【正文】 品的市場潛力是巨大的，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。保健食品行業(yè)基本情況分析中國保健食品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。在這一階段，由于保健食品的高額利潤和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。1998年以來，由于國家相繼出臺(tái)了一系列有關(guān)保健食品行業(yè)的制度規(guī)定，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)回歸自然趨勢的新型的保健食品產(chǎn)業(yè)又得以逐漸地、穩(wěn)健地形成，中國保健食品行業(yè)在今天進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時(shí)期。％，投資總額在5000萬元－1億元的中型企業(yè)占38％，％。4．市場容量及品牌集中度分析全球保健食品市場容量為2000億美元。另據(jù)資料表明，在中國城鄉(xiāng)正處于溫飽向小康的過渡階段時(shí)，正是保健食品風(fēng)行之時(shí)。然而從絕對(duì)數(shù)來看，中國保健食品市場的消費(fèi)水平還很低。從目前保健食品市場總體情況看，名牌保健食品的市場占有率在穩(wěn)步上升。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健食品市場走向成熟的標(biāo)志。由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健食品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報(bào)批制度不無關(guān)聯(lián)。1999年下半年，已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。（1）虛假、夸大宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)保健食品信任程度降低；（2）低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；（3）管理法規(guī)不完善；（4）假冒偽劣保健食品泛濫，其中宣傳問題成為影響中國保健食品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。％。這從某一側(cè)面顯示中國保健食品業(yè)的誠信度岌岌可危。（4）流通渠道更暢通；（5）應(yīng)用新資源、新技術(shù)的保健食品成為主流；（6）功能更加多樣化，單品種保健食品的功能趨向?qū)Ｒ换?。?jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12％以上的速度在增長，歐美企業(yè)在中國銷售的保健食品己達(dá)500多種。中國保健食品行業(yè)面臨抗衡。中國傳統(tǒng)醫(yī)藥認(rèn)為：藥食同源。一旦藥健字完全退出市場，保健食品市場將面臨新的發(fā)展機(jī)遇。所謂老藥：是指國內(nèi)保健食品行業(yè)多數(shù)是以傳統(tǒng)的魚脂肪中藥材等原料，簡單加工和稍加提練而成。由于保健食品非生活必需品，不打廣告不賣貨，進(jìn)入行業(yè)的多數(shù)企業(yè)只是想著少投入，跟風(fēng)賺一點(diǎn)，當(dāng)然也就不大可能有什么真正的高科技。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的是那些科技含量高。專家指出，二十一世紀(jì)保健食品的發(fā)展趨勢是天然、安全和有效的保健食品。超過12000個(gè)樣本的調(diào)查結(jié)果顯示：以北京、濟(jì)南為代表的北方市場和以廣州、福州為代表的南方市場都是保健食品發(fā)展較為成熟的市場，平均有70就人均年消費(fèi)金額來說，北京的消費(fèi)金額最高接近700元／年，福州、廣州的人均消費(fèi)額在500無／年左右。由此可見北方的北京、濟(jì)南、南方的廣州、福州都是南北典型的保健品測試市場。對(duì)于調(diào)節(jié)腸胃類保健品方面，南方以治療腸胃不適、食欲不振的產(chǎn)品為主，北方則以治療便秘的產(chǎn)品為主。南方由于接近赤道，日照時(shí)間長，回此皮膚容易產(chǎn)生暗瘡、色斑等問題；且南方大氣潮濕悶熱，易使人食欲不振，加上飲食清淡且以精細(xì)糧食為主，造成蛋白質(zhì)攝入量不足，較易患有貧血、消化不良等癥狀，因此對(duì)于去痘、去斑等美容美顏類保健品、補(bǔ)血類保健品及調(diào)理腸胃類保健品的需求較大。溫差變化大，飲食方面喜歡大魚大肉等高脂肪食物，較易患有便秘、高血壓、高血脂類疾病，因此治療便秘、調(diào)節(jié)血壓血脂類保健品在該地區(qū)的需求較大。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：4059歲的消費(fèi)者是北方保健品的主要消費(fèi)人群。產(chǎn)生南北方消費(fèi)兩級(jí)差異的主要原因是：兩地消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知不同及兩地的飲食文化存在差異?；卮?，北方消費(fèi)者喜歡服用各類功效較強(qiáng)的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。青年人由于工作繁忙，對(duì)日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達(dá)到保健的目的、且南方消費(fèi)者認(rèn)為保健應(yīng)是慢慢鞏固和加強(qiáng)身體的抵抗能力，認(rèn)為急、快的進(jìn)補(bǔ)反而會(huì)對(duì)身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。從消費(fèi)者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補(bǔ)鈣類和補(bǔ)血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費(fèi)群也有較大的差異。從實(shí)務(wù)營銷的角度來看。產(chǎn)品概念來源于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度，因此對(duì)消費(fèi)者的了解是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。