【正文】 　　★之所以在形象整合后，原三個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的名稱只作為一個(gè)原產(chǎn)地的識(shí)別符號(hào)存在，而側(cè)重于長(zhǎng)城品牌和中糧集團(tuán)作為品牌背景的能量，是因?yàn)橹屑Z酒業(yè)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，被調(diào)查的大部分消費(fèi)者并不知道長(zhǎng)城是中糧出品的，但是這部分被訪的消費(fèi)者說(shuō)，知道長(zhǎng)城是由中糧出品后，會(huì)更加信賴長(zhǎng)城品牌。 　　★這種策略很容易讓人想到聯(lián)合利華。 　　★在目前葡萄酒行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，面對(duì)只是品牌不同的同一類產(chǎn)品，在尋找和取舍之間，消費(fèi)者心中常常有一個(gè)明確的目標(biāo)指數(shù)，這個(gè)指數(shù)必需是商家所要掌握的要點(diǎn)，其中權(quán)威崇拜的觀念深深根植于消費(fèi)者心中，猶如消費(fèi)者信賴專家的推薦，也如同消費(fèi)者相信500強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，整合的關(guān)鍵一步是要做產(chǎn)品的系列工作，突出三家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品的鮮明特色，實(shí)行分級(jí)管理和等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上避免重復(fù)生產(chǎn)與重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。華夏廠擁有規(guī)模最大的酒窖和葡萄園，橡木桶資源豐富，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，市場(chǎng)口碑良好，則可側(cè)重于中高端定位，目標(biāo)人群是對(duì)葡萄酒有一定了解，生活方式較西方的消費(fèi)群。 　　★在三個(gè)廠的定位細(xì)分后，長(zhǎng)城內(nèi)部還形成了一套管理規(guī)范，按產(chǎn)地、年份和品種，對(duì)長(zhǎng)城品牌的各產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，并將這種細(xì)分和管理規(guī)范應(yīng)用到各公司的銷售網(wǎng)絡(luò)中去，最后傳遞到零售終端，達(dá)到對(duì)市場(chǎng)終端的控制。 　　★而在此之前，長(zhǎng)城并沒(méi)有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)于生產(chǎn)葡萄酒的原料，包括各種輔料的使用，中糧酒業(yè)都將進(jìn)行統(tǒng)一管理。 廣告?zhèn)鞑ゴ蛭幕?，?shù)王者風(fēng)范★在中國(guó)，要賣什么樣的葡萄酒？謝禎忠說(shuō)：“要賣文化、價(jià)值觀和品牌特質(zhì)。該廣告在《中央電視臺(tái)》和香港衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)播出，拋棄了一般層面零散的訴求和頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的品牌局部傳播，全方位地展示了品牌的內(nèi)在實(shí)力。 　　★之所以先強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地風(fēng)范，是因?yàn)槠咸丫破叻挚吭?，三分靠釀造?　　當(dāng)然，好質(zhì)量的產(chǎn)品不一定就有好的銷售業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，要影響人們的消費(fèi)行為，就要?jiǎng)?chuàng)立一種文化。人們消費(fèi)葡萄酒的本質(zhì)需要，不僅僅是生理上的需要，更是一種文化上的需要，這種消費(fèi)行為是在文化意識(shí)的支配下發(fā)生的，是人性中的深層次需要。因此，中糧酒業(yè)也希望借廣告來(lái)宣揚(yáng)自己的酒文化，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來(lái)，使自己的葡萄酒具有文化上的感染力。自去年整合以來(lái)，長(zhǎng)城品牌的銷量超過(guò)500萬(wàn)標(biāo)箱，銷售收入突破11億元，僅僅是干型葡萄酒就占據(jù)著全國(guó)市場(chǎng)40%的份額。 　　