【正文】 香濃郁，綿甜爽洌，余味悠長之獨特風格，博得廣大消費者的青睞，產(chǎn)品銷往吉林、遼寧、河北、河南、山東、京津及內(nèi)蒙古等地區(qū)，成為引領(lǐng)二十一世紀白酒消費新時尚的佼佼者。黑土地是東北的一個白酒品牌，自上市以來，憑借其出色的市場啟動策略逐漸引起了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注?！　《潭處啄陼r間，該品牌已經(jīng)成功啟動了邯鄲、安陽、石家莊、天津、濟南、鄭州以及東北的一些市場，創(chuàng)造了一個個市場快速啟動的奇跡。除了對產(chǎn)品相對了解之外，其市場快速啟動秘訣一直鮮為人知。 給經(jīng)銷商三根“拐杖”　　當黑土地決定開拓某個市場的時候，它會進行大量的市場調(diào)查，通過市調(diào)來確定該市場是否能夠啟動以及啟動的資金大概是多少。一旦確定該市場值得啟動并且能夠啟動之后，黑土地會毫不猶豫地對新“根據(jù)地”進行開辟。比如，黑土地在鄭州、天津、徐州的代理商都沒有做酒的經(jīng)驗。不但讓你走，還要讓你跑起來！”　　那么，黑土地所謂的“拐杖”是什么呢？簡單地說，就是三款主打市場并且能夠讓經(jīng)銷商有豐厚利潤的產(chǎn)品?！　〉谝桓肮照取笔且豢钗迥觋惖漠a(chǎn)品。廠家規(guī)定，只要一次進10件貨，就可以報銷促銷員工資400元，并且可以贈一個價值400元的微波爐，每件酒再返20元。如果有誰降價，那么第二次進貨的時候，所有的優(yōu)惠政策都將大打折扣，甚至完全取消。在巨大利潤的驅(qū)使下，經(jīng)銷商進貨和開拓市場的積極性被充分調(diào)動起來，根本不用像別的廠商合作那樣，廠家想出各種方法來引誘經(jīng)銷商首批進貨多打款。這樣做，雖然有些損失，但充分調(diào)動了經(jīng)銷商開拓市場的積極性，對于短期內(nèi)迅速啟動市場很關(guān)鍵。第二根“拐杖”是一款三年陳的產(chǎn)品。廠家規(guī)定，只要一次進10件貨，就可以給電視一臺（價值100元左右），另外，每件還可以再返現(xiàn)金15元。經(jīng)銷商一估計，如果進10件貨，加上返現(xiàn)，平均每件的價格在35元左右，即每瓶6元左右，如果在市場上賣12元/瓶，相當于賣一瓶賺一瓶。于是，廠家通過較高的利潤再次充分調(diào)動了經(jīng)銷商開拓市場的積極性，為市場的迅速啟動打下了良好基礎(chǔ)?！　〉谌肮照取笔且豢顑r格更加低廉的產(chǎn)品，主要適合大眾消費。廠家對經(jīng)銷商規(guī)定，只要一次進10件貨，就可以獲贈露露2箱（大約80元左右），同時，每件還有5元返現(xiàn)。廠家要求該產(chǎn)品在市場上的終端售價10元/瓶，即每件零售價60元左右，有一半的利潤可賺，經(jīng)銷商當然樂意去做，并且積極性很高?！　⊥ㄟ^以上的分析可以發(fā)現(xiàn)，黑土地在開拓市場的時候?qū)?jīng)銷商的支持力度是比較大的，一般首批進貨利潤基本都在一半以上。有了廠家給予的三根“拐杖”作支撐，恐怕再不會走路的經(jīng)銷商也會走路了。經(jīng)銷商跑起來以后　　有了廠家的三根“拐杖”作支撐，經(jīng)銷商信心十足，為了能夠使自己獲得更大利潤，其開拓市場當然會不遺余力，他們會在各個渠道積極鋪貨，除了自己原有的網(wǎng)絡(luò)之外，還會不斷開拓新的網(wǎng)絡(luò)。在這個時候，廠家也不會作壁上觀，會積極配合經(jīng)銷商采取一定的措施來給市場加熱，使市場迅速火起來。有了經(jīng)銷商的努力再加上廠家助勢，黑土地在當?shù)厥袌鰰芸旎鹌饋?，掀起一股消費潮流。　　經(jīng)過半年到一年的廠商共同努力，黑土地的市場“井噴”期逐漸到來，這個時候，廠家會不失時機地推出多款新品，這些產(chǎn)品價位齊全，能適應(yīng)不同的消費層次。至此，黑土地一個新的市場啟動基本完成。之后，廠家又通過一系列促銷及推出新品烘托市場，帶動銷量，最終形成“井噴”局面。■　?。ㄕf明：黑土地在市場啟動過程中，因為市場不同，可能會在某些細節(jié)有所差別，本文所舉例子僅供參考。其獨特的產(chǎn)品設(shè)計、市場定位、渠道模式、促銷策略及銷售組織管理等構(gòu)成了一個極具個性的營銷系統(tǒng)，一舉把濟南市場攪了個天翻地覆，令眾多參與濟南市場競爭的廠商們眼花繚亂、。