【正文】 ，以90平方米以上的三室為輔的設計思路。有各別的產品會以商?。⊿OHO）概念面市。 第二檔競爭對手項目開發(fā)商總建面均價銷售率銷售周期2004年銷售策略預估美霖嘉園、正大益恒園2003年策略：這兩個盤的情況比較相近，去年的宣傳推廣力度很小，無論從現場布置、管理到資料的準備及銷售人員來看都不夠專業(yè)，所以銷售率不佳。軟肋分析：以上兩個項目的房型設計有一定的市場優(yōu)勢，但是缺少營銷策略的整合。2004年策略分析：兩個項目隨著工程進度的逐步完善。星河國際2003年策略：宣傳推廣力度較大，現場包裝、管理到資料準備及銷售人員素質都非常專業(yè)，可以說是哈市地產市場的標榜，能夠在10月的地產淡季開盤以超高的價格上市，上市以后就銷售35%單位也屬不易。2003年的銷售策略主要是準確抓住了消費心理，主打區(qū)位價值、國際化的生活方式、產品的高品質、完善物業(yè)配套等眾多賣點優(yōu)勢，加之高密度立體式的媒體宣傳策略和公關活動取得了2003年市場勝利。所以在市場競爭中的風險承受能力相對較差。借助哈爾濱的國貿中心的落成，勢必會增加在市場競爭中的砝碼。今年二月末至三月中旬是東北地產的復蘇期，各家將在市場的復蘇期內聚集能量，到三至六月將會是集體的爆發(fā)期。價格將是分流市場客戶的第一張王牌。2）銷售：周邊待銷住房約合3000多套，各樓盤不管價格高低，都存在銷售不利局面，這將給新開發(fā)樓盤及期房銷售產生阻力。3）配套：周邊競爭樓盤，配套基本相同，同質化傾向嚴重，任何創(chuàng)新，只是加大建設成本，與期望銷售結果不成正比。5）客戶：部分競爭樓盤規(guī)模和客戶定位與TYHF相類似，主流目標客戶群體與本項目相雷同，將分流區(qū)域內部分客戶?？們r45萬元左右的三房和30萬元左右的二房是區(qū)域總價真空。點式樓與其同質情況下，競爭不占優(yōu)勢。二、項目SWOT分析最容易克隆的是樓盤，不可復制的是消費者心理。strength 優(yōu)勢178。178。178。178。178。178。178。178。178。如配置純凈水系統，將降低業(yè)戶部分生活和辦公成本，并可避免各家各戶因外賣送水造成閑雜人過多和給管理上增加安全隱患之現象，同時增加銷售賣點。 600個停車位，超過住宅單元戶數的比例這在國內發(fā)達城市也屬超前設計，從設計方案來看，地下車位的規(guī)劃不盡合理，一是信道過多；二是少規(guī)劃了30個車位左右的數量；三是有些車位拐彎半徑過小，停車不便。 地處交通主干線上，人流車流繁忙，噪音和粉塵污染嚴重。 項目建筑密度大，小區(qū)庭院規(guī)劃及景觀規(guī)劃略微小氣。 項目建設周期較長，超遠期期房將面臨較大銷售阻力。 售樓處位置不顯眼，面寬太窄，門面內縮，內場氣勢較難營造，缺乏現樓式包裝和示范環(huán)境等硬件和軟件的場地條件支持，在期房銷售中售樓處不盡可能提供詳盡實物、圖片等宣傳資料展示將很難滯留客戶，客戶不能完整了解樓盤情況，很難放心購買期房。 項目作為綜合性項目，在項目推廣中不容易找到利益共同點，不容易對消費人群作出細分，不利于項目屬性的推廣，難以明晰項目輪廓。 推廣形象模糊，一個產品項目名稱的推廣，很難讓市場對產品進行有效識別。 住戶大堂面寬不夠，只能算是狹長信道，即沒考慮預留信箱、安保、休息等功能。178。opportunity 機會點178。178。178。178。178。178。threat 威脅點178。178。178。178。178?？偨Y：通過SWOT分析，值得我們欣慰的是：項目自身沒有大的硬傷，而且所體現出的機會點將領先區(qū)域同類產品市場半年以上。鴻基提出：“要規(guī)避即將出現的來自于競爭對手壓力和銷售周期延長的風險，達到快速回籠資金的根本目的，項目營銷模式不能局限在市場模式之中，而是創(chuàng)造一種全新的營銷模式，增加項目新的利益吸引點和市場凝聚力，形成領先于市場的差異化營銷模式，贏得優(yōu)先取得市場營銷勝利的時間和戰(zhàn)機，搶先占有市場份額。”