反觀我國(guó)的許多企業(yè), 品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟, 因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對(duì)較少。因?yàn)椤澳獭边\(yùn)營(yíng), 品牌距離市場(chǎng)和顧客也越來(lái)越遠(yuǎn)。創(chuàng)造一個(gè)品牌的過(guò)程既艱難又復(fù)雜, 這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)的形成。然而, 這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。離開(kāi)了發(fā)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力, 而最終被市場(chǎng)所淘汰。越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。然而, 品牌延伸并非完美無(wú)缺, 它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件, 特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)資源的支持。這方面國(guó)內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型。在20 世紀(jì)90 年代中后期, 面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健飲品的巨大市場(chǎng)需求, 巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑, 決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開(kāi)發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場(chǎng)。最后, 巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。因此, 企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn), 否則, 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和顧客忠誠(chéng)度將十分有限, 這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)生存和發(fā)展空間。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō), 一方面必須尊重顧客, 誠(chéng)信運(yùn)營(yíng), 以情營(yíng)銷(xiāo), 努力培育顧客對(duì)品牌的情感, 并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶, 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任。“海爾”以情營(yíng)銷(xiāo),把“真誠(chéng)”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無(wú)視顧客的情感, 無(wú)視“誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷(xiāo)”的意義。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”耍“怪”, 極盡粗庸。這種“無(wú)德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。品牌定位需要一定的形象推廣,這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。為了“捧”出一個(gè)品牌, 大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類(lèi)名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應(yīng)”來(lái)映襯或烘托品牌。 另?yè)?jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國(guó)名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30 %。 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征, 充分展示品牌個(gè)性。過(guò)度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象。 三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。在品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中, 建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。企業(yè)擁有品牌, 標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。但是, 品牌意識(shí)并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者, 充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義, 并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位, 引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。這些企業(yè)從培育品牌開(kāi)始, 創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌, 依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐, 邁入輝煌發(fā)展的道路。對(duì)立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識(shí)落后于或過(guò)度超前于市場(chǎng)變化。 “產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐。 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。均衡定位消除對(duì)立關(guān)系, 努力尋求品牌與市場(chǎng)、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌
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