【正文】 個(gè)在安大略省， 3 個(gè)在魁北克省 —— 來(lái)設(shè)計(jì)和完善調(diào)查問(wèn)卷，有兩個(gè)基本要求： （ 1）確保調(diào)查問(wèn)卷能夠包括所有信息，這些信息主要是關(guān)于顧客對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和印象。 另外還決定選取 400 個(gè)小孩子作為 樣本，因?yàn)樗麄兪沁@種食品最主要消費(fèi)者。之所以選取女士，是因?yàn)樗齻兪?Jell— O 的購(gòu)買決策的決定者，假如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell— O 備用就更好了。調(diào)查組希望通過(guò)讓人們談?wù)搫?dòng)畫片的觀后感，獲得幾個(gè)研究項(xiàng)目所需的數(shù)量較多的信息。為提高顧客參與的興趣和釋 放內(nèi)心訊號(hào)，調(diào)查組決定采用動(dòng)畫片的方式?；陬愃圃?，采用信件問(wèn)卷調(diào)查的想法也被否決了。 當(dāng)時(shí)，在加拿大，裝有電話的住戶居住得極為分散；而且利用電話采訪方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。 ● 決定選用的基本方法 在選擇調(diào)查方法時(shí)，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是能從每個(gè)顧客那里得到多少信息。 ● 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是由三名市場(chǎng)營(yíng)銷專家來(lái)完成的。究竟是什么影響了雙倍量包裝的銷路？ 在 Jell— O 發(fā)展史上，這個(gè)品牌一直都是靠自身的質(zhì)量以及廣告和促銷活動(dòng)打開市場(chǎng)的，而沒有進(jìn)行過(guò)顧客調(diào)查。讓 3 種銷量 最好的紅顏色品種（草莓、木莓和櫻桃型）采用新包裝，可銷售量只是預(yù)期的 85%。 對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一切都似乎是稱心如意的。 非常討人喜歡的新口味 Jell— O（葡萄、黑木莓、紅櫻桃，以及蘋果味道的）不斷地從美國(guó)傳入加拿大，加拿大的分公司也不斷開發(fā)出新口味的產(chǎn)品。它的含熱量低，不會(huì)使人發(fā)胖，也不含添加劑（或許蔗糖例外）。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。 這個(gè)品牌有許多特征是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比不過(guò)的，因而成為其他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。通過(guò)這種大力宣傳， Jell— O 成為北美大陸上一個(gè)家喻戶曉的品牌。二戰(zhàn)剛過(guò)，這個(gè)品牌文學(xué)界被它的制造廠商 —— 美國(guó)通用食品公司，打入加拿大市場(chǎng)。 ” 寶潔公司全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略得到了回報(bào)； 1990 年，寶潔公司在美國(guó)之外的銷售總客達(dá) 96 億美元，而在 1988 年還僅是 億美元?？瞬四氛f(shuō)：“ 我們從全世界收取意見和技術(shù)。另外，在比利時(shí)和歐洲其他地方，水中礦物質(zhì)的含量也是美國(guó)的兩倍，布魯塞斯的寶潔實(shí)驗(yàn)室就研制出軟化硬水的成分顧客的需求。例如，汰漬洗滌 劑的配方，是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上研制的。因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為 100 克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣 ACE 洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場(chǎng)。 ACE 洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點(diǎn)。在拉丁美洲，盡管文化差異和經(jīng)濟(jì)、政治 20 問(wèn)題的存在，銷售仍然空破了 10 億美元。所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場(chǎng)的領(lǐng)先者，年銷售額很快達(dá)到 10 億美元的高峰。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個(gè)更小的 盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語(yǔ)、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。例如：日本的父母比美國(guó)的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。寶潔公司錯(cuò)誤地認(rèn)為，其在美國(guó)很適用的營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣也能在日本成功。比如，在 80 年代早期，日本家庭婦女通過(guò)電話廣告購(gòu)買尿布。 日本即是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇。雖然寶潔公司曾經(jīng)相信其 世界產(chǎn)品 能夠在任何地方銷售，而不必考 19 慮文化差異，然而現(xiàn)在它逐漸學(xué)會(huì)了隨市場(chǎng)差異需要及時(shí)調(diào)整其策略，曾在寶潔國(guó)際分部工作了 9 年的經(jīng)理 Atrezt 說(shuō)： 我們需要培養(yǎng)能夠?qū)⒃趪?guó)內(nèi)出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。