【正文】 ． 41億元，銷售收入 8． 16 億元，比上年又有大幅度的上升。自1984 年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺(tái)酒起，茅臺(tái)酒成了我國(guó)最早一批被侵害的名酒。進(jìn)入 90 年代以后，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)依靠各級(jí)政府支持，加大打擊假冒的力度，并理順銷售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒 “ 茅臺(tái) ”猖獗的氣焰得以有效遏制。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱， “ 李鬼 ” 暗箭難防，已成為茅臺(tái)酒最可怕的敵人。面對(duì)假冒侵權(quán)產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場(chǎng)的蠶食，季克良憂心忡忡： “ 假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國(guó)寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中。 ” 總經(jīng)理袁仁國(guó)如是說。在打假的同時(shí)，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價(jià)采用美國(guó) 3M 的防偽技術(shù)。 當(dāng)前，我國(guó)白酒產(chǎn)大于銷、供過于求成為主要矛盾。 1997 年全國(guó)白酒生產(chǎn)開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為 780 多萬噸， 1998 年大幅下挫為 600 萬噸。中源信咨詢有限公司曾對(duì)白酒的現(xiàn)狀在北京、上海、廣州、南昌作 13 過調(diào)查，結(jié)果見附表。 附 件 1： 各城市早中晚餐飲白酒比例 北 京 廣 州 南 昌 上 梅 合計(jì) (平均 ) 早餐 27％ 0． 4％ 中餐 34． 4％ 16． 2％ 41． 5％ 19． 4％ 29． 1％ 晚餐 90． 2％ 91． 9％ 93． 8％ 98． 5％ 93． 9％ 人數(shù) 61 37 65 67 230 分析討論題： 1．改革開放后，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 2．你認(rèn)為茅臺(tái)酒在弘揚(yáng)中國(guó)名牌方面有什么建議？ 3．在此案例中，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)作為微觀環(huán)境為什么特別重要？ 4，貴為國(guó)酒的茅臺(tái)，為什么不能 “ 俏也不爭(zhēng)春， 一任 群芳妒 ” 、 無視市場(chǎng)環(huán)境的變化？ 【案例 3】 寶潔公司：如何面對(duì)市場(chǎng)變化？ ◆公司背景 寶潔公司（ Pamp。公司總部設(shè)美國(guó)辛辛那提， 產(chǎn)品暢銷全球。 1990 年，公司銷售額為 240 億美元，利潤(rùn)為 16 億美元。如：汰漬（ Tide） 14 洗衣粉， Folgers 咖啡， Chamin 紙巾在美國(guó)排名第一； Utra Pampers 尿布在法國(guó)是最好的一次性尿布；在當(dāng)時(shí)作為公司最大的國(guó)外市場(chǎng)的原西德，其產(chǎn)品如牙膏和絲織品柔軟劑在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上也是銷售量最大的。 一、市場(chǎng)變化 然而，最近美國(guó)市場(chǎng)出 現(xiàn)了一些變化，這些變化極大地影響了寶潔公司，迫使其不得不做出相應(yīng)對(duì)策。當(dāng)時(shí)主要的市場(chǎng)變化有： 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈來愈嚴(yán)峻，公司產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也趨于下降。 3．由于一次性尿布等核心產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染影響，公司還面 臨著來自消費(fèi)者在有關(guān)環(huán)境保護(hù)方面呼聲的壓力。 5．寶潔公司還面臨著來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，這些競(jìng)爭(zhēng)者加速引進(jìn)了一系列改良的新產(chǎn)品。 因此，寶潔公司必須對(duì)上述變化作出反應(yīng)，據(jù)一位調(diào)查人員透露，寶 15 潔公司將改變消費(fèi)品的生產(chǎn)制造和銷售方式。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某一專門品牌，如 Ivory 香皂， Crest 牙膏等。他們處于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，并且是市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、銷售促進(jìn)戰(zhàn)略的制訂者。 然而，盡管寶潔公司曾是行業(yè)權(quán)威，他們的自上而下的官僚式組織結(jié)構(gòu)意味著為了得到總經(jīng)理關(guān)于重大營(yíng)銷決策的批示要花費(fèi)大量時(shí)間。這些耗 費(fèi)了品牌經(jīng)理的大量時(shí)間和精力。