三、產品定位體系刻舟求劍式的移植是不會成功的。消費需求導向1）職業(yè)構成國家公務員和企事業(yè)單位職員是購房主力軍項目周邊省市政府機關機構、職能部門在職人員是不可忽視的購房力量2）年齡構成置業(yè)群體呈兩極分化現象，一部分置業(yè)群體趨于年輕化，年齡段在2838歲之間，也是項目核心置業(yè)群體；另一部分置業(yè)群體趨于老齡化，年齡段在50—60歲之間，以安享晚年為目的。項目綜合素質要求越來越高，戶型、配套、硬件功能、環(huán)境、物業(yè)管理是關注的焦點。區(qū)域逐漸成為地產開發(fā)熱點區(qū)域，區(qū)位價值將在今后23年內釋放。項目滿足上述條件，市場前景看好。7）付款方式選擇傾向：一次性付款比例降低，說明消費心理趨于理性。項目在付款方式選擇上，應該更具機動性和靈活性8）置業(yè)次數二次置業(yè)成為購房主力軍，首次置業(yè)者購房起點高。注：上述需求特征結論出自鴻基需求問卷調查報告（2003年10月18日）市場定位：只有準確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個較短的時間內完成銷售。區(qū)域內獨資、合資、股份制企業(yè)白領。依據：從區(qū)域發(fā)展前景來看，此區(qū)域應該是哈爾濱最具發(fā)展城市空間地帶，正逐步朝CBD方向發(fā)展，已經成為沉淀和吸納高層次、高素質、高學歷、高收入置業(yè)群體密集區(qū)域。面臨二次置業(yè)和養(yǎng)老置業(yè)，對新的居住環(huán)境和生活質量要求較高。3）潛在市場：房地產投資人具有投資意識的高、中資產持有者。目標市場圈定從市場環(huán)境分析和項目論證分析可以清晰看到，天洋華府項目目標市場圈定具有如下特征：1）從職業(yè)特征上圈定根據市場環(huán)境和需求調研分析，目標市場主要來自政府直屬機關、公檢法司、文教、金融、IT行業(yè)、通訊等企事業(yè)單位中層干部這幾類職業(yè)人群，其中省、市、區(qū)直屬機關單位，公檢法司和農懇系統是項目主流客戶群體。2）從年齡上圈定根據市場環(huán)境和需求調研分析，目標群體年齡段在28—60歲呈兩極分化范圍，其中主流客戶群體年齡段在30—40歲范圍，從年齡圈定來看，主流客戶群體置業(yè)年齡段趨于年輕。支流客戶年齡段在50—60歲之間，以準退休和退休國家干部為主，因子女均有獨立家庭，置業(yè)目的與子女分開居住和安享晚年為主。這部分群體對家庭懷有特殊關愛情結，并重視對子女的教育。4）從收入上圈定根據市場環(huán)境和需求調研分析，目標群體具有穩(wěn)定收入來源，目標群體家庭年收入5—10萬之間，這其中大部分收入均來源于非正職渠道。鴻基認為：本目標群體將是區(qū)域下階段購房主流群體，這類群體不是張揚群體意味著不會浪費；這類群體只是小資家庭說明“囤積”才是其主流意識，千萬別指望其會大把鈔票往外掏；該群體是高學歷、高層次群體，一般小區(qū)配套是打動不了的。好 看——可能就是一張很好看的效果圖、有氣勢的賣場和樣板房，其作用在期房階段表現的尤為明顯；好 用——是客戶在使用過程中感受到的舒適的使用功能；好生活——是在生活中感受到方便、經濟、安全的生活氛圍；好成本——是在使用過程中運行費用經濟合算；通過四好的產品設計，使項目具有使用性、實用性、投資性、購買性，最終達到讓目標客戶產生共鳴感和歸屬感。項目區(qū)域始終是尖端人群的工作生活區(qū)域。這正是我們贏得銷售勝利不可缺少的一顆棋子。我司結合項目優(yōu)勢，以期使客戶產生共鳴和聯想，以此確立產品形象定位，有助于品牌傳播和項目推廣。價格定位根據市場環(huán)境分析和競爭對手剖析，結合需求調查以及項目定位，我們列舉將會是天洋華府進入市場時6個處于熱銷期在售和待售項目的競爭對手進行比較，由于這些項目在銷售中已經搶得先機，也分流天洋華府項目上游客戶，但這些項目基本處于同一時期推出同質化產品，在目前市場營銷競爭中相互較勁，爭得魚死網破，估計在本項目正式入市時，各項目已處枯竭期，也是本項目最佳發(fā)力時期。