長(zhǎng)城的這一業(yè)績(jī)很大程度上來(lái)源于“整合的力量”，他表示：“這說(shuō)明整合長(zhǎng)城不會(huì)帶來(lái)任何負(fù)面影響。整合決不是簡(jiǎn)單的拼湊，整合是乘方不是加法。第五屆中國(guó)國(guó)際葡萄酒烈酒評(píng)酒會(huì)在此即將落下帷幕。歷史是如此驚人地相似，早在1989年，華夏長(zhǎng)城便在第29屆法國(guó)國(guó)際評(píng)酒會(huì)上首次為中國(guó)干紅葡萄酒在世界贏得特別獎(jiǎng)。（1）領(lǐng)先市場(chǎng)：　　中國(guó)的葡萄酒在漢唐時(shí)期曾興盛一時(shí)，但后來(lái)江河日下，到建國(guó)前已奄奄一息。上世紀(jì)70年代末，華夏長(zhǎng)城最先打破了中國(guó)干紅葡萄酒的沉寂。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)華夏葡園已成為昌黎中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)里的“園中之園”，在產(chǎn)地、品種這一根本環(huán)節(jié)上首先與國(guó)際接軌，為把華夏長(zhǎng)城葡萄酒定位于單品種、產(chǎn)地酒奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（2）專注于品質(zhì)　　如果擁有一流的產(chǎn)地、一流的品種，而沒(méi)有酒窖的庇護(hù)，成熟度再高的葡萄也無(wú)法發(fā)揮它先天的潛質(zhì)，遇到再多的好年份也會(huì)讓人遺憾。昌黎是中國(guó)優(yōu)質(zhì)花崗巖的產(chǎn)地，不僅質(zhì)堅(jiān)，而且密度極大。　　酒窖內(nèi)藏橡木桶近萬(wàn)只，釀酒人不惜血本先后大批引進(jìn)國(guó)際優(yōu)質(zhì)橡木桶。這種循環(huán)投資如果沒(méi)有對(duì)葡萄酒的至愛(ài)是做不到的。（3）技術(shù)創(chuàng)新　　葡萄酒釀造雖然是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但它卻離不開(kāi)工藝創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，更離不開(kāi)現(xiàn)代技術(shù)手段。這種工藝設(shè)備不僅避免了葡萄酒在過(guò)濾過(guò)程中果香與酒香的損失，而且極大地提高了生產(chǎn)效率。它測(cè)定的所有數(shù)據(jù)均被世貿(mào)組織認(rèn)可，為華夏長(zhǎng)城沖破數(shù)據(jù)檢測(cè)壁壘，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)提供了世界公認(rèn)的權(quán)威參數(shù)，使華夏長(zhǎng)城參與葡萄酒全球貿(mào)易如虎添翼。1996年，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督總局向華夏長(zhǎng)城頒發(fā)了《采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)志證書(shū)》，表明華夏長(zhǎng)城釀酒技術(shù)已全面與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌；1998年，國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫局認(rèn)定華夏長(zhǎng)城干紅葡萄酒為首家中國(guó)出口名牌；2002年3月，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局發(fā)出通知，鑒于華夏長(zhǎng)城干紅、干白葡萄酒完善的質(zhì)量監(jiān)控體系和廣大消費(fèi)者執(zhí)著著的忠誠(chéng)度，以及在國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)上的影響，被批準(zhǔn)為免檢產(chǎn)品；同年9月，華夏長(zhǎng)城干紅又分別被認(rèn)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品和首家葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品；2003年1月，華夏長(zhǎng)城干紅葡萄酒銷量位居全國(guó)首位，被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)首家批準(zhǔn)使用3量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)因其規(guī)模巨大，對(duì)市場(chǎng)份額的追逐成為生存的首要目標(biāo)。