事實(shí)上，寶潔總經(jīng)理指出，公司的品牌管理制度是一個(gè) 狗拉雪橇 的方式，只有領(lǐng)頭的 狗 品牌經(jīng)理才能清楚地知道前方是什么。然而，本世紀(jì) 80 年代中期，消費(fèi)者市場(chǎng)的分割迫使寶潔組織結(jié)構(gòu)有所改變。例如，寶潔公司成立了業(yè)務(wù)項(xiàng)目小組，以使產(chǎn)品經(jīng)理能參與決策，并分擔(dān)責(zé)任。另一個(gè)項(xiàng)目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。如 Eimo 品牌經(jīng)理向市場(chǎng)推出了一種促銷式包裝，但卻發(fā)現(xiàn)這處包裝不符合超級(jí)市場(chǎng)中貨架要求的規(guī)格。每個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理負(fù)責(zé)一種指定產(chǎn)品大 類的所有品牌，品牌經(jīng) 理負(fù)責(zé)向產(chǎn)品大類經(jīng)理報(bào)告工作，而產(chǎn)品大類經(jīng)理則對(duì)他們各自的產(chǎn)品大類的盈虧負(fù)有完全的責(zé)任。從全局性考慮，產(chǎn)品大類經(jīng)理還將幫助減少品牌經(jīng)理相互之間的破壞性競(jìng)爭(zhēng)。正如， mckinseyW 公司的顧問斯柯特所言：品牌經(jīng)理并沒有消亡，只是今天更顯缺乏。 除了產(chǎn)品大類經(jīng)理外，公司還增設(shè)了一個(gè)新職位即 產(chǎn)品供給經(jīng)理，產(chǎn)品供給經(jīng)理將與諸如生產(chǎn)、工 程、特流等其他職能部門的經(jīng)理合作。隨你們的便，怎么做都成 39。例如：在競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的 35 億美元的美國(guó)一次性尿布市場(chǎng)上，寶潔公司的 LUNS公司都占了 50%的市場(chǎng)占有率。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。為 了對(duì) 布制尿布對(duì)環(huán)境危害較少 的觀念進(jìn)行反駁，寶潔對(duì)兩種類型的尿布進(jìn)行了研究。換言之，無論哪種類型就環(huán)境影響而言都不優(yōu)于另一促。 三、銷售方法創(chuàng)新 多年來，寶潔一直因在處理和零售商的關(guān)系上態(tài)度傲慢而受到譴責(zé)。然而現(xiàn)在，行業(yè)兼并意味著許多城市市場(chǎng)被大的零售商所控制，它有權(quán)決定產(chǎn)品的貨架空間和促銷方面的局勢(shì)。生產(chǎn)商現(xiàn)在使用激光掃描和電腦技術(shù)來跟蹤觀察商店中的品版購買和銷售情況，而這一功能 18 以前一直是寶潔公司幫助他們完成的，這一變化使得寶潔公司舊的銷售系統(tǒng)中的銷售隊(duì)伍常感窘迫與困惑。一位寶潔的銷售專家指出： 我們正在從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念 。當(dāng)庫存降低時(shí)，店內(nèi)的微機(jī)直接對(duì)工廠發(fā)出指令，然后呀廠直接給商店自動(dòng)配送更多的 Pampers 和lurs 尿布。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻羞B鎖店合作了一個(gè)被稱為 視頻 的實(shí)驗(yàn)付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價(jià)的寶潔插入現(xiàn)金收款機(jī)的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價(jià)的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個(gè)小的彩色屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一條信息，告知 消費(fèi)者他購買這個(gè)產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。這一系統(tǒng)不僅吸引了消費(fèi)者，而且還給寶潔公司和商店提供了顧客消費(fèi)方式的信息。正如公司 1990 年年終報(bào)告中所寫的： 全球化也就是使公司的產(chǎn)品比其他任何公司任何地方的產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)性，無論這一競(jìng)爭(zhēng)是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外。 寶潔在開拓世界市場(chǎng)的過程中，已經(jīng)顯露出一 種全公司范圍的新型靈活適應(yīng)性。我們必須適應(yīng)海外市場(chǎng)的需要 。日本作為當(dāng)時(shí)世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，就產(chǎn)品質(zhì)量而言卻是最挑剔的，寶潔公司在日本的第一次嘗試就遇到許多難題。寶潔 公司是用日語配音的純正美國(guó)話的商業(yè)廣告，嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國(guó)人的喜好設(shè)計(jì)的，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來說吸濕性也較差。然而，在損失了上百萬美元之后，寶潔進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，接受了一些關(guān)于日本市場(chǎng)簡(jiǎn)單卻又基本的教訓(xùn)。