【正文】 0萬元共計：196萬元（注：以上費用均為估算）　錄一、項目分析三、客源定位五、推案策略七、銷售執(zhí)行九、濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一)九九年之前，被動銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。（二）2000年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領一定市場份額。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能承受25004000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。開發(fā)商的變化趨勢216。216。二、項目分析基本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的CID（科技商務中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。區(qū)域消費能力分析：經(jīng)濟水平：整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。本地客源：此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入WTO后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點?！甜B(yǎng)城市貴族。地理位置優(yōu)越。交通動線充足。市政與小區(qū)配套皆較為齊全。社區(qū)規(guī)劃合理。智能化水平高。有強大的升值潛力。戶型實用、舒適。社區(qū)配套設施B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。D便于設落地窗。門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設落梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。網(wǎng)絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整（二）（三）外立面材料及顏色建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。查出，而用面磚則不易查出。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，適當保留200——250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。六、推案策略（一）理由：（1）（2）（3）缺點：投入費用高。推案操作階段及操作目的本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。（1）形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建理由：價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。對較高的利潤。第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。（三）以拉動市場。七、廣告策略（一）理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。各銷售期訴求建立人氣。正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)質(zhì)，使之成為一廣告系列?？闪钌鐓^(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。（三）廣告媒體選擇前期通過軟廣告進行引導，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊八、操作執(zhí)行安排我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。（一）前期市調(diào)階段（第一階段）第一階段216。項目地段背景調(diào)研216。市場消費傾向調(diào)研分析專案組動腦會議后，市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結(jié)物業(yè)規(guī)劃研判策劃報告綱要在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。（二）銷售準備階段（第二階段）第二階段營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：216。銷售策略制定216。廣告目標與目的216。平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）216。SP活動建議216。進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容）廣告計劃及文案設計審核現(xiàn)場圍墻裝飾216?，F(xiàn)場燈箱、指示牌216。售樓處裝修布置216。樣板房裝修布置市區(qū)內(nèi)長效媒體安排銷售文件的準備售講資料編寫營業(yè)員培訓與考核廣告策劃人員、專案主管1銷售名片印刷三、銷售階段（第三階段）第三階段在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。專案經(jīng)理、策劃員電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報廣告效果統(tǒng)計銷售策略調(diào)整銷售形勢分析與預測216。專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋情況調(diào)查216。專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排備注；若有重要的促銷活動或當天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊。二、市場分析二、 寫字樓市場調(diào)查與分析沒有一個深入細則及科學的市場調(diào)查與科學的市場分析，則市場推廣思路就是無本之木，無源之水……在房地產(chǎn)開發(fā)四大產(chǎn)品（住宅、商鋪、寫字樓、廠房）中，寫字樓的各項綜合指標最能反映一個國家和地區(qū)的經(jīng)濟活力狀況及走勢。