【正文】 業(yè)企業(yè)就可以與忠誠的顧客分享商品折扣帶來的好處，企業(yè)有望做到“在正確的時間將正確的商品賣給正確的顧客” [12]。同時運用就讀內(nèi)蒙古工業(yè)大學工商管理碩士所學理論，結合本人的實際的工作體會，認真總結親身參與信息化建設過程中的經(jīng)驗和教訓，整理和規(guī)范項目建設標準及文檔，使自身能力更有了進一步的提高，對本人今后的職業(yè)發(fā)展將起到非常重要的作用。而獲取利潤的關鍵就在于要贏得客戶、贏得市場，建立對企業(yè)有一定忠誠度的客戶隊伍。處在供應鏈末端的商業(yè)企業(yè)是以出售商品和服務為基本工作內(nèi)容的經(jīng)營性組織，也是供應鏈中與客戶、市場接觸最多、關系最為密切的行業(yè)。與供應鏈上其他企業(yè)相比，商業(yè)企業(yè)掌握著最為豐富、真實的消費者資源。CRM系統(tǒng)的建立必須將“以顧客為中心”這一經(jīng)營戰(zhàn)略逐步清晰化，將“滿足顧客個性化需求并變成現(xiàn)實，并為企業(yè)調(diào)整經(jīng)營定位、商品結構、鎖定目標顧客群提供可靠的參考依據(jù)。一個完整的CRM系統(tǒng)不僅具有與客戶多方位、多渠道的接觸功能，而且要對信息進行細分、組合、分析，為不同業(yè)務部門提供支持。 11 CRM系統(tǒng)在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用11 CRM system in the role of business activities在實際的經(jīng)營管理過程中，商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)中的顧客管理功能（會員管理）是營銷部門策劃針對會員顧客促銷活動的基礎，營銷部門可以針對會員顧客提出目標清晰、方法得當?shù)臓I銷方案，并將實惠回饋給支持企業(yè)的忠實的會員顧客，增加會員顧客的穩(wěn)定性。商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)中的Call Center系統(tǒng)是一個借助現(xiàn)代通訊技術而專門為顧客建立的咨詢、服務體系。商業(yè)企業(yè)CRM系統(tǒng)采用的一系列先進的管理理念和信息技術手段，對各類信息進行組合、分析，發(fā)現(xiàn)其中蘊涵的經(jīng)營規(guī)律，是支持經(jīng)營管理人員提高經(jīng)營、服務水平，向決策人員提供決策依據(jù)，降低經(jīng)營決策風險的最好的輔助工具。 本文的研究方法和內(nèi)容框架 研究方法本文主要采用了理論結合實際的方法，充分研究了二十一世紀的營銷理念的轉(zhuǎn)變。并以客戶生命周期理論、客戶讓渡價值理論等市場營銷理論為依據(jù)，采用理論闡述與實證研究相結合的方法，綜合運用數(shù)據(jù)、模型等分析工具。 內(nèi)容框架本文以市場營銷理論為依據(jù)，結合對民族集團的現(xiàn)狀、民族集團優(yōu)勢環(huán)境所進行的分析，詳細闡述了實施CRM的必要性及CRM系統(tǒng)應用方案。并制定了民族集團以顧客服務、顧客體驗為目的的，全方位價值圈的CRM解決方案。敘述了商業(yè)企業(yè)CRM研究的目的與意義，分析了商業(yè)企業(yè)顧客關系管理的主要活動，并說明該論文研究的方法及研究的內(nèi)容框架。詳細的介紹CRM理論的概念，從二十一世紀營銷觀念談起，包括市場營銷的4C、4R理論的發(fā)展過進程、內(nèi)涵以及客戶生命周期理論、客戶讓渡價值和二八定律的涵義。本章借助在內(nèi)蒙古工業(yè)大學所學習的SWOT分析方法，詳細分析了民族集團內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(strength)和弱勢(weakness)，以及民族集團外部環(huán)境的機會(opportunity)和威脅(threat)，說明了民族集團建立CRM的必要性。第五章主要進一步強調(diào)了民族集團建立集團CRM系統(tǒng)構建的思路。第七章對民族集團完整的CRM應用方案進行了詳細的設計和說明。