一、黑土地的市場進入戰(zhàn)略思想2003年9月，在濟南市場名不見經(jīng)傳的黑土地酒，在基本無媒體廣告、宣傳支持的情況下，開始市場的進入工作。例如：“三年精品”，；內(nèi)裝精美、形狀各異的金屬打火機，每件贈送價值約38元福臨門色拉油（5升）一桶，還限制酒店每家只能進三件酒。在很短的時期之內(nèi)，黑土地達到了很高的鋪貨率，這同時也把大量的二級商的眼球吸引了過去。二、黑土地的市場定位分析以到目前為止銷售量最大的“三年精品”和“五年陳”為例。追求酒店銷售量最大化，就是追求消費者的識別最大化。三、黑土地的銷售渠道模式分析黑土地的銷售渠道模式是一個不斷演變的過程在黑土地進入市場后不久，也許是意識到二級代理商不太可能在短時間之內(nèi)達到大范圍內(nèi)密集鋪貨的目標，于是又在二級代理商的下面發(fā)展了三級代理商。正是這種大范圍內(nèi)密集鋪貨的策略在短時期之內(nèi)成就了黑土地酒的品牌知名度。但值得注意的是，大量的二、三級代理商借黑土地的成功，也成就了自己的網(wǎng)絡(luò)和實力，由于利潤率低下，這些代理商自然會借助已經(jīng)獲得了的成功基礎(chǔ)去尋找其他有利可圖的白酒品牌，這反過來也就對黑土地造成了威脅。這樣一來，黑土地培養(yǎng)了它的二、三級代理商，實際上也培養(yǎng)了自己未來的競爭對手。但為了不導致市場銷售量的大幅萎縮，黑土地仍然利用原來的二、三級代理商銷售老產(chǎn)品（只是不給新產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)），在這種情況下，黑土地的產(chǎn)品體系和銷售渠道呈現(xiàn)出了一種五花八門的狀況。打火機打火機是黑土地絞盡腦汁策劃出來吸引消費者的促銷重頭戲。介但傳統(tǒng)的打火機促銷品一般價格低廉、式樣單一，在零售價20元至30元產(chǎn)品中放置價值較高的金屬打火機的情況實不多見。①、在酒店零售價20元至30元產(chǎn)品中放置金屬打火機；這實際上就是加大了一點促銷費用的預(yù)算，但把傳統(tǒng)認為“酒店銷售全靠服務(wù)員推銷”的觀念向刺激消費者主動需求方向推進了一步。③、打破促銷品費用在每一瓶酒中的平均分配習慣，在個別產(chǎn)品中放置價格較高的金屬工藝打火機（如長槍、火銃、摩托、小汽車等）；充分利用消費者的投機心理，吸引其購買產(chǎn)品。這其中有對白酒產(chǎn)品銷售渠道現(xiàn)況認識不夠深刻的原因，認為只要有足夠份量的促銷品，就會吸引消費者主動購買，然而事實卻并非如此。只有在利益的驅(qū)使之下，他們才會有相對的積極性。黑土地在初期推廣“三年精品”這款產(chǎn)品的時候，認為產(chǎn)品的價值低，酒店賣不了多高的價格，消費者一定會受到樣式如此新穎的打火機的吸引從而主動購買產(chǎn)品，但在運行一段時期之后，發(fā)現(xiàn)銷售量并不如預(yù)期的好，這才又重視起開瓶費來。進店贈品黑土地在進入市場的初期，針對酒店的贈品辦法是：；內(nèi)精美、形狀各異的打火機（，15元/件），每件送5升福臨門色拉油一桶（）；這樣贈品的總價值就超過了期進店價格的50%以上。但是，初步的成功之后，黑土地的促銷活動并未停止，總是隔三差五地要搞那么一、兩次，而且似乎每一次的促銷活動都帶有非常明確的目的性，例如：淡季來臨之前的贈品促銷促進酒店多進貨，緩解談季銷量的大幅下滑；旺季來臨之前的贈品促銷增加酒店庫存，為競爭產(chǎn)品進店設(shè)置障礙；累計銷售激將防止酒店無促銷不進貨、等等。但是，他們伴隨黑土地在很短的時期內(nèi)經(jīng)歷了前所未有的成功。事實上，有部分局部的促銷活動就是二級代理聯(lián)合三級代理拿出大家共有的利益來搞的，甚至有的三級代理也拿出自己的利潤在自己的區(qū)域范圍內(nèi)開展促銷活動。但是，隨著后期出現(xiàn)的種種問題，黑土地取消了三級代理商及部分二級代理商的新產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)、這樣一來，那些可愛的代理商們拋棄黑土地的日子也就不會太遠了。2004年的大獲全勝，使黑土地對濟南市場的信心大增，乘勢在2004年冬季來臨之前推出了“八年特制”和“珍品”兩款高檔產(chǎn)品，此舉