粗略縱觀寫字樓的發(fā)展狀況，在993年房地產(chǎn)一片熱潮中，寫字樓市場也是一片歡聲笑語，在廣州當時的地標性物業(yè)“世貿(mào)中心”就曾賣到16000元/M2。寫字樓的蕭條直至98年底。2000年以后，隨著中國正式加入世貿(mào)組織和國家經(jīng)濟進一步好轉(zhuǎn)，國外機構(gòu)和國內(nèi)企業(yè)對寫字樓將有較大的需求，尤其是京、津、滬、穗等經(jīng)濟中心和內(nèi)地在地理交通上占有重要地位的區(qū)域性大城市，如武漢、成都、重慶等。要分析武漢寫字樓市場，首先得認識武漢。武漢寫字樓主要集中在商務區(qū)漢口區(qū)，高檔寫字樓售價基本在60008000元/M2M2武漢所處地理及發(fā)展狀況，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機會和活力，也必將吸引大量的跨國集團和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進駐武漢，武漢寫字樓市場在今后兩年肯定會機會不少。在武昌區(qū)與本案爭奪客源的主要為亞貿(mào)廣場、綠洲廣場、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場目前出租率僅為25％，而亞貿(mào)廣場B座入住率達100％，江天大廈入住率為80％，以中商廣場在武昌區(qū)的檔次和地標地位及中商集團的影響力和號召力，中商廣場的低出租率和零出售令人費解。亞貿(mào)廣場經(jīng)濟指標名稱：亞洲貿(mào)易廣場地點：武昌區(qū)武珞路628號開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場股份有限公司總占地面積：12000M2，其中A座建面36000一樓—五樓為商場A座817層原規(guī)劃為四星級賓館，現(xiàn)定位為寫字樓A座1828層為高檔寫字樓B座為高檔寫字樓租售方式：出售、出租、以租代售三種形式售價：均價4800元/M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投資優(yōu)惠政策租價：均價70元/M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價位出租，其實是引導客戶選擇購買方式的采用的策略）以租代售：120元/月，五年期滿，產(chǎn)權歸客戶，但每年租金需每年第一個月付清（選擇此種方式的客戶也不會多，以100M2面積計算，首期付出了20%的款項后，五年共付70萬元，而采用按揭形式購買僅需480000元，相當于五年分期的70%）管理費：月入住率：B座100％實用率：69％外立面裝飾：裙樓玻璃幕墻，塔樓以白色條磚為主，配淺藍色玻璃內(nèi)部設施：中央空調(diào)、IDD電話、互聯(lián)網(wǎng)、消防監(jiān)控系統(tǒng)、A座共6部電梯內(nèi)部裝修：寫字樓無天花、水泥地面優(yōu)惠政策：三、項目名稱：中商廣場占地面積：6700M2規(guī)劃：由A、B二幢角筒式主樓和裙樓連體而成樓層：A座49層B座38層（均含地下二層）功能：地下一、二層為停車場地上16層為購物中心米室外交通：46條公交線路在此設站，緊鄰長途客運站、武昌火車站、到武漢客運港和天河機場均有直達車智能化：中商廣場具備5A功能，即自動化管理系統(tǒng)（BAS）、自動化監(jiān)控及保安系統(tǒng)（ACS）、消防自動化系統(tǒng)（FAS）、通訊自動化系統(tǒng)（CAS）、辦公自動化系統(tǒng)2部直升全程消防專用電梯供電設施：供配電房接收輸出兩回路10KV高壓變電，24小時供電，另設進口人防應急柴油機發(fā)電機組，以供主要設備的緊急啟動停車場：地下兩層共180多個泊車位，保安、監(jiān)控和收費系統(tǒng)由電腦控制，全天候服務外裝飾：裙樓為鋁塑復合板，主樓以米黃色進口面磚和綠色玻璃相間的幕墻、條點窗磚面裝飾內(nèi)裝修：豪華大堂，高檔進口石材貼面鋪地，公共走道采用高檔石材鋪地，礦棉天花板吊頂，公共衛(wèi)生間全套裝修。中商品牌可供挖掘和利用，交通發(fā)達，周邊府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、即缺乏整體包裝，分整合中商廣場現(xiàn)有資源，對中商廣場重新包裝，制定靈活軟件方面可塑性相當大。備功能和發(fā)展趨勢，中商廣場具備作為智能型大廈的基本功中商廣場租售價格能根據(jù)市場作適當調(diào)整，從高于競爭對手30％的率下降到20％左右，即從7000元/M2調(diào)整為5600元/M2，價格漸趨合理，同時說明中商廣場領導層能尊重市場、靈活應變。中商廣場內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有競爭對手的價格距離，同時提高了樓盤的附加值。項目問題及劣勢分析，但尚未正式加入，據(jù)點尚需時日，但武昌區(qū)畢竟是文教因此，縮小了客戶群的范圍。其價格優(yōu)勢吸引了部分客源，中商廣場在價位上偏高，雖經(jīng)，但外立面缺乏現(xiàn)代感，作為因此，現(xiàn)樓有現(xiàn)樓的優(yōu)勢，同時也有其不利的一間，對愛炒期樓的投資客已無空間。善。應視為不成功，因此，要重新包裝項目和做好項目，需付出四、項目介入市場身份設定根據(jù)以上市場分析及項目分析，本項目介入市場身份設定如下：市場形象定位中商廣場從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計劃的宣傳推廣，也未把項目優(yōu)勢盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項目重新包裝定位，以下是敝司通過對武漢房地產(chǎn)市場的調(diào)查及對該項目詳細分析得出的思考：項目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務區(qū)標志性智能大廈原因：該項目有足夠的質(zhì)素支持上述定位支持點：1.心和武漢金融一條街，也是武漢商務區(qū)之一，以此淡化人們位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標志性建筑物業(yè)地段上的，高度為180米，這是中商，即自動化管理系統(tǒng)、自動化監(jiān)化系統(tǒng)，是其與其它項目與眾不同之處，即權威性。項目推廣定位：領袖