結論部分再次說明了全世界都在走向體驗管理，體驗經(jīng)濟，零售業(yè)的商業(yè)邏輯必然是以顧客體驗為中心，這是第一位的。第二章 客戶關系管理系統(tǒng)建設的理論基礎第二章 客戶關系管理系統(tǒng)建設的理論基礎客戶關系管理（CRM, Customer Relationship Management）也稱作客戶資源管理（Customer Asset Management）或客戶交互管理（Customer Interaction Management），是一項企業(yè)范圍內(nèi)管理顧客資源的策略。企業(yè)則通過平臺收集顧客在消費、服務活動中產(chǎn)生的信息，針對性地分析顧客的消費數(shù)據(jù)、服務請求和互動行為，發(fā)現(xiàn)信息中隱藏的經(jīng)營規(guī)律，利用其指導企業(yè)做出更貼近顧客實際需求的經(jīng)營策略和服務方式。從管理角度來看，CRM是一個管理平臺，企業(yè)通過收集、管理、分析顧客信息資源，指導企業(yè)能區(qū)別于競爭對手而向顧客提供更加個性化的經(jīng)營服務，為企業(yè)經(jīng)營注入持續(xù)不斷的活力。營銷觀念的核心原則是20世紀50年代中期才出現(xiàn)的。在這種取向下，要做的不是尋找自己產(chǎn)品的合適顧客，而是為顧客找到合適的產(chǎn)品。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。1999年5月，大名鼎鼎的微軟公司在其首席執(zhí)行官巴爾默德主持下，也開始了一次全面的戰(zhàn)略調(diào)整，使微軟公司不再只跟著公司技術專家的指揮棒轉(zhuǎn)，而是更加關注市場和客戶的需求。家電行業(yè)中，“價格為王”、“成本為師”都是業(yè)內(nèi)的共識，以前都是生產(chǎn)廠家掌握定價權，企業(yè)的定價權完全是從企業(yè)的利潤率出發(fā)，沒有真正從消費者的“成本觀”出發(fā)，這就是為什么高端彩電普及不快的原因。于是作為銷售終端的蘇寧電器專門有人研究消費者的購物“成本”，以此來要求廠家“定價”，這種按照消費者的“成本觀”來對廠商制定價格要求的做法就是對追求顧客滿意的4C理論的實踐。舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。 （2）提高市場反應速度。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人”。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。以忠誠為基礎的營銷關系戰(zhàn)略。顯然。 客戶生命周期是指客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關系從一個階段向另一個階段運動的總體特征。將生命周期理論引入客戶關系的研究可以清晰地洞察客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征:不同階段驅(qū)動客戶關系發(fā)展的因素不同，同一因素在不同的階段其內(nèi)涵不同。因此，客戶關系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關系的基礎[7]?？蛻艨們r值是指客戶從企業(yè)提供產(chǎn)品或服務中獲得的全部利益，由產(chǎn)品價值、服務價值、個人價值、形象價值四個方面構成。個人價值是產(chǎn)品應用帶來的個人感觀價值。而總客戶成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時所引起的客戶的預計成本，除了客戶為購買某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣成本外，還包括客戶的時間、體力與精神成本。在購買某項產(chǎn)品或服務時，客戶總希望把有關成本降低到最低限度，而同時又希望從中獲得最多的利益。他認為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八法則。經(jīng)營者要抓住20％的重點商品與重點用戶，滲透營銷，牽一發(fā)而動全身。