企業(yè)品牌意識與品牌定位的互動性-文庫吧資料
2025-06-02 23:40本頁面
【正文】 造顧客資產的基礎。l 、培育品牌意識, 循序漸進的“發(fā)展定位”在現代經濟中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。總之,品牌意識與品牌定位的不良互動, 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄, 許多企業(yè)對品牌的認知十分有限, 這就在根本上制約了我國企業(yè)實施品牌運營戰(zhàn)略。 再者, 名人們的“形象”需付費購買, 在市場經濟的條件下, 誰付費最多誰就能夠買得名人形象, 因此, 一個名人今天是一個品牌的形象代表, 明天也許就是另一個品牌的代表, 這就難免發(fā)生“形象撞車”。實際上, 名人效應是一種稀缺效應, 當名人過于集中時其效應遞減。據估計,我國目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告。企業(yè)進行形象推廣可以運用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。(6) “華而不實”。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣, 做到對待顧客“真情實意”?！昂枴逼放频睦砟钍? “真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點。 另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性, 提升品牌的文化意韻, 并努力將品牌審美導入顧客的生活過程。因此, 維持并強化顧客對品牌的忠誠度, 是現代企業(yè)品牌運營的關鍵。(5) “定位無德”。一種品牌深入市場, 它與市場、與消費者建立了某種密切的關系, 消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費這一品牌的原創(chuàng)產品。雖然在短期內獲得了較大的成功, 但是長期內他們喪失了“巨人”品牌的競爭力?！熬奕思瘓F”曾經是我國計算機技術領域很有實力的一個集團企業(yè), 其“巨人漢卡”是計算機漢顯產品中的頂級品牌。在不完全具備條件的情況下, 實施品牌轉型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這樣做的好處是, 既節(jié)約了推出新產品的費用, 又可使新產品搭乘原品牌的“聲譽便車”, 很快得到顧客的承認。(4) 過度延伸定位。品牌需要保護, 但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。為了保有品牌的競爭力, 許多企業(yè)構造出一系列的保護機制, “圈住”品牌。這實際也表明: 當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。 二是持續(xù)創(chuàng)新。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營銷創(chuàng)新。“品牌特征接觸點”是品牌深度展示其特性和品質的“窗口”, 通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌, 品牌聲譽也因此而不斷擴散。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協調, 難為市場接受?！敖鹄麃? 男人的世界”, 使金利來在白領階層扎下了根, 成為男人的象征。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。(2) 沖突定位。(C) 定位過低。定位過高即所謂“高品牌、低產品”。品牌定位依存于產品定位, 換言之, 當企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時, 必須有相應產品的跟進和支撐。定位模糊源于不清晰的品牌意識, 未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。 不能明確表達品牌的市場取向。不當定位的表現形態(tài)是: (A) 定位模糊。[5] 可見, 在社會主義市場經濟的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。 (4) 冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止。 (2) 我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34 %。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境, 而品牌侵權嚴重破壞了品牌競爭的規(guī)則, 對于全社會的品牌培育來說, 這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念, 而在相反的方向上, 動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎。 第二, 嚴重侵犯了品牌所有者的知識產權。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。源于這一錯誤品牌意識的指導, 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產品上。眾多產品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產品。這樣的小生產在我國經濟中廣泛存在, 占有相當數量, 它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設的障礙。他們生產出來的只是“產品”, 這些產品在市場上能夠被消費, 也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。二、品牌意識與品牌定位的不良互動1 、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位現代品牌意識建基于社會化的大生產, 而小生產只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。有關研究資料表明, 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場周期平均為3～5 年(美國等發(fā)達國家平均為5～l0 年) , 品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達國家平均為30 %) 。美國企業(yè)管理人員的品牌意
公司管理相關推薦
鄂ICP備17016276號-1