（3）上海市場消費(fèi)分析，上海保健食品的消費(fèi)比例較高，均達(dá)到半數(shù)以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。從消費(fèi)者行為特征分析，上海地區(qū)的消費(fèi)者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達(dá)到6萬元以上的，保健食品消費(fèi)比例高達(dá)79％。從消費(fèi)心理分析，關(guān)心功效、價(jià)格的為最多，按說明書要求服用的人群達(dá)到81％，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，價(jià)格是否合理，是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。從購買習(xí)慣分析，上海地區(qū)購買主要地點(diǎn)，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點(diǎn)。從促銷方法分析，專家咨詢對(duì)消費(fèi)者的購買欲，有最強(qiáng)的刺激。 第二部分本案對(duì)通力寶膠囊宣傳內(nèi)容的策劃●通力寶膠囊上市的有關(guān)證明文件第二部分“通力寶”膠囊是高純度天然生物制品，用高新技術(shù)提取而成，有別于傳統(tǒng)工藝提煉的制品，因而更有益于人體健康；●“通力寶”膠囊，不含任何化學(xué)成份或激素，對(duì)人體無毒副作用，因而符合二十一世紀(jì)環(huán)保與健康的新生活主張?！巴殹蹦z囊，專為亞健康人士打造●“通力寶”膠囊，新世紀(jì)送禮佳品以上內(nèi)容的確認(rèn)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于：“通力寶”膠囊的產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。從投放于《上海證券報(bào)》的二期廣告中看出，上海市廣告監(jiān)測中心也很驚訝于通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內(nèi)容。就是為亞健康人士打造的。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權(quán)威機(jī)構(gòu)上海國際醫(yī)藥交流中心、上海國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學(xué)會(huì)的推崇。通力寶走向市場和占領(lǐng)市場成為可能?，F(xiàn)在我們可以這樣說，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的市場初期策劃已經(jīng)基本完成，在投放一定的廣告之后，進(jìn)入產(chǎn)品銷售的成熟階段。二、對(duì)亞健康的詮釋據(jù)世界衛(wèi)生組織的一次全球性調(diào)查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占5％，有病者占20％，而75％的人處于一種似病非病，介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為：早上起床時(shí)，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落：經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外的天空發(fā)呆；昨天想好的某件事，今天怎么也已不起來了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況；上班的途中，害怕走進(jìn)辦公室，覺得工作令人厭惡：不想面對(duì)同事和上司，有一種自閉癥式的渴望；工作效率明顯下降，上司已明顯表達(dá)了對(duì)你的不滿：排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來也經(jīng)常如嚼干蠟；盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床上休息片刻；11。1不再像以前那樣熱衷于朋友的聚會(huì)，有種強(qiáng)打精神，勉強(qiáng)應(yīng)酬的感覺；13．晚上經(jīng)常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢(mèng)的狀態(tài)中，睡眠質(zhì)量很糟糕；1體重有明顯下降趨勢，今天早上起來，發(fā)現(xiàn)眼眶陷，下巴突出：1感覺免疫力在下降，春秋流感一來，自己首當(dāng)其沖，難逃流運(yùn)；1性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對(duì)你明顯地表示了性要求，但你卻經(jīng)常感到疲憊不堪，沒有什么性欲望。對(duì)亞健康癥狀的詮釋，為通力寶膠囊的市場銷售打開了通道。三、通力寶膠囊的有關(guān)證明文件除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內(nèi)容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國家的有關(guān)規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準(zhǔn)。 第三部分通力寶膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者●通力主膠囊包裝重新設(shè)計(jì)的理由第三部分這一定義為通力寶的市場成長提供了較為廣闊的空間。作為高純度生物制品的通力寶，將成為所有亞健康狀態(tài)人士的首選。隨著我國城市居民消費(fèi)意識(shí)由溫飽型向營養(yǎng)型的轉(zhuǎn)變。國家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)組織的營養(yǎng)保健口服液消費(fèi)市場調(diào)查，以翔實(shí)的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。保健強(qiáng)身已成為營養(yǎng)保健食品消費(fèi)的首選因素。我國市場居民家庭飲用營養(yǎng)保健食品的習(xí)慣，從時(shí)令、季節(jié)分析，基本與我國傳統(tǒng)秋冬進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