【正文】 20101224 17:00 提問(wèn)者：11107088 | 瀏覽次數(shù)：4108次20101224 18:16 最佳答案 前言有人說(shuō)，品酒圈子不一定就是名流圈子，但名流圈子一定是個(gè)品酒圈子。然而進(jìn)去21世紀(jì)之后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著葡萄酒文化的深入發(fā)展，廣州的葡萄酒酒品嘗家、收藏家已越來(lái)越多，玩家圈子正悄然出現(xiàn)。在丁雯老師的指導(dǎo)下，本小組對(duì)廣州白葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與分析，為更好地促進(jìn)葡萄酒文化的發(fā)展,滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求,對(duì)生活的享受,以便在2010年進(jìn)一步擴(kuò)大廣州白葡萄酒的市場(chǎng),.,!感謝小組成員的共同努力!由于經(jīng)驗(yàn)不足,本方案的缺點(diǎn)與不成熟之處敬請(qǐng)老師原諒與指證,同時(shí)也希望能夠促進(jìn)其他小組進(jìn)行交流,! 2009年12月20日目錄封面前言一、市場(chǎng)分析 1．環(huán)境分析………………………………………………………………..……………4 2．國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析………………………………………………………..……...……….4 3．國(guó)際市場(chǎng)分析…………………………………………..……………..……………..4二、產(chǎn)品分析 4．白葡萄酒…………………………………………………………………..…………5 5．白葡萄酒的營(yíng)養(yǎng)成分…………………………………………………………..……5 6．功效……………………………………………………………………….….………6三、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析……………………………………………………….…..7四、產(chǎn)品劣勢(shì)分析…………………………………………………….……..7五、消費(fèi)者分析……………………………………………………………...8六、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析…………………………………………………….……..8 7．國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因......................................................................................98．對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)..............................................................................................99．什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌? .....................................................................1010．經(jīng)銷高端品牌的策略..............................................................................................11七、市場(chǎng)分銷策略.........................................................................................12八、市場(chǎng)促銷策略.........................................................................................12九、銷售方式.................................................................................................13十、價(jià)格策略.................................................................................................13一、市場(chǎng)分析：大家印象中的葡萄酒似乎以紅葡萄酒居多。對(duì)于大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白葡萄酒還是顯得挺陌生的。 難怪， 不少?gòu)氖缕咸丫其N售商說(shuō)， 白葡萄酒比紅葡萄酒銷售起來(lái)更難?？谖肚逍?、果香濃郁、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺(jué)體驗(yàn)。雷司令和長(zhǎng)相思等都是國(guó)產(chǎn)葡萄酒一向缺乏的產(chǎn)品。綜合來(lái)看，白葡萄酒有望成為未來(lái)葡萄酒進(jìn)口的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這也是造成國(guó)內(nèi)紅葡萄酒消費(fèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的主要原因，平均高達(dá)90％以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些專業(yè)性高的酒商，白葡萄酒銷售可以達(dá)到二至三成?？谖肚逍?、果香濃郁、物美價(jià)廉，白葡萄酒受到消費(fèi)者的熱烈追捧。改變一下，喝一杯冰鎮(zhèn)的恰到好處的白葡萄酒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)感覺(jué)竟會(huì)如此美妙，一種與紅葡萄酒截然不同的味覺(jué)體驗(yàn)。一些國(guó)家用更高產(chǎn)出的葡萄品種替換了老品種。 從2004到2008年，%，%。 從1999年到2004年間，%，從216億8千6百20萬(wàn)升增加到223億2千3百50萬(wàn)升。同時(shí)，這三個(gè)國(guó)家也是主要的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，%。 主要的出口葡萄酒消費(fèi)國(guó)是美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)，%（2003年）。 在斯堪的那維亞國(guó)家（瑞典、芬蘭、挪威和丹麥），%。國(guó)際葡萄酒和烈性酒數(shù)據(jù)分析公司預(yù)測(cè)他們的葡萄酒消費(fèi)量將增長(zhǎng)17%。在1999到2003年期間，%。二、產(chǎn)品分析：白葡萄酒（White Wine）：用白皮白肉或紅皮白肉的葡萄經(jīng)去皮發(fā)酵而成，白葡萄酒不是白色，就跟白葡萄的顏色不是白色一樣。 飲白葡萄酒老少皆宜，既可滿足人們的浪漫情調(diào)，又不至于因酒精含量而醉態(tài)百出，它含有250多種成份，能直接被人體吸收。飲用少量的葡萄酒可以平息焦慮的心情，又可避免有副作用的鎮(zhèn)靜劑。葡萄酒可以幫助消化，防治便秘。 殺菌作用 防治感冒或流感的傳統(tǒng)方法之一，就是喝一杯熱葡萄酒。 葡萄酒與心血管病的防治 葡萄酒中的原花色素對(duì)心血管病的防治起著重要作用。1富含多種礦物質(zhì)元素。這種成分可以防止正常細(xì)胞癌變，并能抑制癌細(xì)胞的擴(kuò)散。四、產(chǎn)品劣勢(shì)分析：飲用白葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過(guò)250ml，否則會(huì)危害健康。通常來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，需求就越高。另外嬰幼兒人群對(duì)功能食品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑需求也不斷在增加。以下就是不同國(guó)家的不同消費(fèi)群：國(guó)家 主要消費(fèi)群中國(guó) 女性，老人家，小孩，白領(lǐng)階級(jí)美國(guó) 老人家，嬰幼兒人群，女性歐盟 老人家，兒童日本 老人家，兒童六、營(yíng)銷戰(zhàn)略分析葡萄酒市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，但主要以中低端產(chǎn)品為主。世界葡萄酒行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為：到2010年中國(guó)對(duì)葡萄酒的需求中高檔酒將占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%。 但運(yùn)作高端葡萄酒和運(yùn)作中低端葡萄酒截然不同。市場(chǎng)中很多消費(fèi)者的消費(fèi)向來(lái)不夠理性，很多有錢的個(gè)人或者不花自己錢消費(fèi)的場(chǎng)合，把大把錢送給了國(guó)外高檔品牌。葡萄酒行業(yè)的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺進(jìn)高端的難度。 