【正文】 規(guī)范操作程序和操作工藝，使質(zhì)量有了全面提高。迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的審核。（三）及時(shí)轉(zhuǎn)觀念從1997年開(kāi)始，白酒市場(chǎng)格局發(fā)生了新的變化，形成了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品牌同堂競(jìng)爭(zhēng)、激烈爭(zhēng)斗的格局，我國(guó)酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，風(fēng)頭甚勁。面對(duì)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過(guò)大等因素的影響，全國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢(shì)，到1998年形勢(shì)更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺(tái)酒全年銷售任務(wù)只完成33％。一次次決策會(huì)議上，領(lǐng)導(dǎo)班子成員展開(kāi)了熱烈的討論，最后得出的結(jié)論讓人并不輕松：排除宏觀因素不說(shuō)，就企業(yè)內(nèi)部的微觀原因而盲，還是在于上上下下思想解放不夠，觀念還沒(méi)有真正轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求上面來(lái)，整個(gè)運(yùn)作方式、思維模式事實(shí)上依然處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。就這樣，以季克良帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子將大部分的時(shí)間都花在了市場(chǎng)調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國(guó)許多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息，一方面尋求市場(chǎng)決策的突破口。首先的一項(xiàng)舉措是大力充實(shí)銷售隊(duì)伍，在全廠范圍內(nèi)公開(kāi)招聘了一批銷售員，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的培訓(xùn)，迅速撒向全國(guó)各地。半年的奮斗下來(lái)，年終盤(pán)點(diǎn)，茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))公司本部不但彌補(bǔ)了上半年的虧空，而且全年實(shí)現(xiàn)利稅4．41億元，銷售收入8．16億元，比上年又有大幅度的上升。自1984年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假茅臺(tái)酒起，茅臺(tái)酒成了我國(guó)最早一批被侵害的名酒。進(jìn)入90年代以后，茅臺(tái)酒廠集團(tuán)依靠各級(jí)政府支持，加大打擊假冒的力度，并理順?shù)N售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒“茅臺(tái)”猖獗的氣焰得以有效遏制。茅臺(tái)酒廠集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱，“李鬼”暗箭難防，已成為茅臺(tái)酒最可怕的敵人。面對(duì)假冒侵權(quán)產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)酒廠集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場(chǎng)的蠶食，季克良憂心忡忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國(guó)寶，就可能要?dú)г谖覀冞@代人手中?！笨偨?jīng)理袁仁國(guó)如是說(shuō)。在打假的同時(shí)，防假方面走出了幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價(jià)采用美國(guó)3M的防偽技術(shù)。當(dāng)前，我國(guó)白酒產(chǎn)大于銷、供過(guò)于求成為主要矛盾。1997年全國(guó)白酒生產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為780多萬(wàn)噸，1998年大幅下挫為600萬(wàn)噸。中源信咨詢有限公司曾對(duì)白酒的現(xiàn)狀在北京、上海、廣州、南昌作過(guò)調(diào)查，結(jié)果見(jiàn)附表。附件1： 各城市早中晚餐飲白酒比例北 京 廣 州 南 昌 上 梅 合計(jì)(平均)早餐 27％ 0．4％中餐 34．4％ 16．2％ 41．5％ 19．4％ 29．1％晚餐 90．2％ 91．9％ 93．8％ 98．5％ 93．9％人數(shù) 61 37 65 67 230 分析討論題： 1．改革開(kāi)放后，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？ 2．你認(rèn)為茅臺(tái)酒在弘揚(yáng)中國(guó)名牌方面有什么建議？ 3．在此案例中，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)作為微觀環(huán)境為什么特別重要？ 4，貴為國(guó)酒的茅臺(tái)，為什么不能“俏也不爭(zhēng)春，一任群芳妒”、無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境的變化？【案例2】加拿大Jell—O的制勝秘密（市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研）　　 ●背景Jell—O這一年正好“60大壽”，也正處于如日中天的時(shí)期。它的廣告在媒體上頻頻露面，向人們不停地重復(fù)介紹著櫻桃、木莓、橘子、檸檬以及酸橙口味的餅干。幾十年來(lái)它為公司賺了大筆的利潤(rùn)。它形狀多樣，色彩清新，吃法也多種多樣。對(duì)男女老少都有一種魅力，即使小孩子也喜歡它。它的定價(jià)也不高，許多人都說(shuō)它很便宜。新推出的桃子味道、香蕉——橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨大的成功，進(jìn)一步提高了這個(gè)品牌的知名度，也大大刺激了銷售。這時(shí)，該公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不是個(gè)好主意。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問(wèn)題的，肯定是別的什么原因?，F(xiàn)在公司遇到了麻煩，第一次需要顧客的參與來(lái)調(diào)查這個(gè)包裝方案是否合適。他們組成市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)與管理小組（以下簡(jiǎn)稱“調(diào)查組”），決定了調(diào)查方法、樣本選擇等事項(xiàng)。以過(guò)初步了解（在對(duì)顧客采訪時(shí)顧客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對(duì)象接觸45分鐘，而且只能采用的收集信息方法。