名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名,而品牌則是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值,它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的有形和無(wú)形資產(chǎn)的組合,知名度只是品牌的一個(gè)方面?？梢?jiàn),名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn)。深刻檢討中國(guó)量產(chǎn)葡萄酒近10年的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，對(duì)中國(guó)葡萄酒事業(yè)穩(wěn)定、持續(xù)、漸進(jìn)的發(fā)展不無(wú)裨益： （一） 廣告支持與成效 對(duì)于全國(guó)品牌而言，全面鋪貨后的電視廣告支持是有效的營(yíng)銷手段。以廣告作為換取經(jīng)銷商的進(jìn)貨支持是危險(xiǎn)的，廣告應(yīng)絕對(duì)建立在品牌發(fā)展策略之下，是否需要投入廣告、投入多少、什么時(shí)候投入、投入什么廣告均應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷的需要。同時(shí)，許多當(dāng)年轟轟烈烈、一擲千金的品牌難以承受先期巨額投入給銷售帶來(lái)的巨大壓力，寅吃卯糧式的市場(chǎng)投入已難堪重負(fù)，逐漸從挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的豪賭中，或退居一隅嚴(yán)防死守、或銷聲匿跡一蹶不振。 強(qiáng)力廣告必須支持產(chǎn)品策略。二位在中國(guó)內(nèi)地頗具號(hào)召力的影星，攜影片《花樣年華》的巨大成功，把葡萄酒的優(yōu)雅、纏綿、悱惻、浪漫的情懷表現(xiàn)的淋漓盡致。（二）營(yíng)銷重概念、輕內(nèi)涵量產(chǎn)葡萄酒企業(yè)為了提升品牌形象、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始豐富產(chǎn)品品種，先后推出單品種、年份葡萄酒，產(chǎn)品開(kāi)始向多樣性發(fā)展。國(guó)外的酒莊多為歷史傳承，是在葡萄園中建立的集葡萄酒釀造、窖藏、陳年等全程生產(chǎn)于一體的生產(chǎn)場(chǎng)所，其形狀或如城堡、或僅僅是一組簡(jiǎn)單的廠房，歷經(jīng)數(shù)十甚至上百年的歷史滄桑，仍保留著古老的歷史遺存和釀酒傳統(tǒng)，謂之“酒堡”或“酒莊”。因此是否斥巨資將葡萄酒生產(chǎn)場(chǎng)所建造成歐風(fēng)城堡的形式并不重要。所以優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)要求將酒廠建在葡萄園內(nèi)，在酒園內(nèi)以自有葡萄園采摘的葡萄釀造并灌裝葡萄酒。年份只有和產(chǎn)地和葡萄品種聯(lián)系在一起才能反映出當(dāng)年葡萄酒的素質(zhì)。只有使用具有潛質(zhì)、豐年收獲的葡萄釀造的葡萄酒才適宜陳年。于是乎終端上硝煙彌漫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺刀見(jiàn)紅。至于，終端上幾十萬(wàn)的高額買斷費(fèi)也早已不是什么新鮮故事四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：（一） 針對(duì)進(jìn)口葡萄酒：數(shù)據(jù)顯示：進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)、意大利和德國(guó)可以成為第一集團(tuán)，他們代表中國(guó)市場(chǎng)的高檔葡萄酒，這些國(guó)家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投入和形象是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能望其項(xiàng)背；西班牙銷售了大量的散裝葡萄酒而且促銷頻繁；越來(lái)越多的葡萄酒來(lái)自美國(guó)、智利、阿根廷、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非和匈牙利等國(guó)家，由于沒(méi)有多少消費(fèi)懂得如何正確的飲用葡萄酒，大多數(shù)消費(fèi)者不能分辨出各種進(jìn)口葡萄酒的異同。