【正文】 （4）本土品牌生存空間在哪里從市場看，2003 年大眾、戴姆勒克萊斯勒、通用、豐田、本田、標(biāo)致、日產(chǎn)、福特、菲亞特等“6+3”國際品牌已經(jīng)占有中國轎車市場近90%的份額。這些跨國公司在中國累計(jì)投資超過 100 億美元，在不久的將來，他們在中國的產(chǎn)能將翻一番。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢看，所有行業(yè)都會經(jīng)過全球整合的過程，汽車行業(yè)也不會例外，因此中國汽車產(chǎn)業(yè)的“洗牌”是必然的?！?】縱觀上述中國汽車工業(yè)存在的問題，基于作者研究的領(lǐng)域，選取了如何建立、維護(hù)和提升汽車行業(yè)的品牌為本文研究的主要內(nèi)容，進(jìn)而來探索提升中國汽車工業(yè)核心競爭力的方法。因此，在本文中作者提到的本土品牌也包括在中國國內(nèi)生產(chǎn)的國際品牌，從而試圖從更廣泛的角度來探索中國汽車工業(yè)的品牌發(fā)展之路。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來?？铺乩照J(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。因此，品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其它商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。那么汽車的品牌到底是什么呢？一種較完整的說法是“一種能夠帶來獨(dú)特的駕駛和擁有經(jīng)驗(yàn)的承諾”。據(jù)科爾尼公司的分析，在汽車 億美金，或13 億人民幣，并且還需在每年投入大量的資金來維護(hù)品牌。汽車企業(yè)為何要執(zhí)著地去塑造和維護(hù)品牌呢？原因只有一個(gè)：品牌所創(chuàng)造的價(jià)值是一種可持續(xù)的價(jià)值。2．2 品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成要素按其表現(xiàn)形式，可分為內(nèi)在要素和外在要素：內(nèi)在要素：主要包括產(chǎn)品要素和文化要素；外在要素：包括品牌標(biāo)識系統(tǒng)與品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)；產(chǎn)品要素是品牌要素的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的要素。一個(gè)品牌不是虛無的，而是因其滿足消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理的需求，這種滿足和其產(chǎn)品息息相關(guān)。當(dāng)潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品評價(jià)很高，產(chǎn)生較強(qiáng)信賴時(shí)，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對其品牌產(chǎn)生較高的評價(jià)，從而形成良好的品牌形象。企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營理念、價(jià)值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則等企業(yè)行為的集中體現(xiàn)，也體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精神風(fēng)貌，對其消費(fèi)群和員工產(chǎn)生著潛移默化的熏陶作用。品牌背后是文化，每個(gè)成功品牌的背后都有其深厚的土壤，都有一個(gè)傳達(dá)真善美的故事。品牌標(biāo)識系統(tǒng)是指消費(fèi)者及社會公眾對品牌標(biāo)識的認(rèn)知與評價(jià)。社會公眾對品牌的最初評價(jià)來自于其視覺形象，是精致的還是粗造的、溫暖明朗的還是高貴神秘的等等。走入商場，琳瑯滿目的商品和色彩各異、圖案引人的外觀令人賞心悅目，不講究品牌外觀形象的時(shí)代已經(jīng)過去了。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)一樣都不能少，并注重按合同規(guī)定的交貨期以及及時(shí)結(jié)轉(zhuǎn)應(yīng)付帳款等。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的法寶，是品牌維持其魅力的重要武器。因此，汽車所帶來的安全和品質(zhì)保障，是每一個(gè)消費(fèi)者對企業(yè)提出的最基本的要求。比如，人們對德國制造的汽車存在普遍的信任和好感，并不是完全來自于對車本身的深刻了解，而是源自對德國嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的風(fēng)格、品質(zhì)、先進(jìn)科技和企業(yè)實(shí)力的認(rèn)同。如奔馳轎車是出入上流社會的成功人士，福特轎車則屬于中規(guī)中矩的中產(chǎn)白領(lǐng)，這也就是轎車消費(fèi)的圈層感。