企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性(參考版)
2025-05-30 23:40本頁面
【正文】 然而現(xiàn)在的情形不同了, 面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型, 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾, 更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。 形式產(chǎn)品, 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn), 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等。5 、合理促進(jìn)品牌定位延伸品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。再次, 創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴, 迫使企業(yè)集中于部分品牌, 重點(diǎn)培育旗幟品牌。在這方面, 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè), 都已充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國, 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6] , 到2000 年, 我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬輛, 但有一點(diǎn)必須指出的是, 我國摩托車大多定位于低檔、中小排量, 而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。其次, 品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度, 審視企業(yè)的品牌定位, 放眼于世界市場, 依據(jù)世界市場格局和需求變化, 進(jìn)行品牌定位。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展, 我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系, 使它們能夠互相支持。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈, 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。在企業(yè)的發(fā)展過程中, 會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域, 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。這就是品牌定位創(chuàng)新。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征, 隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。15 消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動, 都有利于培育健康的市場秩序。這方面我們還需要做很多工作。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過程中, 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用, 有利于阻斷假貨之源?？梢? 企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制, 首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段, 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營, 例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等。2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系, 健全法制。 有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置, 為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物, 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們, 市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程, 而且市場競爭越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中, 建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng), 逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場化。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟(jì)體制, 是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制, 在這種體制下, 社會資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位, 企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時, 一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件, 盲目定位只會導(dǎo)致失敗。在強(qiáng)力定位中, 企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo),越過某些探索性階段, 推出高檔極品。 良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營銷資源支持。 品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確。3 、完美品牌意識的“強(qiáng)力定位”“完美品牌意識”的含義是: 品牌意識沒有任何缺陷。實(shí)踐證明, 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。但是, 隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 汽車市場需求的變化, 夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。 (4) 動態(tài)優(yōu)化調(diào)整, 企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化, 改進(jìn)和完善品牌特征, 提升品牌的個性, 深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。換言之, 品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息) ,將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位, 并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位, 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時跟進(jìn)。特納伯姆和羅伯特(2) 企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向, 確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)” (當(dāng)在均衡定位狀態(tài)下, 企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導(dǎo)入市場和消費(fèi)者的意識中。因此, 均衡定位在某種意義上, 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。總之, 對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng)。 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者。2 、品牌意識與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”在市場經(jīng)濟(jì)中, 存在著三方競爭主體: 企業(yè)、市場和消費(fèi)者, 他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識、定位原則和定位導(dǎo)向, 而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。對企業(yè)來說, 品牌意識奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢, 同時又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù), 創(chuàng)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1