全球化意味著無(wú)論顧客的哪兒，我們都要在滿足顧客需要，滿足其對(duì)質(zhì)量的要求方面做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。 四、實(shí)施全球化戰(zhàn)略 寶潔還實(shí)行全球化戰(zhàn)略。作為使用這一系統(tǒng)的激勵(lì)手段，消費(fèi)者可得到一張 電子綠色郵票 磁卡，在購(gòu)買商品時(shí)享受優(yōu)惠。此系統(tǒng)同時(shí)縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。 例如，為了更好地服務(wù)于沃爾瑪特折扣商店，寶潔的一支銷售隊(duì)伍建立了一個(gè)一次性尿布的時(shí)點(diǎn)訂貨和送貨系統(tǒng)?，F(xiàn)在銷售隊(duì)伍被重組，包括了從財(cái)務(wù)和生產(chǎn)部門調(diào)來(lái)的管理人員，以幫助實(shí)現(xiàn)更大的零售額。 幸福 雜志 1989 年報(bào)道，與 1970 年的 15%相比，美國(guó) 100 家連鎖公司負(fù)責(zé) 80%的寶潔產(chǎn)品銷售額。事實(shí)上，其官僚作 風(fēng)使其獲得了公司中的 蘇俄政府 的稱號(hào)。寶潔還投資百萬(wàn)美元修建化肥廠，同時(shí)對(duì)成百萬(wàn)的家庭用戶開展 Pampers尿布固體廢料的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)其可被細(xì)菌破壞的性質(zhì)和用作化肥的作胙用做了印刷廣告宣傳。結(jié)果表明：盡管一次性尿布比起布制隸布來(lái)要耗費(fèi) 7 倍的原料，產(chǎn)生 90 倍的固體廢料，它所傳遞的服務(wù)卻導(dǎo)致了 3 倍的燃料耗費(fèi)，產(chǎn)生 9倍的空氣污染。 對(duì)于消費(fèi)者因一次性尿布無(wú)法由細(xì)菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對(duì)寶潔公司而言是一重要的產(chǎn)品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌卻連年失掉市場(chǎng)份額。 LUNS 公司的 HUGGIES 品牌市場(chǎng)占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時(shí)測(cè)試一種改進(jìn)的尿布時(shí)，迅速推向市場(chǎng)，并獲取了大部分市場(chǎng)。另外，產(chǎn)品供給經(jīng)理的出現(xiàn)也由于受到另一個(gè)事實(shí) 17 的刺激，即寶 潔分司在引進(jìn)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品上總是慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一位品牌經(jīng)理說(shuō)： 我們過(guò)去沒有和生產(chǎn)或銷售部門保持足夠的聯(lián)系，常常是去調(diào)研和詢問(wèn)一些事情，若他們回答說(shuō)不可以，我們只好說(shuō) 39。最為精明的公司無(wú)非是認(rèn)識(shí)到必須對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，以支持其各自的戰(zhàn)略。例如，兩 個(gè)洗滌劑品牌經(jīng)理同時(shí)采用優(yōu)惠券促銷活動(dòng)，產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)迅速及時(shí)地作出決策，并可將 100 萬(wàn)美無(wú)公配給品牌經(jīng)理們，使用一種稱為 交談卡片 的革新方式，通過(guò)此種交談而非傳統(tǒng)的備忘錄方式達(dá)到較迅捷地修正意見 的目的。例如產(chǎn)品大類經(jīng)理決定很基本的 JOY IVOY IAWN 三個(gè)品牌洗碗液的包裝瓶的變化，在不影響產(chǎn)品大類前提下用生產(chǎn)成本較低的包裝瓶，以此縮減費(fèi)用。 1987 年底，公司又一次實(shí)施了組織結(jié)調(diào)整，將寶潔的產(chǎn)品劃分為 39個(gè)產(chǎn)品大類，設(shè)置一個(gè)新的職位 產(chǎn)品大類經(jīng)理 。寶潔公司希望項(xiàng)目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。項(xiàng)目小組方法實(shí)施的初期收到了 良好的效果：一個(gè)項(xiàng)目小組開發(fā)出一種新風(fēng)味的 Pringles 土豆片，并改變了廣告策略，不再?gòu)?qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)而是強(qiáng)調(diào) 16 味道，結(jié)果土豆片的銷售額聚增。這些變化直接影響到品牌經(jīng)理。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品銷售給擁有同質(zhì)的口味和偏好的消費(fèi)者。因?yàn)閷殱嵐镜闹攸c(diǎn)是營(yíng)銷，品牌經(jīng)理常常是與銷售、生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)研與開發(fā)部門的同事們分開而單獨(dú)設(shè)立的。這一過(guò)程包括所謂的 一頁(yè)紙的備注 （重寫和重改處理意見的過(guò)程，如：速溶咖啡壺上應(yīng)該是什么顏色）。由于寶潔公司實(shí)行內(nèi)部選拔政策，成功的品牌經(jīng)理有望在公司中得到不斷的提升。他們與公司的其他品牌經(jīng)理以及其他公司的品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)。公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一 職位 50 多年前首次在寶潔出現(xiàn)。 二、品牌管理創(chuàng)新 寶潔公司曾長(zhǎng)期立于不敗之地的一個(gè)關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。 6．