一、國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒滯后的原因 母品牌的大眾化 以張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝為主的眾多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài)；當(dāng)長(zhǎng)城要向高端延伸的時(shí)候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。 經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠 雖然有很多中國(guó)葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還是比較落后的。目前他們的業(yè)績(jī)并不能說(shuō)明他們對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)很在行。同時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國(guó)外葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。何況以法國(guó)名莊為代表的國(guó)外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營(yíng)上下決心。 中國(guó)的消費(fèi)者不是沒(méi)錢。僅僅一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就可以貢獻(xiàn)給國(guó)外一個(gè)企業(yè)全年的利潤(rùn)，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士、約翰尊尼等等。在中國(guó)人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。 二、對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品 挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高，但這要看你的運(yùn)營(yíng)成本。更重要的是，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的，其隱性的時(shí)間成本很高。 高端品牌就是靠廣告打出來(lái)的 常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過(guò)品牌的個(gè)性與形象來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。 有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力 高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來(lái)消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。 有較強(qiáng)的品牌推廣能力 這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買贈(zèng)和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場(chǎng)推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。資源的整合能力將決定了能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。這里一定要看這個(gè)品牌有沒(méi)有這個(gè)基因。這就可以考慮代理。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個(gè)概念，完全是另外一種模式。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購(gòu)買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營(yíng)造“稀缺性”。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。 注重口碑傳播 高端品牌代表一種價(jià)值。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。要特別注重高端品牌的“高檔感覺(jué)”。必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。 準(zhǔn)確選擇合適的渠道 走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也不會(huì)到一個(gè)排擋去喝一瓶82年拉菲。但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆](méi)有大部分人的知道且購(gòu)買不起，就沒(méi)有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。但還要看他們的經(jīng)營(yíng)思路是否符合上述的某些條件。讓消費(fèi)者相信你值很重要。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！ 七、市場(chǎng)分銷策略（1） 分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。實(shí)力強(qiáng)的白葡萄酒企業(yè)定可選用省級(jí)直銷與市縣代理、直銷分店等 ，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)、買斷包銷等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。通過(guò)終端行動(dòng)管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。八、市場(chǎng)促銷策略市場(chǎng)促銷包括渠道促銷與消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。有效運(yùn)用符合葡萄酒營(yíng)銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分派利用銷售資源。九、銷售方式： 商場(chǎng)專柜和專賣店 電話銷售 零售商 網(wǎng)上訂購(gòu) 促銷 現(xiàn)場(chǎng)銷售，如辦酒會(huì)等十、價(jià)格策略:由于中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，白葡萄酒的市場(chǎng)還不是很大，但是國(guó)外卻受到廣大群眾的歡迎。贊同| 葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)營(yíng)銷策劃方案(6)我們可以很明顯地看到，長(zhǎng)城系列品牌在葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng) 六、xxxx的活動(dòng)企劃由上面xxxx的問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們可以很明顯地看到，長(zhǎng)城系列品牌在葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)行業(yè)中如執(zhí)牛耳，所以要站在“長(zhǎng)城”這個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)最強(qiáng)勢(shì)品牌的平臺(tái)上與煙臺(tái)長(zhǎng)城及沙城長(zhǎng)城競(jìng)爭(zhēng)。 （一）、訴求對(duì)象個(gè)人以年輕人為對(duì)象。（二）、目標(biāo)觀眾對(duì)葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)不甚了解的人。忠誠(chéng)消費(fèi)xxxx的人。針對(duì)KA級(jí)商超。針對(duì)銷勢(shì)良好的餐飲店。（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)通過(guò)針對(duì)華夏葡萄中國(guó)好酒招商網(wǎng)調(diào)配的特飲，向市場(chǎng)傳遞一種生活習(xí)慣和新的飲用時(shí)尚，并力圖解析長(zhǎng)城不同產(chǎn)區(qū)之間的差別（沙城、華夏、煙臺(tái)）以及成都吉馬在細(xì)分市場(chǎng)拓展中所起的重要作用。同時(shí)以報(bào)紙35*24套彩廣告配合TV廣告全面推出。（買1瓶送1張）“誰(shuí)的卡片多，空調(diào)搬回家”一則促銷，用大獎(jiǎng)來(lái)吸引并引導(dǎo)消費(fèi)；一則通過(guò)活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)xxxx的印象。初期活動(dòng)僅限于KA店，凡參加此次活動(dòng)的商家最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及調(diào)碼費(fèi)?！岸喾N調(diào)配，至少有一款適合你”凡飲xxxx特飲的消費(fèi)者，即可獲得摘錄有特飲配方的精美卡片。中期活動(dòng)僅限于BAR，凡參加此次活動(dòng)的夜點(diǎn)最低購(gòu)貨量不得少于100箱，并不得再加收新品入場(chǎng)及其他相關(guān)費(fèi)用。此時(shí)活動(dòng)的目的在于為即將來(lái)臨的旺銷季節(jié)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，以及與SP活動(dòng)的全面配合。B、配合經(jīng)銷零售店的拓展。