沒(méi)有品牌的認(rèn)知，便不可能有目標(biāo)明確的重復(fù)品牌購(gòu)買行為。最高收入階層如無(wú)特殊需要，花費(fèi)在學(xué)習(xí)葡萄酒上的精力非常有限，通常以僅僅知道國(guó)際最著名品牌為限。一般社交功能的消費(fèi)以中檔為主，即餐館價(jià)格介于100600之間的酒(從大多數(shù)餐館酒單上的國(guó)產(chǎn)白酒價(jià)格便可以看出這一傾向) 最重要的是，消費(fèi)目的之一是希望被宴請(qǐng)的客人明白主人的宴請(qǐng)檔次，即“喝得明白”。鑒于外國(guó)葡萄酒代理商的局限性，他們的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不在于為某個(gè)品牌作特別推廣，而是充分利用已開(kāi)拓的銷售渠道增加經(jīng)營(yíng)品牌和品種。這種僅僅對(duì)大型酒店葡萄酒單多樣化有益的經(jīng)營(yíng)方式，卻成為對(duì)擁有某些著名品牌，進(jìn)入中國(guó)以深入滲透大眾市場(chǎng)為目標(biāo)外國(guó)葡萄酒公司的鉗制之策。中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)憑借其當(dāng)?shù)仄放?、低成本、更適合的口味和強(qiáng)勁的產(chǎn)品廣告和促銷，對(duì)進(jìn)口葡萄酒形成巨大的挑戰(zhàn)。隨著資本的介入，產(chǎn)地資源和規(guī)模已經(jīng)成為很容易補(bǔ)齊的一塊木板，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。典型案例：把概念營(yíng)銷推向極致的當(dāng)屬香格里拉藏秘，利用蜚聲世界的小說(shuō)《消失的地平線》所描述的始自1868年的釀酒傳奇、波爾多瓶的包裝、制作精良的電視廣告，神秘的藏民族文化，深深打動(dòng)了向往香格里拉的消費(fèi)者?！笔欠裾娴母邇r(jià)高值，應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)位消費(fèi)的理由。高檔酒應(yīng)是“文物、文化、文明”合一六、葡萄酒在中國(guó)的認(rèn)知及接受程度：葡萄酒是餐酒，是與美食搭配享用的尤物。葡萄酒可以很高貴，也可以很平民。白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，幾千年的歷史使之成為中國(guó)人比較根深蒂固的飲品。南北方皆同此理。啤酒，廠家最早推廣的時(shí)候也相當(dāng)費(fèi)勁，大部分人都喝不慣這種口味，甚至有人說(shuō)像馬尿，尤其是喝慣白酒的老一輩人。隨之，各式各樣的啤酒很快被推上市場(chǎng)。她的優(yōu)雅，她的醇厚，她的甘冽，還沒(méi)有過(guò)多的人來(lái)賞識(shí)她。據(jù)目前研究表明，葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料，葡萄酒中的礦物質(zhì)、維生素、氨基酸、尼古酸與白藜蘆醇等都是對(duì)人體健康十分有益的物質(zhì)。所以廣大中老年人和女士也應(yīng)是一個(gè)大的潛在消費(fèi)群體?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大廠家都在提倡平民普及，擴(kuò)大市場(chǎng)，葡萄酒文化滲透就是很關(guān)鍵的一步。總括：葡萄酒是一種高雅的飲品，一種健康的飲品，引導(dǎo)消費(fèi)者欣賞這種有生命、有靈氣的液體七、葡萄酒消費(fèi)分析（一）酒水消費(fèi)比例：在人們消費(fèi)的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黃酒占16%。（三）消費(fèi)者行為：消費(fèi)者選擇葡萄酒的動(dòng)機(jī)：品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%?！　??！　?，因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)還需要更多的投資和努力。本來(lái)彼此有些別扭、有些疙瘩，喝酒可以使關(guān)系融洽起來(lái)。本來(lái)膽子不大的人，喝了些酒，常常顯得豪壯起來(lái)，酒在這里又起了增勇劑的作用。但即使是相同品種的葡萄，每年收成的品質(zhì)和味道也都不同。而且，隨著收成的時(shí)間不同，甜度也不同。就算基本的釀造方法相同，也會(huì)因酒莊不同，而有微妙的差異。