因此，電話采訪——今天極為平常的收集信息方式——在當(dāng)時(shí)卻還不能用來(lái)收集顧客的意見(jiàn)。調(diào)查組為怎樣得到一個(gè)比較高的信息反饋比例大傷腦筋。利用這個(gè)技術(shù)的好處在于調(diào)查對(duì)象在對(duì)問(wèn)題進(jìn)行考慮時(shí)不受時(shí)間限制，最后從容地整理了她們自己的感觸。●樣本的選取決定在加拿大選取800名女士作為主要們樣本。選擇800名女士這樣一個(gè)樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的范圍內(nèi)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，在+4%左右。為孩子們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷自然要比給大人們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷要短得多，一個(gè)原因是他們的注意力能夠集中的時(shí)間較短，另一個(gè)原因是對(duì)從他們那里得到的信息數(shù)量要求不高。（2）確保問(wèn)卷的措辭在不同的地區(qū)不會(huì)被誤解，即調(diào)查對(duì)象對(duì)它的含義的理解一致。語(yǔ)言和文化背景的差異可能對(duì)同一術(shù)語(yǔ)產(chǎn)生誤會(huì)。在說(shuō)英語(yǔ)的安大略省進(jìn)行了25次面對(duì)面采訪，在加拿大的蒙特利爾采訪次數(shù)也為25次?！瘛俺鍪邸闭{(diào)查信息在進(jìn)行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見(jiàn)，還有那些把市場(chǎng)研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷活動(dòng)的部門(mén)：公司正忙于產(chǎn)品的銷售和銷售部門(mén)和廣告代理商那里的相關(guān)人員。把這項(xiàng)調(diào)查付諸實(shí)踐，需要10000美元。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一筆數(shù)目在市場(chǎng)研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。●動(dòng)畫(huà)片制作根據(jù)調(diào)查計(jì)劃制作動(dòng)畫(huà)片，實(shí)際上相當(dāng)于一部形象推廣的廣告需要一群人的通力合作。這可真是興師動(dòng)眾，甚至要總裁先生親自出馬。這是一個(gè)可愛(ài)的聲音并茂的動(dòng)畫(huà)片，還有一些輕音樂(lè)作背景，包括風(fēng)摩一時(shí)的名曲“生活只是一盤(pán)JellO”。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國(guó)引進(jìn)來(lái)的蘋(píng)果口味的JellO作為便餐供應(yīng)同工享用。一切程序都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的測(cè)試，這些都在動(dòng)畫(huà)片中表現(xiàn)了出來(lái)，即使是裝在玻璃杯中的美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒(méi)有忽略，一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面是在公司總裁急不可待的要享受一頓美味時(shí)，他的杯子突然炸開(kāi)了，熱騰騰的汁液淌滿他全身?！駵y(cè)試結(jié)果是否有用購(gòu)買各種口味的組合調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。盡管3種紅色口味只占了1/2的銷售量，但顧客們很少是只購(gòu)買這幾種口味。一次購(gòu)買的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可能換成草莓、檸檬、酸橙型。為了解救雙倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口味：通過(guò)加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷售80%以上的產(chǎn)品。這樣就導(dǎo)致了一種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生?！駨V告策略后來(lái)公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個(gè)詞上，即風(fēng)味、家庭、情趣。調(diào)查結(jié)果沒(méi)有改變媒體組合。電視最適合發(fā)布新聞、進(jìn)行烹飪演示和表現(xiàn)家庭情趣（多半是小孩子）。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時(shí)間和空間來(lái)解釋烹飪方法和表現(xiàn)整個(gè)家庭快樂(lè)的細(xì)節(jié)。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的JellO，這樣在晚餐時(shí)就可以擺上餐桌。電臺(tái)特寫(xiě)廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽(tīng)電臺(tái)，一邊考慮如何做晚餐。有時(shí)候，這個(gè)特定廣告還提醒聽(tīng)眾，貨架上JellO正在降價(jià)，您把它列在購(gòu)物單上就不會(huì)記憶。分析討論題：(1)根據(jù)本案例材料，你認(rèn)為一個(gè)公司要成功進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，必須從哪幾個(gè)方面加強(qiáng)管理？（2）從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組哪些決策對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研取得成功具有關(guān)鍵性的作用？理由是什么？（3）本次調(diào)研對(duì)JellO公司來(lái)說(shuō)，將會(huì)從哪些方面改善市場(chǎng)營(yíng)銷職能？【案例3】也談太陽(yáng)神的產(chǎn)品組合（產(chǎn)品策略）“太陽(yáng)神”曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。這到底是怎么一回事？“太陽(yáng)神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大部分市場(chǎng)。不幸的是，這些錢(qián)幾乎猶如“石沉大?！薄Ｔ谥袊?guó)保健品市場(chǎng)，除了“太陽(yáng)神”的甘菊型和猴頭茹口服液補(bǔ)，尚不能找出第3個(gè)產(chǎn)品可以連續(xù)賣10年。這些年，“太陽(yáng)神”內(nèi)部實(shí)行職工效益與推銷業(yè)績(jī)掛鉤。這樣，更導(dǎo)致需較長(zhǎng)推廣期、利潤(rùn)低的新產(chǎn)品死于襁褓之中。 “太陽(yáng)神”的董事長(zhǎng)最近用半年月時(shí)間寫(xiě)出