第三章 民族集團CRM系統(tǒng)需求分析第三章 民族集團CRM系統(tǒng)需求分析 民族集團的概況民族集團坐落在史有“塞外青城”之稱的內(nèi)蒙古自治區(qū)首府呼和浩特市，是享有“民貿(mào)之星”盛譽的大型商業(yè)企業(yè)集團，是全國大型百貨零售企業(yè)貿(mào)易聯(lián)合會、中國商業(yè)聯(lián)合會、中國百貨商業(yè)協(xié)會成員單位，是全國“五一勞動獎狀”獲得者，獲得“中華老字號”、“全國金鼎百貨店”、“全國重點大商場百強企業(yè)”、“全國商業(yè)信譽企業(yè)”、“全國百家最大零售企業(yè)”、“全國百城萬店無假貨示范企業(yè)”等多項榮譽。由一家不足2，400平方米的國有商店，通過公司制改造、股票發(fā)行與上市、增資擴股、上市公司重大資產(chǎn)重組和轉(zhuǎn)制改革等一系列的重大戰(zhàn)略性調(diào)整和發(fā)展，成為目前自治區(qū)乃至全國少數(shù)民族地區(qū)大型商貿(mào)流通企業(yè)集團。 民族集團SWOT分析（strength）內(nèi)蒙古民族集團擁有百貨、超市、酒店不同業(yè)態(tài)、多層次、多元化消費的顧客群體，而且隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，客戶群將進一步分布在不同的地區(qū)，這是一份讓內(nèi)蒙古民族集團獲得長足發(fā)展的市場動力，是一份寶貴的市場資源。在零售業(yè)利用計算機系統(tǒng)實行單品進價核算，并將人、財、物做到了無縫鏈接，規(guī)范了零售業(yè)的流程管理，實現(xiàn)了信息流在前的先進管理流程，為科學管理提供了可靠的依據(jù)，為企業(yè)的快速發(fā)展起到了關鍵性的作用。并支持會員在連鎖體系中共享信息，獲得了寶貴的顧客資源，為下一步CRM系統(tǒng)的應用邁出了成功的第一步。隨著零售行業(yè)競爭的日益激烈，民族集團發(fā)展到了一定的階段也遇到任何一個零售企業(yè)都會遇到的困惑，面對“商品同質(zhì)化”的普遍現(xiàn)象，以商品為中心的促銷大戰(zhàn)使零售企業(yè)之間的競爭不斷升溫，面對更多的選擇，顧客也變得擁有更多的選擇權。通常采取的打折、降價、贈禮品這一類的促銷活動，短期內(nèi)可能會產(chǎn)生一定的效果，但這是每個商家都會采用的促銷活動，勢必會造成你不打折，顧客就不來購買，長此以往，零售企業(yè)間惡性競爭加劇，企業(yè)很難生存和發(fā)展。只是單純管理會員，對會員信息進行收集而不“加工、整理”，形成對經(jīng)營有所支持的信息，會員信息資源還是處于“浪費”的階段。而會員部分的銷售貢獻率只僅僅占到了7%。據(jù)了解，國內(nèi)眾多經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀的商業(yè)企業(yè)的會員銷售貢獻率都在50%以上，甚至有些高端商場的會員銷售貢獻達到了80%。所以說忠誠會員的消費這種效益的提升是非常驚人的。要從會員消費信息中“尋找”到會員消費的潛在經(jīng)營規(guī)律，就需要分析會員顧客分類、會員個人屬性對消費帶來的影響、會員消費與商品屬性之間的關系等蘊涵在表象數(shù)字下的潛在規(guī)律，而這就需要培養(yǎng)企業(yè)員工在新的市場條件下“以顧客為中心”的經(jīng)營戰(zhàn)略思想，成立一系列的服務性組織部門，建立民族集團的客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)。　經(jīng)過60多年的艱苦奮斗，內(nèi)蒙古像草原上一只騰飛的雄鷹向世人昭示：經(jīng)濟高速增長，社會各項事業(yè)蓬勃發(fā)展，各民族共同團結奮斗，共同繁榮發(fā)展，共同建設美好家園已成為各族人民的共識。城市經(jīng)濟總量迅速增加，居住、交通、通訊條件日益改善，居民的消費理念不斷更新，消費方式在急劇變革，市場消費潛能逐步放大。（二）當前計算機技術高速發(fā)展，國內(nèi)商業(yè)CRM系統(tǒng)成熟完善。