【正文】 對白酒的現(xiàn)狀在北京、上海、廣州、南昌作過調(diào)查，結(jié)果見附表。附件1： 各城市早中晚餐飲白酒比例北 京 廣 州 南 昌 上 梅 合計(平均)早餐 27％ 0．4％中餐 34．4％ 16．2％ 41．5％ 19．4％ 29．1％晚餐 90．2％ 91．9％ 93．8％ 98．5％ 93．9％人數(shù) 61 37 65 67 230 分析討論題： 1．改革開放后，茅臺酒的市場營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 2．你認(rèn)為茅臺酒在弘揚中國名牌方面有什么建議？ 3．在此案例中，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)作為微觀環(huán)境為什么特別重要？ 4，貴為國酒的茅臺，為什么不能“俏也不爭春，一任群芳妒”、無視市場環(huán)境的變化？【案例3】 寶潔公司：如何面對市場變化？◆公司背景寶潔公司（Pamp。公司總部設(shè)美國辛辛那提，產(chǎn)品暢銷全球。1990年，公司銷售額為240億美元，利潤為16億美元。如：汰漬（Tide）洗衣粉，F(xiàn)olgers咖啡，Chamin紙巾在美國排名第一；Utra Pampers尿布在法國是最好的一次性尿布；在當(dāng)時作為公司最大的國外市場的原西德，其產(chǎn)品如牙膏和絲織品柔軟劑在當(dāng)?shù)厥袌錾弦彩卿N售量最大的。一、市場變化然而，最近美國市場出現(xiàn)了一些變化，這些變化極大地影響了寶潔公司，迫使其不得不做出相應(yīng)對策。當(dāng)時主要的市場變化有：競爭態(tài)勢愈來愈嚴(yán)峻，公司產(chǎn)品的市場增長緩慢，消費者的品牌忠誠度也趨于下降。 3．由于一次性尿布等核心產(chǎn)品對環(huán)境的污染影響，公司還面臨著來自消費者在有關(guān)環(huán)境保護方面呼聲的壓力。5．寶潔公司還面臨著來自競爭對手的壓力，這些競爭者加速引進了一系列改良的新產(chǎn)品。因此，寶潔公司必須對上述變化作出反應(yīng)，據(jù)一位調(diào)查人員透露，寶潔公司將改變消費品的生產(chǎn)制造和銷售方式。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某一專門品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他們處于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，并且是市場營銷、廣告、銷售促進戰(zhàn)略的制訂者。然而，盡管寶潔公司曾是行業(yè)權(quán)威，他們的自上而下的官僚式組織結(jié)構(gòu)意味著為了得到總經(jīng)理關(guān)于重大營銷決策的批示要花費大量時間。這些耗費了品牌經(jīng)理的大量時間和精力。事實上，寶潔總經(jīng)理指出，公司的品牌管理制度是一個狗拉雪橇的方式，只有領(lǐng)頭的狗品牌經(jīng)理才能清楚地知道前方是什么。然而，本世紀(jì)80年代中期，消費者市場的分割迫使寶潔組織結(jié)構(gòu)有所改變。例如，寶潔公司成立了業(yè)務(wù)項目小組，以使產(chǎn)品經(jīng)理能參與決策，并分擔(dān)責(zé)任。另一個項目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。如Eimo品牌經(jīng)理向市場推出了一種促銷式包裝，但卻發(fā)現(xiàn)這處包裝不符合超級市場中貨架要求的規(guī)格。每個產(chǎn)品大類經(jīng)理負(fù)責(zé)一種指定產(chǎn)品大 類的所有品牌，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)向產(chǎn)品大類經(jīng)理報告工作，而產(chǎn)品大類經(jīng)理則對他們各自的產(chǎn)品大類的盈虧負(fù)有完全的責(zé)任。從全局性考慮，產(chǎn)品大類經(jīng)理還將幫助減少品牌經(jīng)理相互之間的破壞性競爭。正如，mckinseyW公司的顧問斯柯特所言：品牌經(jīng)理并沒有消亡，只是今天更顯缺乏。除了產(chǎn)品大類經(jīng)理外，公司還增設(shè)了一個新職位即產(chǎn)品供給經(jīng)理，產(chǎn)品供給經(jīng)理將與諸如生產(chǎn)、工 程、特流等其他職能部門的經(jīng)理合作。隨你們的便，怎么做都成39。例如：在競爭極為激烈的35億美元的美國一次性尿布市場上，寶潔公司的LUNS公司都占了50%的市場占有率。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。為了對布制尿布對環(huán)境危害較少的觀念進行反駁，寶潔對兩種類型的尿布進行了研究。換言之，無論哪種類型就環(huán)境影響而言都不優(yōu)于另一促。