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布Uta 尿布，其設(shè)計(jì)目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。同時(shí)，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者更喜歡那些為其所購買的品牌開展?fàn)I銷活動(dòng)的公司。 然而，如果公司應(yīng)用了在拉丁美洲的經(jīng)理們吸取教訓(xùn)得出的經(jīng)驗(yàn)，在日本的成功有可能來得更早些。早在 50 年代，寶潔公司已認(rèn)識(shí)到調(diào)整市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略以適應(yīng)墨西哥和其他拉丁美洲家的當(dāng)?shù)仄玫闹匾浴５瑯拥漠a(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路?，希望有更多的泡沫? 寶潔在實(shí)施全球化戰(zhàn)略上最新強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是：不僅僅在許多不同國(guó)家里銷售產(chǎn)品，公司還研制和開發(fā)了全球性的新產(chǎn)品。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。汰漬產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目小組的負(fù)責(zé)人約翰據(jù)公司國(guó)際分部預(yù)計(jì)，消費(fèi)品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗厔?shì)。 21 【 案例 4】 加拿大 Jell— O 的制勝 秘密 ● 背景 Jell— O 這一年正好 “60 大壽 ” ，也正處于如日中天的時(shí)期。它的廣告在媒體上頻頻露面，向人們不停地重復(fù)介紹著櫻桃、木莓、橘子、檸檬以及酸橙口味的餅干。幾十年來它為公司賺了大筆的利潤(rùn)。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。對(duì)男女老少都有一種魅 力，即使小孩子也喜歡它。它的定價(jià)也不高，許多人都說它很便宜。新推出的桃子味道、香蕉 —— 橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，進(jìn)一步提高了這個(gè)品牌的知名度，也大大刺激了銷售。這時(shí)，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不是個(gè)好主意。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問題的，肯定 22 是別的什么原因?，F(xiàn)在公司遇到了麻煩，第一次需要顧客的參與來調(diào)查這個(gè)包裝方案是否合適。他們組成市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)與管理小組（以下簡(jiǎn)稱 “ 調(diào)查組 ” ），決定了調(diào)查方法、樣本選擇等事項(xiàng)。以過初步了解（在對(duì)顧客采訪時(shí)顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對(duì)象接觸 45 分鐘，而且只能采用的收集信息方法。因此，電話采訪 —— 今天極為平常的收集信息方式 —— 在當(dāng)時(shí)卻還不能用來收集顧客的意見。 調(diào)查組為怎樣得到一個(gè)比較高的信息反饋比例大傷腦筋。利用這個(gè)技術(shù)的好處在于調(diào)查對(duì)象在對(duì)問題進(jìn)行考慮時(shí)不受時(shí)間限制，最后從容地整理了她們自己的感觸。 ● 樣本 的選取 23 決定在加拿大選取 800 名女士作為主要們樣本。選擇 800 名女士這樣一個(gè)樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的范圍內(nèi)，準(zhǔn)確來說，在 +4%左右。為孩子們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)查問卷自然要比給大人們?cè)O(shè)計(jì)的問卷要短得多，一個(gè)原因是他們的注意力能夠集中的時(shí)間較短，另一個(gè)原因是對(duì)從他們那里得到的信息數(shù)量要求不高。 （ 2）確保問卷的措辭在不同的地區(qū)不會(huì)被誤解，即調(diào)查對(duì)象對(duì)它的含義的理解一致。語言和文化背景的差異可能對(duì)同一術(shù)語產(chǎn)生誤會(huì)。在說英語的安大略省進(jìn)行了 25 次面對(duì)面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為 25 次。 ●“ 出售 ” 調(diào)查信息 24 在進(jìn)行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見，還有那些把市場(chǎng)研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷活動(dòng)的部門：公司正忙于產(chǎn)品的銷售和銷售部門和廣告代理商那里的相關(guān)人員。 把這項(xiàng)調(diào)查付諸實(shí)踐，需要 10000 美元。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場(chǎng)研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。 ● 動(dòng)畫片制作 根據(jù)調(diào)查計(jì)劃制作動(dòng)畫片，實(shí)際上相當(dāng)于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。這可真是興師動(dòng)眾，甚至要總裁先生親自出馬。 這是一個(gè)可愛的聲音并茂的動(dòng)畫片，還有一些輕音樂作背景，包括風(fēng)摩一時(shí)的名曲 “ 生活只是一盤 JellO” 。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國(guó)引進(jìn)來的蘋果口味的 JellO 作為便餐供應(yīng)同工享用。一切程序都經(jīng)過了嚴(yán)格的測(cè)試，這些都在動(dòng)畫片中表現(xiàn)了出來，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒有忽略，一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時(shí)，他的杯子突然炸開了，熱騰騰的汁液淌滿他 全身。 25 ● 測(cè)試結(jié)果是否有用 購買各種口味的組合 調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。 盡管 3 種紅色口味只占了 1/2 的銷售量，但顧客們很少是只購買這幾種口味。一次購買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售 80%以上的產(chǎn)品。這樣就導(dǎo)致了一種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生。 ● 廣告策略 后來公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在 3 個(gè)詞上，即風(fēng)味、家庭、情趣。 調(diào)查結(jié)果沒有改變媒體組合。電視最適合發(fā)布新聞、進(jìn)行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時(shí)間和空間來解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個(gè)家庭快樂的細(xì)節(jié)。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的 JellO，這樣在晚餐時(shí)就可以擺上餐桌。電臺(tái)特寫廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽電臺(tái)，一邊考慮如何做晚餐。有時(shí)候，這個(gè)特定廣告還提醒聽眾，貨架上 JellO正在降價(jià)，您把它列在購物單上就不會(huì)記憶。 分析討論 題： 根據(jù)本案例材料，你認(rèn)為一個(gè)公司要成功進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，必須從哪幾個(gè)方面加強(qiáng)管理？ 從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組哪些決策對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研取得成功具有關(guān)鍵性的作用？理由是什么？ 本次調(diào)研對(duì) JellO 公司來說，將會(huì)從哪些方面改善市場(chǎng)營(yíng)銷職能？ 27 【 案例 5】 “ 蜜雪兒化妝 品 ” 山東市場(chǎng)營(yíng)銷案例 山東省是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市場(chǎng)消費(fèi)潛力。因此 “ 蜜雪兒 ” 決定把山東作為試點(diǎn)市場(chǎng)開發(fā)，并且從三級(jí)市場(chǎng)入手，企業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于比較容易開拓的地方，較容易產(chǎn)生良好的成績(jī)。加上市場(chǎng)上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在 30 歲以上 ，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。 “ 蜜雪兒 ” 仔細(xì)的思考了品牌形象安排，以淡粉、雅白為主打色，淡粉以 “ 粉紅色的回憶 ” 追憶起白領(lǐng)階層的至愛，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。蜜雪兒的形象有效的結(jié)合了中國(guó)人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。通過此營(yíng)銷策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。從而強(qiáng)有力的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與 終端管理。在終端我們最優(yōu)秀地是大力推進(jìn)了助銷系統(tǒng)，如經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)、大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷等。蜜雪兒由縣級(jí)城市到地級(jí)城市、由三級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)，短短半年時(shí)間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999 年上半年蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品