企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性(已改無錯字)
2023-06-27 23:40:39 本頁面
【正文】 輝煌發(fā)展的道路。2 、品牌意識與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”在市場經(jīng)濟中, 存在著三方競爭主體: 企業(yè)、市場和消費者, 他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識、定位原則和定位導向, 而且存在著既相互對立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識落后于或過度超前于市場變化。 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達或傳遞給消費者。 “產(chǎn)品實際表現(xiàn)”不能形成對企業(yè)品牌定位的強力支撐。 企業(yè)不能有效擴展品牌聲譽效應(yīng)。 企業(yè)改進品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙。總之, 對立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對立關(guān)系, 努力尋求品牌與市場、與消費者、與“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某種意義上, 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場和消費者在品牌意識、定位原則和定位導向方面的相對一致性和相對同一性。在均衡定位狀態(tài)下, 企業(yè)將“自己的”品牌意識成功地導入市場和消費者的意識中。實現(xiàn)均衡定位的條件是: (1) 企業(yè)將自己的品牌意識融入市場需求變化和消費者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R導向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費者, 研究得越深厚透徹, 導入的成功可能性就越大。(2) 企業(yè)形成明確的定位策略和目標導向, 確立“品牌導入點” (當舒爾茨、斯雷坦特納伯姆和羅伯特勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念, 或稱之為“品牌特征接觸點”[5] , 其含義是: 消費者和潛在消費者在任何時候?qū)δ硞€產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之, 品牌以某些方式接觸消費者和潛在消費者, 并向他們傳導品牌特征信息) ,將自己的品牌定位導入市場化定位, 并能夠把消費者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位, 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實際表現(xiàn)”必須及時跟進。 (3) 組織有計劃的品牌策劃和營銷推廣, 將品牌聲譽導入消費者的意識和理念之中,實現(xiàn)品牌聲譽“溢出效應(yīng)”。 (4) 動態(tài)優(yōu)化調(diào)整, 企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化, 改進和完善品牌特征, 提升品牌的個性, 深度擴展品牌內(nèi)涵和張力。例如, 夏利轎車在剛投放市場時, 定位于高檔消費型轎車。但是, 隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 汽車市場需求的變化, 夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。在這種情況下, 夏利轎車適時進行定位調(diào)整, 由高檔消費型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車, 致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實踐證明, 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于, 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。3 、完美品牌意識的“強力定位”“完美品牌意識”的含義是: 品牌意識沒有任何缺陷。 品牌意識強烈而顯著。 品牌定位目標導向明確。 有效的品牌策劃和營銷推廣。 良好的聲譽基礎(chǔ)和營銷資源支持。一個企業(yè)如果具有完美品牌意識, 那么, 可以進行強力定位。在強力定位中, 企業(yè)可以直接導向目標,越過某些探索性階段, 推出高檔極品。例如, 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強力定位, 企業(yè)在進行強力定位時, 一定要準確判斷分析強力定位的基礎(chǔ)和條件, 盲目定位只會導致失敗。 四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機制的基本對策1 、促進市場經(jīng)濟發(fā)展, 奠定企業(yè)科學品牌意識的體制基礎(chǔ)經(jīng)濟體制是經(jīng)濟制度的表現(xiàn)形式, 是在社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟體制, 是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟體制, 在這種體制下, 社會資源的配置方式將主要由市場機制的調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。市場經(jīng)濟具有經(jīng)濟活動主體自主、市場體系完善、市場機制健全、市場運行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中, 建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng), 逐步實現(xiàn)消費的商品化、市場化。同時, 經(jīng)濟運行的格局, 不僅實現(xiàn)了由計劃控制向市場機制的轉(zhuǎn)變, 而且也隨之實現(xiàn)了由供給導向型經(jīng)濟向需求導向型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變, 由投資需求推動經(jīng)濟向消費需求推動經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物, 市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律告訴我們, 市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程, 而且市場競爭越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟是孕育名牌的沃土。從實踐看, 促進社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展, 健全社會主義市場經(jīng)濟體制, 對企業(yè)實現(xiàn)由產(chǎn)品運營邁入品牌運營具有重要意義: 有利于引導企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū), 確立真正的市場觀念, 按照市場經(jīng)濟的客觀要求, 實現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制, 為企業(yè)品牌運營奠定堅實的內(nèi)在基礎(chǔ)。 有利于促進經(jīng)濟增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置, 為創(chuàng)名牌、實現(xiàn)企業(yè)品牌運營提供有力的杠桿。 有利于改進企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運營的社會經(jīng)濟環(huán)境一是完善市場經(jīng)濟的法律體系, 健全法制。在我國社會主義的初級階段, 市場經(jīng)濟的法律體系和法制體系尚未健全, 尤其是在企業(yè)品牌運營方面的立法, 相對滯后于日新月異的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運營的法律機制, 首先表現(xiàn)在運用法律手段, 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營, 例如《反不正當競爭
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