根據市場環(huán)境和競爭對手動態(tài)變化情況分析，天洋華府進入市場有利市場將在今年4月5月期間，在此之前可通過預訂登記方式截流市場觀望客戶。并以此為原則確定樓棟和戶型均價，方能確保本項目在市場上具有競爭優(yōu)勢，保證資金快速回籠。鴻基認為3380元/㎡應該是本項目成交底線價格體系，在此價格體系基礎上應該制定對外標價體系，標價體系指導價格宜定在3480—3550元/㎡，視預展回饋具體情況確定標價標準。 從項目屬性來看本項目集合寫字樓和住宅功能，以天洋華府命名可能偏重住宅功能，而寫字樓功能未能得到體現。 從傳播推廣來看TYHF僅表現住宅功能，并不是項目完整屬性，同時也不能體現項目現代感建筑風格。 從市場定位來看本項目市場定位之住宅受眾群體基本以較年輕置業(yè)群體為主，追求時尚、前衛(wèi)和現代；寫字樓客戶也是與科技型和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)為主，也是前衛(wèi)和現代的代表，天洋華府命名略顯傳統，不容易讓目標群體產生共鳴感和歸屬感。 從項目定位來看本項目定位之住宅定位基本以實用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕置業(yè)群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門氣度，略顯穩(wěn)重與受眾群體偏好不相符。 能體現住宅和寫字樓功能中性命名；216。 能體現年輕一代充滿活力和熱情的命名；3）命名選擇體現年輕一代：《花樣年華》、《金色時代》、《哈爾濱青年城》、《陽光城》《時代精英城》、《精英青年城》、《優(yōu)度空間》、《酈陽春天》、《酈陽天下》體現個性色彩：《美樹廣場》、《天洋時空》、《天洋風華》、《城市3米2》、《城市節(jié)奏》《景秀年華》、《錦繡前程》、《世紀年華》、《城市春天》、《都市春天》、《湘江風華》體現浪漫色彩：《伊甸園》、《萬象新園》、《萬象家園》、《萬象風華》、《風和日麗》體現位置：《東城故事》、《新界東城》、《城市東岸》、《會展春天》、《東岸陽光》、《會展風華》開發(fā)品牌：《遠東星城》原名延展：住 宅：《 》寫字樓：《 》四、項目銷售阻力預估“地產銷售不僅對消費者智能說話，更要對消費者的心靈說話”和消費者比智能的銷售方法，往往讓消費者對你無所企圖；與消費者進行夢想的對位，會讓消費者滋生占有的欲望。四大熱點區(qū)域之開發(fā)區(qū)雖占據起步早，并依托會展中心和高端產品集中區(qū)優(yōu)勢。鴻基認為TYHF要想在弱肉強食面前分食一杯羹，必須采用迅速“搶位”和大步快跑策略。三期土地價值得以提升，即可分拆開發(fā)實現土地利潤，又可自行開發(fā)實現高額利潤。從產品差異來看，受之東北氣候環(huán)境影響，各項目規(guī)劃設計并沒有秘密可言，所謂創(chuàng)新設計和技術不出半年即被模仿和克隆。鴻基認為TYHF要想在眾多大盤項目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營銷技巧方面要創(chuàng)新和突破，以中小戶型總價市場突出重圍。鴻基認為TYHF要想在圍追堵截競爭中殺出血路，必須利用3個月空擋采用“低開高走，靈活付款，降低門檻”方式快速銷售，方能贏得先手。鴻基認為形象展示是提供客戶感性識別的工具，其作為對期房銷售尤為重要，在本項目受客觀條件影響下建議，形象展示之通路封殺系統（湘江路與紅旗大街圍墻）、售樓處門面、銷售內場必須進行改造和包裝。售樓處門面示意圖售樓處上空樹燈光廣告牌，門前修建小型前庭廣場。2） 價格是銷售敏感問題從目前市場在售板式高層價格來看，大部分集中在2800—3500元/㎡，市場接受天洋華府位置價格區(qū)間應該在此價格段中下游水平，但由于項目成本較