【正文】 礙。 市民對本地塊還比較生疏，要認識其價值，除靠政府規(guī)劃宣傳外，還需要較長時間的導(dǎo)入。 離市中心有一定距離，目前公交線路不多，住戶必須有私家車，會縮小了目標(biāo)客戶的范圍。 區(qū)域內(nèi)跨湖的水管會擋住部分視線，規(guī)劃設(shè)計中也要為其讓路。機會： 政府總體規(guī)劃中的地塊周邊基礎(chǔ)設(shè)施將逐漸成熟，蠡湖新城同樣提升了本地塊所在的蠡溪板塊的綜合居住品質(zhì)。 蠡湖新城一號地塊的拍賣更幫助支撐起本案的價值定位。威脅：（針對這些現(xiàn)狀，首先本案在規(guī)劃上要出奇制勝，在銷售過程中導(dǎo)入強有力的營銷策劃也非常重要）小區(qū)就應(yīng)該是一個社區(qū)、一個城市、一個全面照顧、全員呵護的生活空間。一、產(chǎn)品定位及布局規(guī)劃利用地塊較方正的優(yōu)勢，形成一個圍合式的布局，優(yōu)美的立面天際線摒棄傳統(tǒng)建筑高度一致或相差不遠的特點，講究建筑高度的變化等落差。本項目地分成三個部分：沿五里湖是退湖50米的綠化帶，也是整個小區(qū)的公共部分。 別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類風(fēng)格多見外挑門亭、弧型長窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類風(fēng)格常見三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡潔明快的德國式建筑，常見有大坡頂包裹、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大利式、浪漫端莊的法式、充滿陽光的澳洲建筑，自然還有江南山水的中國庭園式建筑等等，建筑藝術(shù)風(fēng)格越具獨異性，其審美價值就越恒久。 對于開發(fā)商來說，開發(fā)獲利是一方面，另一方面也有著一定的社會責(zé)任，應(yīng)該更是城市新的生活方式的引導(dǎo)者，這才是開發(fā)商真正的貢獻所在，也是能夠迅速提升開發(fā)商品牌知名度的捷徑，這就需要開發(fā)商的智慧、勇氣和創(chuàng)新。建筑風(fēng)格建議： 無錫至今還沒有這種風(fēng)格的別墅項目（僅有湖光山色在規(guī)劃中），美式別墅也是最經(jīng)典的風(fēng)格之一，其尖屋頂及充滿鄉(xiāng)村味和藝術(shù)感的石材墻若坐落在本項目地，定會成為五里湖邊最讓人驚嘆的神來之筆。所以在主題定位上應(yīng)該有很大的差異性?？赡馨l(fā)生的情況及解決方案：與威尼斯二期等項目形成激烈的市場競爭，可以在產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)上有所創(chuàng)新，比如像上海的九溪十八島一樣，把中庭的結(jié)構(gòu)放到戶型中，使整個戶型采光和通透性特別好，并可以設(shè)置地下室，增加功能區(qū)。 項目地中的保留單位是本項目產(chǎn)品設(shè)計中的一個難點。為避免保留單位影響本項目的整體品位，我們建議在整體規(guī)劃設(shè)計上，考慮別墅及TOWNHOUSE的立面顏色、整體風(fēng)格等，對保留單位進行一定的改造，保證整個社區(qū)格調(diào)的整體性，同時又要將保留單位與別墅及TOWNHOUSE適當(dāng)分離，建議采用紅外線報警系統(tǒng)進行隔斷，別墅和TOWNHOUSE入口處采用電子卡入戶方式，保留單位住戶不能進入別墅區(qū)。 對于TOWNHOUSE我們建議采用化整為零，各個擊破的方式。 別墅的戶型設(shè)計和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對流、起居室、客廳、餐廳、過廊等居室活動空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺通透，融為一體（即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護）。四、功能配套針對本項目多種不同的物業(yè)形式，功能配套在總體協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上，不同物業(yè)也應(yīng)有其不同的配套。不同產(chǎn)品功能配套：獨立別墅：中央空調(diào)系統(tǒng)私家游泳池太陽能熱水系統(tǒng)中水處理系統(tǒng)（中水用于花園灌溉）衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)精裝修花園Townhouse：精裝修花園家用中央空調(diào)衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)多層花園洋房：電梯精裝修花園衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)注：精裝修花園（即每戶的入戶花園或私家花園在交付使用的時候綠化及小品都有創(chuàng)意的“裝修”，使室內(nèi)的綠化悅目且有品位，整體可以提高對目標(biāo)客戶的吸引力） 體現(xiàn)純水岸別墅的主題，在景觀上營造可分可合的水岸四重奏：第一重，遠山近水；第二重，整體內(nèi)部景觀，水系、綠化、小品；第三重，組團內(nèi)景觀，風(fēng)情街區(qū)；第四重，屋頂花園和私家花園。 生態(tài)環(huán)境是給予人們生活的自然環(huán)境。環(huán)境組成了宏觀的生態(tài)系統(tǒng)，綠化是美化微環(huán)境、改善居住條件的關(guān)鍵要素，它構(gòu)成了綠樹成蔭的美麗景象，又能凈化空氣、減弱噪音、調(diào)節(jié)氣溫、濕度和風(fēng)速、改善小氣候。為此我們提出下列建議僅供參考：●小區(qū)道路選擇樹干高大喬木、樹冠濃密生長快抗災(zāi)性強的樹種，例如梧桐、楊柳和香樟等；●草地上種植無刺、無毒花木，并且顏色豐富有層次；●水池邊的樹種宜選用灌木或垂柳等；●近建筑物用低矮灌木、花草或間種少量喬木，遠高建筑物則結(jié)合組團主題設(shè)置不同種類植被。 圍繞“水”作為景觀的重頭戲，根據(jù)規(guī)劃布局，重點規(guī)劃開挖一條貫穿小區(qū)的人工河，以此劃分出不同區(qū)域、不同景觀、不同類別的物業(yè)形式；216。 在小區(qū)主入口處建造別具一格、景色怡人的特色景觀，獲得豐富多變的空間，凸顯別墅住宅區(qū)的高雅性特色；216。 □家居清潔 □汽車清潔□代定車船票 □郵政服務(wù) □上門廚師 □訂餐 □叫車服務(wù) □代辦搬家 □代訂書報 二、目標(biāo)消費群分析 從本案的市場定位來看，本案在目標(biāo)人群的定位上也有別于其他別墅類項目，它不完全以經(jīng)濟總量來對目標(biāo)人群進行區(qū)隔，其考慮的復(fù)雜程度，涵蓋內(nèi)容將更為廣泛，也更為細致，簡單的說就是要在有可能購買類似物業(yè)項目的人群中，再進行甄選，方可成為本案的有效目標(biāo)客源。 購買本案的客戶層面，總體上分成經(jīng)濟實力截然不同的客戶，購買獨立別墅的客戶主要是有經(jīng)濟實力的高端人群，而其他諸如電梯洋房的主要為城市的中產(chǎn)階級。 由外資企業(yè)家、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國外購買需求，隨著對外開放的深化，在無錫工作的外國人增多，他們主要分布在新區(qū)和其他區(qū)域的外資企業(yè)，隨著這個人群的不斷擴大，購買需求將不斷增長。 中資企業(yè)家、高級經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英，他們在職業(yè)生涯中積累了大量的財富，追求生活的品位與質(zhì)量，改善居住條件時，他們會考慮在環(huán)境優(yōu)美的風(fēng)景區(qū)。 