三、銷售方法創(chuàng)新多年來，寶潔一直因在處理和零售商的關(guān)系上態(tài)度傲慢而受到譴責(zé)。然而現(xiàn)在，行業(yè)兼并意味著許多城市市場被大的零售商所控制，它有權(quán)決定產(chǎn)品的貨架空間和促銷方面的局勢。生產(chǎn)商現(xiàn)在使用激光掃描和電腦技術(shù)來跟蹤觀察商店中的品版購買和銷售情況，而這一功能以前一直是寶潔公司幫助他們完成的，這一變化使得寶潔公司舊的銷售系統(tǒng)中的銷售隊伍常感窘迫與困惑。一位寶潔的銷售專家指出：我們正在從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念。當(dāng)庫存降低時，店內(nèi)的微機直接對工廠發(fā)出指令，然后呀廠直接給商店自動配送更多的Pampers和lurs尿布。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻羞B鎖店合作了一個被稱為視頻的實驗付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價的寶潔插入現(xiàn)金收款機的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現(xiàn)一條信息，告知消費者他購買這個產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。這一系統(tǒng)不僅吸引了消費者，而且還給寶潔公司和商店提供了顧客消費方式的信息。正如公司1990年年終報告中所寫的：全球化也就是使公司的產(chǎn)品比其他任何公司任何地方的產(chǎn)品更具有競爭性，無論這一競爭是在國內(nèi)還是在國外。寶潔在開拓世界市場的過程中，已經(jīng)顯露出一種全公司范圍的新型靈活適應(yīng)性。我們必須適應(yīng)海外市場的需要。日本作為當(dāng)時世界第二大消費市場，就產(chǎn)品質(zhì)量而言卻是最挑剔的，寶潔公司在日本的第一次嘗試就遇到許多難題。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告，嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國人的喜好設(shè)計的，比起競爭對手的產(chǎn)品來說吸濕性也較差。然而，在損失了上百萬美元之后，寶潔進行了廣泛的市場調(diào)研活動，接受了一些關(guān)于日本市場簡單卻又基本的教訓(xùn)。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強的一次性尿布Uta尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展?fàn)I銷活動的公司。然而，如果公司應(yīng)用了在拉丁美洲的經(jīng)理們吸取教訓(xùn)得出的經(jīng)驗，在日本的成功有可能來得更早些。早在50年代，寶潔公司已認(rèn)識到調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)墨西哥和其他拉丁美洲家的當(dāng)?shù)仄玫闹匾浴５瑯拥漠a(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路?，所以，希望有更多的泡沫。寶潔在實施全球化?zhàn)略上最新強調(diào)的重點是：不僅僅在許多不同國家里銷售產(chǎn)品，公司還研制和開發(fā)了全球性的新產(chǎn)品。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。汰漬產(chǎn)品開發(fā)項目小組的負(fù)責(zé)人約翰據(jù)公司國際分部預(yù)計，消費品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗厔荨?【案例4】 加拿大Jell—O的制勝秘密●背景Jell—O這一年正好“60大壽”，也正處于如日中天的時期。它的廣告在媒體上頻頻露面，向人們不停地重復(fù)介紹著櫻桃、木莓、橘子、檸檬以及酸橙口味的餅干。幾十年來它為公司賺了大筆的利潤。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。對男女老少都有一種魅力，即使小孩子也喜歡它。它的定價也不高，許多人都說它很便宜。新推出的桃子味道、香蕉——橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，進一步提高了這個品牌的知名度，也大大刺激了銷售。這時，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實踐證明這可不是個好主意。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問題的，肯定是別的什么原因?