CRM系統(tǒng)涵蓋了“顧客發(fā)現(xiàn)、顧客群建立、顧客營銷支持、顧客消費回報、多種零售模式選擇、全方位服務延伸、顧客智能分析、顧客行為跟蹤、一對一客服營銷、顧客消費審計”等內(nèi)容，應用了數(shù)據(jù)庫、顧客智能（CI）、呼叫中心（Call Center）、客流量統(tǒng)計（Head Counter）、無線射頻（RFID）、數(shù)據(jù)倉庫（DW）、多渠道營銷（Multi Channel）、在線顧客服務（Live Service）、顧客自助服務（Self Assistant Service）、消費社區(qū)（Consumer Community）等現(xiàn)代信息技術和先進的管理理念，支持著零售企業(yè)進入新零售時代——體驗經(jīng)濟、智慧零售時代。“?！本褪恰皺C”，在面對民族集團CRM系統(tǒng)缺失的同時，就出現(xiàn)了完善CRM系統(tǒng)功能的機會。中山西路商業(yè)設施目前較為突出的問題是經(jīng)營嚴重趨同，各大商家經(jīng)營的商品主要集中在服裝百貨上，且定位同檔化，無法形成互動協(xié)調(diào)發(fā)展。零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性相對較弱，其市場集中度的提高主要是通過發(fā)展連鎖經(jīng)營來實現(xiàn)的，其集群效應也主要產(chǎn)生于范圍效應。目前中山西路商圈就明顯的體現(xiàn)了這一態(tài)勢。卻只能滿足會員顧客在一家商店的消費，未加整合的信息不能提供會員顧客在整個企業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的消費平臺，“孤立”的信息資源不僅不能讓經(jīng)營管理者看到顧客在整個企業(yè)內(nèi)的消費情況而做出經(jīng)營舉措，而且顧客也會因為消費平臺不統(tǒng)一帶來不便而逐漸喪失對消費的興趣。對于民族集團來說，由于不同的業(yè)態(tài)、不同的地區(qū)、不同的ERP平臺等原因而造成的會員信息“孤立”，從而不能體現(xiàn)出更大、更廣范圍的民族集團“價值圈”的優(yōu)勢。沒有通過有效的技術方案去打破各行業(yè)之間的信息壁壘，沒有使企業(yè)自己的會員顧客享受到“集團式”的整體服務，更無法充分利用自己的“核心價值圈”的優(yōu)勢吸引和為民族集團的會員顧客帶來更多的價值體驗。(二)無法實現(xiàn)細致的顧客分級管理及分析對于客戶分級管理，是零售業(yè)在對2/8規(guī)則認識基礎上，逐步開展的?，F(xiàn)有的會員管理系統(tǒng)只能對數(shù)據(jù)資源進行一些粗加工，并不能反映出更深層次的規(guī)律性。企業(yè)不知道商品是否能滿足目標顧客的需求、不知道商品到了哪些顧客的手中、不知道顧客對商品滿意的程度、不知道顧客還有什么需求、不知道新引進的商品的消息應該發(fā)送給誰、不知道應該把優(yōu)惠送給哪些顧客……。（三）缺少顧客溝通互動體驗的技術平臺目前民族集團的商業(yè)企業(yè)主要采用現(xiàn)場直接接觸溝通方式，客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不愿意主動采用，難以獲取客戶的反饋信息。商業(yè)和顧客之間不能僅僅是買東西時溝通，很多情況下在顧客沒有買東西時商業(yè)企業(yè)也要隨時的與顧客進行溝通。如互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機，這些都是與顧客溝通的重要的手段。比如打電話查會員卡里的訊息，使用手機發(fā)短信就知道積分多少。顧客互動體驗最重要的一環(huán)就是建立一個與客戶互動的良好渠道，而目前民族集團就缺少這樣的互動渠道。如何在激烈的競爭中留住客戶，保持并充分利用原有的客戶資源優(yōu)勢；如何通過提高會員顧客的購物在總銷售中的比例；如何通過提供有吸引力的顧客回報，包括情感回報和物質(zhì)回報，提升商場對顧客的親和力；如何使顧客增加在民族商場購物物有所值的心理體驗，從而保持良好的購物記錄。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關鍵。因此，民族集團的生產(chǎn)運作開始轉(zhuǎn)到完全圍繞以客戶為中心進行，從而滿足客戶的更方面體驗和需求。2007年，基于