寶潔公司在世界各地銷售同種產(chǎn)品而不考慮與當(dāng)?shù)仄萌〉靡恢?，在?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上受挫。 4．銷售寶潔公司產(chǎn)品的零售商的權(quán)力在擴(kuò)大。 2．美國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)分割得越來(lái)越細(xì)，出現(xiàn)了新的消費(fèi)階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數(shù)量超過(guò)了寶潔公司傳統(tǒng)的顧客群 家庭婦女階層。事實(shí)上， 1985 年，由于尿布、牙膏及其他核心產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率下降，導(dǎo)致寶潔公司的利潤(rùn)下降，這在 30 多年來(lái)還是頭一次。公司總銷售額的 40％都是來(lái)自美國(guó)本土以外的市場(chǎng)。寶潔公司生產(chǎn) 39 個(gè)產(chǎn)品大類，其中許多都在市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位。 140多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都熟悉寶潔的產(chǎn)品，并通過(guò)其產(chǎn)品對(duì)寶潔公司有所認(rèn)識(shí)。G）是家龐大的生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司，因業(yè)績(jī)杰出而在全球營(yíng)銷界中久負(fù)盛名。由此可見，茅臺(tái)酒面臨的形勢(shì)是嚴(yán)峻的。白酒總量下降，據(jù)專家分析原因有多種：國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策，對(duì)葡萄 酒、啤酒的飲用進(jìn)行建議和推祟，造成市場(chǎng)的分流；由于白酒的 “ 烈性 ” ，人們對(duì)白酒需求降低；由于工作和生活的限制，人們不再放縱自己，且午餐時(shí)間飲酒減少以致酒量下降；高檔的洋酒吸引了一部分消費(fèi)者；公款消費(fèi)減少。 1996 年白酒產(chǎn)量達(dá)到我國(guó)白酒產(chǎn)量最高水平，超過(guò)了 800 萬(wàn)噸。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千萬(wàn)元以上。為了最大限度擊退假冒侵權(quán)；為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益，茅臺(tái)酒廠積極主動(dòng)地打假， 抓大案要案，同時(shí)大力協(xié)助各地工商、公安部門打假。 ”“ 如果任其發(fā)展下去，就會(huì)斷送我國(guó)的民族工業(yè)。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳典向會(huì)議作的報(bào)告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸納：其一，侵犯 “ 茅臺(tái) ” 注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)；其二， 12 偽造帶有 “ 茅臺(tái) ” 二字的企業(yè)名稱，或者把未經(jīng)工商登記的名稱使用在產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；其 三，仿冒茅臺(tái)酒包裝外觀圖形；其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺(tái)酒廠集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；其五，玩書法游戲，如產(chǎn)品名稱取名與 “ 茅臺(tái) ”十分相近等，包裝上再刻意寫成接近 “ 茅臺(tái) ” 的字樣。但是，不法分 子又 “ 暗度陳倉(cāng) ” ，改而在 “ 侵權(quán) ” 上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的 “ 擦邊球 ” ，并紛紛由 “ 陣地戰(zhàn) ” 轉(zhuǎn)為“ 游擊戰(zhàn) ” ，公開轉(zhuǎn)入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷，制造商、經(jīng)銷商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，需要什么牌子就包裝什么，日益狡猾。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，茅臺(tái)酒所遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢(shì)： 80 年代，市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，各種直接盜用茅臺(tái)酒包裝、打茅臺(tái)酒牌子的 “ 茅臺(tái)酒 ” 橫行于市，以致造成了人們愛茅臺(tái)而不敢買茅臺(tái)的惡劣局面， “ 假茅臺(tái) ” 成了茅臺(tái)酒廠集團(tuán)的心腹大患。 （ 四 ） 該出手時(shí)就出手 然而， “ 在有些人眼里，茅臺(tái)酒這塊金字招牌，卻成了塊不吃白不吃的肥肉 ” ，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良道出了茅 臺(tái)人內(nèi)心深處的苦衷。緊接著，集團(tuán)就破天荒地在全國(guó) 10 個(gè)大城市開展了多種形式的促銷活動(dòng)，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場(chǎng)、專柜，親自宣傳自己的產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。稍后不久，一系列大氣魄的面向市場(chǎng)的舉措便在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)接踵出臺(tái)了。