城市的“中產(chǎn)階級”，如薪資優(yōu)厚的律師、會計師、高級知識分子等，二次置業(yè)時多會選擇良好人文環(huán)境的TOWNHOUSE。他們含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚，不愛露富；生活閱歷豐富，見多識廣，視野開闊，具有國際觀念，對文化認同與敬慕，鐘情于純自然背景和高品質(zhì)建筑，追求“珍品化生活”；在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨特的文化品位，注重高質(zhì)量休閑健康的生活方式；比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云?？蛻粜袨榱?xí)慣分析比較喜歡諸如財經(jīng)、汽車、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞；工作比較繁忙，出差機會多，往返于市內(nèi)、機場、大城市之間；日常交際，高級應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高級消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等；周末喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動，如名車展、模特SHOW、高雅文藝演出等是他們喜歡觀看的活動。第四章、營銷策略一、推廣案名、logo設(shè)計及釋義推廣案名案名原則l 突出其珍貴的自然資源。l 滿足目標(biāo)客戶的精神需求在市場經(jīng)濟條件下的社會生活中，一天就可以產(chǎn)生一個暴發(fā)戶，但三年卻不能培養(yǎng)一個“精神貴族”，這就是文化內(nèi)涵的稀缺性。 l 能給人以詩意棲居的美好聯(lián)想。山水湖濱 推薦指數(shù)★★★★★推薦理由在推薦案名前，我們做了簡單的市場調(diào)查，調(diào)查對象為有實力并有意向購買別墅的人，有約60%喜歡半島麗景這個案名，覺得該案名朗朗上口并且能體現(xiàn)出別墅的貴族氣質(zhì)，目標(biāo)消費群的喜歡和認同是案名確定的最好導(dǎo)向。山水湖濱消費者認可度30%。太湖 推薦指數(shù)★★★位于香港島南部的淺水灣是香港最具代表性的美麗港灣。淺水灣的美麗景色，使它成為香港著名的高級住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。標(biāo)志及示意境界 推薦指數(shù)★★境界的案名也會有種獨辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。 太湖別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的……核心價值體系的建立——全面導(dǎo)入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務(wù)的整個流程之中，滿足房地產(chǎn)對消費者的適用性功能價值，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。在本項目中，以“居住+旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習(xí)場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。生活：完美的戶型設(shè)計、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風(fēng)光構(gòu)成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。尋找令人心動的項目主題定位最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢等因素全部融入進主題定位中。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。 對于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風(fēng)景。 純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征。 “上流”是一種對目標(biāo)客戶的描述，因為本案的建筑形式?jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。純水岸上流別墅區(qū) 在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標(biāo)消費群對立體化的別墅生活有深刻感知。 別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。 別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求。 現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進入了一個返璞歸真的時代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時期建筑界最閃亮的光彩。17世紀初法爾內(nèi)塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個契合點； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標(biāo)新立異的國外景觀、風(fēng)格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活” “領(lǐng)秀”為引導(dǎo)、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導(dǎo)入，使本項目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時尚。由此我們選擇了第二個廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時空” 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）216。 快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點216。 明智的投資，升值無限（投資賣點） 鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅項目的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標(biāo)客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。借勢借勢二、借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項目有力賣點；借勢三、借海瀾集團之勢：海瀾集團上市公司背景能讓消費者對項目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團銳意創(chuàng)新的觀念。造勢第一階段：藏而不露對于本項目，我們建議不必切入市場過早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準(zhǔn)備完善，包括沿湖綠化風(fēng)姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓(xùn)結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場。 樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時也可把許多參觀的同行拒之