企業(yè)品牌意識和品牌定位的互動性-文庫吧資料
2025-06-02 23:40本頁面
【正文】 造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。l 、培育品牌意識, 循序漸進的“發(fā)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟中, 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。企業(yè)必須培育品牌意識,并將品牌意識導向品牌定位。總之,品牌意識與品牌定位的不良互動, 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識淡薄, 許多企業(yè)對品牌的認知十分有限, 這就在根本上制約了我國企業(yè)實施品牌運營戰(zhàn)略。 再者, 名人們的“形象”需付費購買, 在市場經(jīng)濟的條件下, 誰付費最多誰就能夠買得名人形象, 因此, 一個名人今天是一個品牌的形象代表, 明天也許就是另一個品牌的代表, 這就難免發(fā)生“形象撞車”。實際上, 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng), 當名人過于集中時其效應(yīng)遞減。據(jù)估計,我國目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告。企業(yè)進行形象推廣可以運用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。(6) “華而不實”。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣, 做到對待顧客“真情實意”。“海爾”品牌的理念是: “真誠到永遠”,“真誠”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點。 另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性, 提升品牌的文化意韻, 并努力將品牌審美導入顧客的生活過程。因此, 維持并強化顧客對品牌的忠誠度, 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的關(guān)鍵。(5) “定位無德”。一種品牌深入市場, 它與市場、與消費者建立了某種密切的關(guān)系, 消費者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功, 但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力?！熬奕思瘓F”曾經(jīng)是我國計算機技術(shù)領(lǐng)域很有實力的一個集團企業(yè), 其“巨人漢卡”是計算機漢顯產(chǎn)品中的頂級品牌。在不完全具備條件的情況下, 實施品牌轉(zhuǎn)型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這樣做的好處是, 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費用, 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽便車”, 很快得到顧客的承認。(4) 過度延伸定位。品牌需要保護, 但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。為了保有品牌的競爭力, 許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護機制, “圈住”品牌。這實際也表明: 當品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時,它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。 二是持續(xù)創(chuàng)新。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升, 也包含品牌營銷創(chuàng)新?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”, 通過這個窗口顧客能夠充分認識品牌, 品牌聲譽也因此而不斷擴散。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場接受。“金利來, 男人的世界”, 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根, 成為男人的象征。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中, 違反了融合性的要求, 形成相互對立的定位取向。(2) 沖突定位。(C) 定位過低。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”。品牌定位依存于產(chǎn)品定位, 換言之, 當企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時, 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進和支撐。定位模糊源于不清晰的品牌意識, 未能形成完全明確的定位策略和定位目標導向。 不能明確表達品牌的市場取向。不當定位的表現(xiàn)形態(tài)是: (A) 定位模糊。[5] 可見, 在社會主義市場經(jīng)濟的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。 (4) 冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的10 % , 這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止。 (2) 我國著名企業(yè)因為品牌流失而陷入衰落的比率為34 %。品牌化運營需要良好的品牌競爭環(huán)境, 而品牌侵權(quán)嚴重破壞了品牌競爭的規(guī)則, 對于全社會的品牌培育來說, 這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機主義”和“機會主義”理念, 而在相反的方向上, 動搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會基礎(chǔ)。 第二, 嚴重侵犯了品牌所有者的知識產(chǎn)權(quán)。這就是“假冒偽劣”形成的意識根源。源于這一錯誤品牌意識的指導, 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式, 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟中廣泛存在, 占有相當數(shù)量, 它們在一定的意義上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費, 也僅僅只是因為它們具有某種“使用價值”。二、品牌意識與品牌定位的不良互動1 、落后品牌意識導致更加落后的品牌定位現(xiàn)代品牌意識建基于社會化的大生產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識甚至根本無法孕育品牌意識的萌芽。有關(guān)研究資料表明, 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場周期平均為3～5 年(美國等發(fā)達國家平均為5～l0 年) , 品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達國家平均為30 %) 。美國企業(yè)管理人員的品牌意
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