與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者對汽車的認(rèn)識不僅取決于其對產(chǎn)品的認(rèn)同，更取決于其在使用過程中的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，在對車的選擇問題上我們除了會看到產(chǎn)品本身的諸多特征之外，還會看到更多的對產(chǎn)品本身所代表的價(jià)值觀的認(rèn)同趨勢，而一個(gè)汽車品牌的特征往往可以被濃縮到品牌上。因此，汽車又被形象地稱為“金屬名片”。比如，同屬德國文化背景下寶馬和奔馳，如果要形成差異，除了產(chǎn)品本身風(fēng)格略有差異以外，更多的是依靠各自鮮明的個(gè)性和獨(dú)特主張。豐田之所以成功，除了它獨(dú)特的精益生產(chǎn)方式之外，很重要的一段歸結(jié)于它的“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，充分體現(xiàn)了以滿足顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想和對顧客的關(guān)注。【3】2．3 品牌定位的意義和理論基礎(chǔ)美國人艾﹒萊斯和杰克﹒特勞特在他們合著的一本關(guān)于定位的書《心戰(zhàn)》中指出：定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，它不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中?？鐕驹谌澜绶秶鷥?nèi)建造自己帝國的時(shí)候，首先張揚(yáng)的就是其品牌的旗幟，無論你是否是煙民，你都是先知道“萬寶路”不是“萬寶路公司”生產(chǎn)的嗎？里斯，又有幾個(gè)人知道它是一家以食品為主的跨國公司而非煙草公司呢？這就是品牌的魅力所在，它會使人們在甚至不了解產(chǎn)品的情況下僅憑“牌子”而心甘情愿地掏腰包。品牌定位有助于潛在顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息。以報(bào)紙為例，美國報(bào)紙每年用紙過千萬噸，這意味著每人每年消費(fèi)94 磅報(bào)紙。如果仔細(xì)閱讀的話，一個(gè)人一天即使不做其他任何事情，不吃不喝，也讀不完一份報(bào)紙。如此多的媒體，如此多的產(chǎn)品，如此多的信息，消費(fèi)者無所適從是必然的，這也使得企業(yè)的許多促銷努力付諸東流，得不到理想的效果。超過某一點(diǎn)，腦子就會一片空白，拒絕從事正常的功能。品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 8 頁生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購買行動，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。品牌定位的提出和應(yīng)用是有其理論基礎(chǔ)的。一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的、美的方面體會；反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的缺點(diǎn)。（2）人們排斥與其消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的好習(xí)慣，如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有的人喜歡喝果汁，有的人喜歡用可樂；消費(fèi)習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。（3）人們對同種事物的記憶是有限度的正如前面所講到的，這是個(gè)信息超量的時(shí)代，產(chǎn)品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準(zhǔn)確列出同類商品7 個(gè)以上的品牌，人們往往能記住是市場上的“第一、第二”，在購買時(shí)首先想到也往往是某些知名品牌。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業(yè)確定最有吸引力的、可以提供有效服務(wù)的目標(biāo)。大行銷時(shí)代的特點(diǎn)是以顧客的需要、價(jià)格、特性及應(yīng)用為導(dǎo)向，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)致力于開發(fā)各種組合的產(chǎn)品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)。上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 10 頁第三章 品牌創(chuàng)造和品牌管理3．1 品牌、價(jià)值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢邁克爾在產(chǎn)品匱乏的年代，企業(yè)間的競爭是產(chǎn)品數(shù)量的原始競爭，如20 世紀(jì)初的福特T 型車；在產(chǎn)品供需剛進(jìn)入均衡的時(shí)代，企業(yè)間的競爭是價(jià)格的初級競爭，如90 年代末的中國汽車工業(yè)；隨著消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和多元化，企業(yè)間的競爭進(jìn)入產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，如21 世紀(jì)初的中國汽車工業(yè)。