，F(xiàn)在公司遇到了麻煩，第一次需要顧客的參與來調(diào)查這個包裝方案是否合適。他們組成市場調(diào)查設(shè)計與管理小組（以下簡稱“調(diào)查組”），決定了調(diào)查方法、樣本選擇等事項。以過初步了解（在對顧客采訪時顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對象接觸45分鐘，而且只能采用的收集信息方法。因此，電話采訪——今天極為平常的收集信息方式——在當(dāng)時卻還不能用來收集顧客的意見。調(diào)查組為怎樣得到一個比較高的信息反饋比例大傷腦筋。利用這個技術(shù)的好處在于調(diào)查對象在對問題進行考慮時不受時間限制，最后從容地整理了她們自己的感觸?！駱颖镜倪x取決定在加拿大選取800名女士作為主要們樣本。選擇800名女士這樣一個樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的范圍內(nèi)，準(zhǔn)確來說，在+4%左右。為孩子們設(shè)計的調(diào)查問卷自然要比給大人們設(shè)計的問卷要短得多，一個原因是他們的注意力能夠集中的時間較短，另一個原因是對從他們那里得到的信息數(shù)量要求不高。（2）確保問卷的措辭在不同的地區(qū)不會被誤解，即調(diào)查對象對它的含義的理解一致。語言和文化背景的差異可能對同一術(shù)語產(chǎn)生誤會。在說英語的安大略省進行了25次面對面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為25次?！瘛俺鍪邸闭{(diào)查信息在進行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見，還有那些把市場研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷活動的部門：公司正忙于產(chǎn)品的銷售和銷售部門和廣告代理商那里的相關(guān)人員。把這項調(diào)查付諸實踐，需要10000美元。而在通用食品公司，花費這樣一筆數(shù)目在市場研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)?！駝赢嬈谱鞲鶕?jù)調(diào)查計劃制作動畫片，實際上相當(dāng)于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。這可真是興師動眾，甚至要總裁先生親自出馬。這是一個可愛的聲音并茂的動畫片，還有一些輕音樂作背景，包括風(fēng)摩一時的名曲“生活只是一盤JellO”。在休息時，公司拿剛剛從美國引進來的蘋果口味的JellO作為便餐供應(yīng)同工享用。一切程序都經(jīng)過了嚴(yán)格的測試，這些都在動畫片中表現(xiàn)了出來，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒有忽略，一個戲劇性的場面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時，他的杯子突然炸開了，熱騰騰的汁液淌滿他全身?！駵y試結(jié)果是否有用購買各種口味的組合調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。盡管3種紅色口味只占了1/2的銷售量，但顧客們很少是只購買這幾種口味。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售80%以上的產(chǎn)品。這樣就導(dǎo)致了一種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生?！駨V告策略后來公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個詞上，即風(fēng)味、家庭、情趣。調(diào)查結(jié)果沒有改變媒體組合。電視最適合發(fā)布新聞、進行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時間和空間來解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個家庭快樂的細(xì)節(jié)。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的JellO，這樣在晚餐時就可以擺上餐桌。電臺特寫廣告在上午播出，而這個時候女士們一邊聽電臺，一邊考慮如何做晚餐。有時候，這個特定廣告還提醒聽眾，貨架上JellO正在降價，您把它列在購物單上就不會記憶。分析討論題：根據(jù)本案例材料，你認(rèn)為一個公司要成功進行市場調(diào)研，必須從哪幾個方面加強管理？從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組哪些決策對于市場調(diào)研取得成功具有關(guān)鍵性的作用？