如果這種自以為 “ 皇帝女兒不愁嫁 ” 的狀態(tài)沒有及時(shí)而根本的改變和突破，企業(yè)的未來(lái)將會(huì)非常危險(xiǎn)。酒還是那個(gè)酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪里 ?關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了大調(diào)整。一批同行企業(yè)異軍突起，后來(lái)居上，產(chǎn)量和效益躍居同類企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科技成 10 果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。繼 80 年代中期推廣了全面質(zhì)量管理方法， 90 年代又通過(guò)了 IS09000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)建立起一套行之有效的質(zhì)量檢評(píng)制度。茅臺(tái)人很重視先進(jìn)質(zhì)量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。理代科學(xué)檢測(cè)手段與專家品評(píng)絕招相結(jié)合，恰似給茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。茅臺(tái)酒廠借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品到成品；對(duì)幾十個(gè)項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個(gè)項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都要與國(guó)酒、 “ 中國(guó)第一酒 ” 的身份地位相符合。強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)已浸人每個(gè)國(guó)酒人血脈。 9 酒是陳的香，如果目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無(wú)疑最終反過(guò)來(lái)會(huì)葬送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。但是，集團(tuán)黨委書記兼董事長(zhǎng)季克良和總經(jīng)理袁仁國(guó)說(shuō)： “ 面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的各種誘惑，國(guó)酒人始終頭腦清醒。領(lǐng)導(dǎo)班 子對(duì)此保持高度共識(shí)。在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了 “ 質(zhì)量第一，以質(zhì)促效 ” 的方針。 1996 年，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量 4365 噸，實(shí)現(xiàn)銷售收人 5． 3 億元，利稅完成 2． 9億元，創(chuàng)外匯 1000 多萬(wàn)美元。1994 年，茅臺(tái)酒廠質(zhì)量管理一次性通過(guò) GB／ T19002— IS09002 質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌； 1995 年，在美國(guó)紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng) 80 周年名酒品評(píng)會(huì)上，茅臺(tái)酒再次奪得特別金獎(jiǎng)第一名。 “ 八五 ” 期間，茅臺(tái)酒廠通過(guò)投資、持股、合資等方式建立了一些各種類型的企業(yè)，形成了母子公司結(jié)構(gòu)的集團(tuán)格局。幾十年來(lái)，特別是十一屆三中全會(huì)以來(lái)，茅臺(tái)酒廠發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，總結(jié)操作方法，加強(qiáng)科研管理，增加生產(chǎn) 投入，各方面發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)能力大幅度提高。自 1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得國(guó)際金獎(jiǎng)以來(lái)，連續(xù) 14 次榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，并獲得 “ 亞洲之星 ” 、 “ 國(guó)際之星 ” 包裝獎(jiǎng)、出口廣告一等獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國(guó)家名酒評(píng)比之冠，是中華人民共和國(guó)國(guó)酒。原中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠總面積 68 萬(wàn)平方米，建筑面 40多平方米，現(xiàn)有職工近 4000 人，年生產(chǎn)茅臺(tái)酒 4000 噸，擁有資產(chǎn)總值 15億多元，固定資產(chǎn) 11 億元，年利稅近 3 億元，年創(chuàng)匯 1000 萬(wàn)美元，是國(guó)家特大型企業(yè)，全國(guó)白酒行業(yè)惟一的國(guó)家一級(jí)企業(yè)，全 國(guó)優(yōu)秀企業(yè) (金馬獎(jiǎng) )，全國(guó)馳名商標(biāo)第一名，是全國(guó)知名度最高的企業(yè)之一。 1996 年 7 月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺(tái)酒廠改制為國(guó)有獨(dú)資公司，更名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠 (集團(tuán) )有限責(zé)任公司，同時(shí)，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并