品牌競爭力里包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營銷、人力資源等方面的競爭優(yōu)勢，最為重要的是通過這些競爭優(yōu)勢，企業(yè)的產(chǎn)品可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的溢價(jià)，進(jìn)而加強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。在柯林斯著的《基業(yè)常青》這本書中，分析了很多著名品牌的成功之路，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)需要把它可預(yù)見的未來，至少是 5 年的目標(biāo)看清楚，并清晰地描繪出來。同時(shí)，這個(gè)目標(biāo)是否是領(lǐng)導(dǎo)層的共識也是很重要的，目前國內(nèi)很多企業(yè)的目標(biāo)常常只是領(lǐng)導(dǎo)本身的主觀判斷，而沒有形成領(lǐng)導(dǎo)層的共識。波特的五力分析，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)的核心競爭力。金說過：“產(chǎn)品是工廠制造出來的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西。品牌的領(lǐng)域就在六英寸寬的神秘空間內(nèi)。（3）建立品牌識別系統(tǒng)只有在前面兩個(gè)步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂 CI 的問題，或者說考慮怎樣建立上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗(yàn)品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 11 頁企業(yè)的品牌。其實(shí)，CI 是整合，改變CI，實(shí)際上就是改變企業(yè)的市場策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。品牌是未來競爭的一個(gè)很重要的方向，是一個(gè)無形的因素，一旦和消費(fèi)者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了。（5）品牌管理策略當(dāng)企業(yè)清楚了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之后，可以考慮建立品牌市場。另外企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。在對員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要讓他們知道品牌的內(nèi)涵，和消費(fèi)者應(yīng)該形成什么樣的關(guān)系，這樣品牌才能具體化。所以，企業(yè)的營銷傳播計(jì)劃應(yīng)該考慮到消費(fèi)者與品牌接觸的每一個(gè)點(diǎn)，確保品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)正確一致與有效的信息。根據(jù)以上所述，品牌管理包括產(chǎn)品發(fā)展、廣告、零售促銷、電話營銷、忠誠度營銷、企業(yè)內(nèi)部溝通、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系、經(jīng)銷商溝通、品牌包裝識別等等。當(dāng)企業(yè)提高了顧客的忠誠度之后，取得良好的口碑，比什么都珍貴。（9）建立評估系統(tǒng)企業(yè)需要固定的調(diào)查，在固定的時(shí)間不斷進(jìn)行跟蹤，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行總結(jié)和反饋，及時(shí)品牌評估，從而改進(jìn)企業(yè)的營銷傳播計(jì)劃。我們認(rèn)為即使是在企業(yè)財(cái)務(wù)或市場不景氣的時(shí)候，企業(yè)仍然應(yīng)該投資在品牌的建立上，并且避免因?yàn)閾Q領(lǐng)導(dǎo)人而更換企業(yè)的品牌策略，換個(gè)廣告公司，換個(gè)廣告片的做法?！?】通過對上述品牌建設(shè)步驟的了解，讓我們來看看通用汽車公司在80 年代中期，在面臨進(jìn)口汽車，特別是小型汽車的攻擊時(shí)，是如何從無到有建立“美國開發(fā)、美國制造、品質(zhì)、成本和顧客滿意度領(lǐng)先于世界”的品牌——土星牌轎車的：（1） 長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)：世界一流的產(chǎn)品從一開始，土星背后的動力就是制造世界一流的、能夠與日本進(jìn)口車在質(zhì)量上相媲美，甚至超越它們的小型轎車。這種質(zhì)量目標(biāo)是土星公司文化和品牌識別的決定性因素。這種合伙概念最終被擴(kuò)展到企業(yè)的各個(gè)角落，從工程技術(shù)到營銷、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和廣告代理商，以激發(fā)變革、保持標(biāo)準(zhǔn)和改善組織基本結(jié)構(gòu)。