理由是什么？本次調(diào)研對JellO公司來說，將會從哪些方面改善市場營銷職能？【案例5】 “蜜雪兒化妝品”山東市場營銷案例 山東省是個經(jīng)濟大省、人口大省，具有極大的化妝品市場消費潛力。因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點市場開發(fā)，并且從三級市場入手，企業(yè)優(yōu)勢運用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績。加上市場上具有積極化妝品消費理念的目標(biāo)顧客集中在30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時這個群體追求生活品質(zhì)。 “蜜雪兒”仔細(xì)的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。通過此營銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨辟蹊徑的成就。從而強有力的垂直營銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。蜜雪兒由縣級城市到地級城市、由三級市場到二級市場，短短半年時間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。一年下來蜜雪兒在山東的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級、地級城市同檔化妝品市場份額中占據(jù)優(yōu)勢。案例思考題：“蜜雪兒化妝品”市場細(xì)分的依據(jù)是什么？“蜜雪兒化妝品”是如何設(shè)定其定位目標(biāo)的？“蜜雪兒化妝品”應(yīng)用的營銷組合策略為何能取得成功？【案例6】 百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂在第二次世界大戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項背。百事可樂是一種較新型的飲料，生產(chǎn)成本較低，人們一般認(rèn)為它的風(fēng)味比可口可樂略遜一籌。百事可樂公司在其廣告中強調(diào)這一點：“5分錢買雙份飲料”。在二次大戰(zhàn)中，百事可樂與可口可樂隨著美國國旗周游世界，銷售日增。另外，由于成本增加，百事可樂被迫提價，從而影響其競爭力。在這危難之際，百事可樂更換公司總經(jīng)理。他們認(rèn)為這種變革要耗費幾年時間。第一階段從1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改進百事可樂的風(fēng)味；第二，要重新設(shè)計并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，斯蒂爾決定集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場”；最后，斯蒂爾挑選了25個城市作為特別推銷的重點，以期提高市場占有率。第二階段包括直接攻擊可口可樂的“只供店內(nèi)喝”的市場，特別是攻擊迅速發(fā)展的售貨機和冷凍飲料細(xì)分市場。最后，百事可樂公司對那些愿意購買并且安裝百事可樂自動售貨機的銷售商給以資金援助。案例分析題分析百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂采取的營銷策略?！景咐?】 也談太陽神的產(chǎn)品組合“太陽神”曾經(jīng)是中國保健飲品行業(yè)的一面旗幟。這到底是怎么一回事？“太陽神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時間就占領(lǐng)了全國大部分市場。不幸的是，這些錢幾乎猶如“石沉大?！薄Ｔ谥袊＝∑肥袌?，除了“太陽神”的甘菊型和猴頭茹口服液補，尚不能找出第3個產(chǎn)品可以連續(xù)賣10年。這些年，“太陽神”內(nèi)部實行職工效益與推銷業(yè)績掛鉤。這樣，更導(dǎo)致需較長推廣期、利潤低的新產(chǎn)品死于襁褓之中。 “太陽神”的董事長最近用半年月時間寫出了一份“反省”材料，提出了“太陽神”的“九大反思”。一個企業(yè)最可悲的是看不到潛在的危機，而已經(jīng)意識到危機的“太陽神”就有希望再度崛起。【案例8】 淺析麥當(dāng)勞的名牌之路 享有“全球快餐第一品牌”美譽的美國麥當(dāng)勞這個現(xiàn)今世界上最大的快餐連鎖店，發(fā)跡史雖只有40多年，但卻成就了一個餐飲行業(yè)內(nèi)的成長奇跡！麥當(dāng)勞在全世界50多個國家擁有1萬多個快餐廳群。麥當(dāng)勞之所以取得這樣驚人的業(yè)績，與麥當(dāng)勞的營銷觀念有著密切的關(guān)系?！胞湲?dāng)勞”公司金色的拱形“M”標(biāo)志和可口