葡萄酒風(fēng)味的形成因素不可能完全相同。葡萄酒的濃郁風(fēng)味及種類之多，無(wú)與倫比飲用時(shí)要以什么溫度來(lái)喝、要搭配什么食物、要存放多久之后才喝等等條件的相異，也會(huì)導(dǎo)致相同的葡萄酒展現(xiàn)截然不同的風(fēng)味。和其他的酒比起來(lái)，葡萄酒的種類之多也是眾所皆知的。（七）典型葡萄品種的特色1. 赤霞珠Cabernet Sauvignon：顏色深，沒(méi)有完全成熟的時(shí)候，有一點(diǎn)草本植物的香氣和青椒的味道。單寧和酸度都較高，酒體趨向于重。3. 黑比諾Pinot Noir：黑比諾的特性較豐富多變，通常來(lái)說(shuō)，顏色淺，果味豐富，帶有其他多變的香氣是高級(jí)Pinot Noir的特點(diǎn)。4. 席拉Syrah/Shiraz：它的特點(diǎn)近乎于赤霞珠加黑比諾，顏色深，單寧重，酸度較高，酒體重，但是比赤霞珠的果味更加豐富，經(jīng)常帶有胡椒的辛香。6. Malbec：在法國(guó)的Cahors和波爾多和阿根廷種植很多，顏色深而單寧強(qiáng)烈，因此在法國(guó)需要其他品種來(lái)調(diào)和，而在阿根廷可以生產(chǎn)出較柔和多汁的酒，經(jīng)常帶有懸鉤子、桑椹和野味。8. 佳美Gamey：多為輕清款型葡萄酒，顏色淺，新鮮果香濃郁，酒體輕，酸度高。10. 巴貝拉Barbera：意大利北部另外一個(gè)重要品種，當(dāng)它的單位產(chǎn)量被控制得很低并在小橡木桶里陳釀時(shí)，它就可以釀成集中、豐富、有濃郁的櫻桃香氣并能夠陳年的酒。11. Sangiovese：意大利品種，風(fēng)格多變堪與Pinot相比，上好的Sangiovese（如好的Chianti Classico, Brunello di Montalcino, Vino Nobile de Montpulciano）顏色適中，帶有花香，紅色果香，及香料味道，酸度高，單寧適中。（八）各品牌葡萄酒的特色、與菜品的搭配　 圣誕前夕華源科技協(xié)會(huì)舉辦將華源協(xié)會(huì)精英晚宴辦成一次科技和投資界精英欣賞美食葡萄酒的活動(dòng)。那天傍晚，以精致優(yōu)雅風(fēng)格著稱的北京國(guó)航萬(wàn)麗酒店宴會(huì)廳燈火輝煌，大紅臺(tái)布，銀光閃閃的椅結(jié)花為晚宴增加了節(jié)日的氣氛。賓客入座，便看到中國(guó)酒品酒俱樂(lè)部在晚宴前一晚連夜趕制的圖文并茂、印制精美的菜單與葡萄酒介紹，包括葡萄酒產(chǎn)地、葡萄品種以及酒品特點(diǎn)，以增加對(duì)即將欣賞的葡萄酒的了解。餐前酒是龍徽的桃紅起泡酒和王朝的起泡酒。一般桃紅香檳(起泡酒) 是用黑皮諾和葡萄釀制，較少用赤霞珠葡萄，龍徽的這款桃紅酒便很特殊了。精美的新鮮草莓香氣，口感清新，干爽豐厚，繚繞著覆盆子香氣，令人心曠神怡。酒色淺白黃，氣泡珠細(xì)如線，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，香氣優(yōu)雅，入口清爽。晚宴以魚(yú)翅?；矢_(kāi)場(chǎng)，配怡園酒莊的桃紅酒。太谷屬于典型的大陸氣候，年平均降雨量小，晝夜溫差大有利于葡萄保持一定酸度，日照強(qiáng)有利于葡萄成熟，發(fā)展出層次豐富的果味。清爽怡人，隱隱的丹寧令層次更加豐富，酸度適中平衡，將魚(yú)翅?；矢暮ｕr香彰顯來(lái)。清蒸桂魚(yú)是河鮮，配王朝雷司令干白葡萄酒。酒呈禾桿黃色，愉悅和諧的果香，入口清爽，令人感到酒與肉質(zhì)細(xì)嫩的桂魚(yú)相互提攜美味的意境。龍徽夏多內(nèi)干白葡萄酒用由法國(guó)引進(jìn)，河北懷涿盆地精心培育的優(yōu)質(zhì)夏多內(nèi)葡萄釀制，在法國(guó)橡木桶中陳年，具有夏多內(nèi)典型的奶油和烤面包香氣，精致的香草香。接下來(lái)是兩道禽類菜，碧綠川椒雞和脆皮炸乳鴿。這款干白葡萄酒選用天津北部薊縣高海拔產(chǎn)區(qū)的霞多麗葡萄精心釀造。酒體豐盈，細(xì)膩醇和。豐滿而圓潤(rùn)，無(wú)花果香與隱隱的奶油香交織，與雞肉妙趣成香。凱泰的美樂(lè)。1999年在山東青島創(chuàng)辦薩拉莫世家(青島) 葡萄酒有限公司，釀造“凱泰” 牌葡萄酒，“凱泰” 在意大利語(yǔ)中是“中國(guó)” 的意思。配脆皮乳鴿將炸鴿皮的焦脆香和鴿肉鮮嫩彰顯得淋漓盡致。太谷屬于典型的大陸氣候年平均降雨量小，晝夜溫差大，有利于葡萄保持一定酸度，日照強(qiáng)，有利于葡萄成熟發(fā)展出層次豐富的果味。這款珍藏梅鹿深寶石紅色，果香馥郁，黑莓、黑櫻桃香，隱隱的泥土氣息伴隨著橡木陳年的優(yōu)雅烤木香，單寧比滑柔順，結(jié)構(gòu)細(xì)致，回味悠長(zhǎng)。羅賓森（jancis Robinson）的贊賞認(rèn)為是一款“能從味蕾上感覺(jué)到真正果味的酒