解決的方案是推銷公司——公司的價(jià)值觀和文化、公司的員工及其顧客——而不是汽車，如土星的最初廣告不是宣傳汽車的質(zhì)量是如何的好，而是將土星的員工表現(xiàn)為有個(gè)性、對質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)烈感情投入的人。這種定位戰(zhàn)略都比較容易模仿和超越，因此難以產(chǎn)生較高的忠誠度。例如，土星品牌識別的一個(gè)重要部分就是土星尊重顧客，以朋友的方式對待顧客。（5） 零售商戰(zhàn)略零售商組織依賴于土星的文化和品牌識別，同時(shí)又對其作出自己的貢獻(xiàn)。零售商還組織顧客參加各種活動，這些活動恰能反映出土星并不是對出售轎車感興趣。如果一個(gè)品牌是“有包裝的內(nèi)涵”，那么口號就是捆綁包裝的絲帶，并能提高包裝的格調(diào)。它還表明土星與其他在底特律生產(chǎn)的汽車不同，土星是能與最好的日本進(jìn)口汽車相媲美的世界一流產(chǎn)品。然而，通過暗示這樣特殊的公司只會生產(chǎn)出特殊的汽車，使“不一樣的汽車”這一定位也具有了依據(jù)。這一口號作為文化的一個(gè)重要組成部分，也同時(shí)告訴了在執(zhí)行規(guī)范的員工：“沒有人做過這個(gè)，我們是不一樣的”。汽車行業(yè)的特色是面目相似、以產(chǎn)品為核心的底特律廣告，利用價(jià)格訴求的趨勢，背離戰(zhàn)略的經(jīng)銷商廣告，以及多種溝通組織的參與。而土星采取了一種非常不同的方式，即只選擇了一家廣告代理商，要求其參加土星所有的溝通活動，包括制作宣傳手冊、零售商廣告和零售展示廳設(shè)計(jì)等活動，其目的就是為保證信息能夠在不同媒體上保持一致性。這張表顯示了品牌資產(chǎn)的5 個(gè)方面，同時(shí)顯示了每方面的主要驅(qū)動因素。但是下面4 個(gè)因素：設(shè)計(jì)并制造高品質(zhì)汽車的能力，以關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌識別，將廣告重點(diǎn)放在公司、員工及顧客的決策（而非汽車），以及零售體驗(yàn)（建立在土星文化和市場范圍理念之上），在汽車品牌管理中發(fā)揮了不同尋常的作用。品牌的發(fā)展過程就典型的說明，品牌的建立可能啟動于企業(yè)家或者職業(yè)經(jīng)理人，但是維系品牌長期發(fā)展的確是一件復(fù)雜的系統(tǒng)工程。品牌一旦誕生就擁有相對獨(dú)立的市場人格，而不主要以企業(yè)家的意志為轉(zhuǎn)移。以下通過對中國汽車工業(yè)品牌建設(shè)中的實(shí)例來說明品牌管理的工具。品牌延伸能夠使新產(chǎn)品很快打開市場，節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費(fèi)用，節(jié)約營銷成本，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感，也有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，不僅如此，不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。大眾汽車通過對中國汽車市場中一汽大眾和上汽大眾的品牌進(jìn)行組合管理說明良好的企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)會為各車型品牌的推廣提供基本的庇護(hù)傘，給顧客提供基礎(chǔ)級別的信任，為品牌奠定基調(diào)。延伸品牌最大限度地細(xì)化了客戶群，分?jǐn)傑囆烷_發(fā)的成本，延長車型的生命周期，有助于品牌傳播和營銷的協(xié)同效應(yīng)。為了適應(yīng)細(xì)分市場的需求，多品牌組合是必要的，這樣企業(yè)能夠在不同市場空間獲得市場份額，盡可能的使自己的利益多元化。相反單一的品牌不可能在多種消費(fèi)類群中實(shí)現(xiàn)最大化的企業(yè)競爭潛力，并且在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地做出妥協(xié)。另外市場細(xì)分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場人員所使用的工具。對于品牌組合的管理，需要認(rèn)識到是在組合層面上管理品牌，而不僅僅是管理單一品牌；品牌之間的區(qū)別不僅是價(jià)格和客戶類型的區(qū)別，而是建立在針對不同客戶群的明確定位，有效利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，使品牌組合可以覆蓋市場中的不同客戶群基礎(chǔ)。品牌組合是藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合，僅僅建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上是不夠的，市場調(diào)研具有區(qū)域性、片面性、時(shí)間局限性的特點(diǎn)，品牌組合管理不能一味依靠數(shù)字。品牌組合模式主要分為兩類，包括區(qū)別對待型和完全一致型， 二者各有利弊，前者有利于培育每個(gè)細(xì)分市場，有利于形成不同領(lǐng)域的品牌價(jià)值和品牌文化，但各品牌間關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，消費(fèi)者可能知道通用的別克轎車，但對ＨＵＭＭＥＲ一無所知。（3） 品牌修剪正如品牌組合可以最大限度地滲透于