【正文】 公里處的夾江巖下。 本項(xiàng)目投產(chǎn)后，年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水，約 億瓶瓶裝（300ML）礦泉 水或 105 萬桶桶裝（）礦泉水。 基礎(chǔ)設(shè)施條件 本項(xiàng)目所在地交通便利，地勢平坦，水源優(yōu)質(zhì)充沛，但缺乏基礎(chǔ)設(shè)施 配套。 環(huán)境保護(hù) 本項(xiàng)目設(shè)有環(huán)保設(shè)施，可以控制污染物，使其達(dá)標(biāo)排放。 項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度 本項(xiàng)目建設(shè)期 9 個(gè)月，計(jì)劃爭取于 2013 年 3 月份開工建設(shè)，期間完 成項(xiàng)目的廠房改造，設(shè)備安裝調(diào)試等項(xiàng)工程，預(yù)計(jì) 2014 年 12 月工程全部4 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 竣工。 本項(xiàng)目所需資金全部由企業(yè)自籌解決。 項(xiàng)目方案策劃遵循了“可持續(xù)發(fā)展”的道路，環(huán)保設(shè)施與生產(chǎn)設(shè)7 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 施“同時(shí)設(shè)計(jì)、同時(shí)改造、同時(shí)投產(chǎn)”的方針，對(duì)礦泉水生產(chǎn)過程中產(chǎn)生 的污染物進(jìn)行有效處理，有利于對(duì)環(huán)境的保護(hù)，有利于創(chuàng)造綠色、和諧的 社會(huì)環(huán)境。 投資必要前提 根據(jù)博思市場調(diào)查結(jié)論，高端礦泉水在市場受歡迎的程度和銷量 的多寡，主要取決于稀缺水源、水源質(zhì)量和由此形成的產(chǎn)品品牌文化。 由于產(chǎn)品品牌文化的形成需要巨額投入進(jìn)行廣告宣傳，是一個(gè)需 要堅(jiān)持長期投入的過程，本項(xiàng)目的投資中，預(yù)算將用 億資金用于后期廣告宣傳與市場營銷 因而必須有一個(gè)長期穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)即證明了這一點(diǎn)，境，如果經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，就會(huì)導(dǎo)致此前的廣告宣傳投入憑空蒸發(fā)，從政府政策的延續(xù)性是高端水企業(yè)成敗的關(guān) 而形成巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 風(fēng)險(xiǎn)控制 目前，中國高端礦泉水市場尚未完全成熟，2011 年，國內(nèi)一線品牌 高端水法國達(dá)能依云和西藏冰川 5100 的實(shí)際年銷量分別是 萬噸、 萬噸，而號(hào)稱年產(chǎn) 25 萬噸的巴馬麗瑯礦泉水實(shí)際年銷量不過 80008 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 噸。因此，公司應(yīng)遵循穩(wěn)步推進(jìn)的方針，實(shí)施分步推進(jìn)投資戰(zhàn)略，科學(xué)建 構(gòu)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，有序布局市場節(jié)點(diǎn)，并著力打造獨(dú)特的水文化品牌，逐步占領(lǐng)市場。 結(jié)論 在注意前，本項(xiàng)目建設(shè)符合國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和地方發(fā)展規(guī)劃，瞻性地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的情況下， 建議有關(guān)部具有很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 9 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 第二章 項(xiàng)目背景及建設(shè)必要性 項(xiàng)目背景 世界上第一瓶瓶裝礦泉水大約出現(xiàn)在 1850 年左右的法國，瓶裝礦泉 水作為飲料市場中一員還是近百年的事情。 年，美國飲用水銷量達(dá) 億加侖，比 19871991年增長 70%，銷售額達(dá) 20 億美元之多。 1977 年，我國最早的瓶裝礦泉水青島嶗山牌天然礦泉水面市。中國礦泉水市場從 無到有，從小到大、從總量快速擴(kuò)張到結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)，逐步形成了有中國 特色的多樣化、多層次的消費(fèi)市場。 我們無法準(zhǔn)確估計(jì)礦泉水市場到底有多么龐大，但一個(gè)數(shù)據(jù)足以讓人 們瞠目，那就是 1998 年全國共消耗瓶（桶）裝飲用水 100 億瓶（桶）。 毫無疑問，礦泉水有著無比巨大的消費(fèi)市場，我市很多縣級(jí)城市甚至 還沒有當(dāng)?shù)氐牡V泉水生產(chǎn)廠，由此我們可以看到飲用水行業(yè)蘊(yùn)涵著無限的10 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 商機(jī)。 建設(shè)的必要性 隨著人民生活水平的普遍提高，越來越多的人們開始注重飲水健康。盡管各地水廠的技術(shù)多數(shù)是可以保證其自來水基本符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)， 但由于水源污染的日益嚴(yán)重和城市供水管道的老化、高層水箱的二次污染 等，都嚴(yán)重影響著飲用水的質(zhì)量。 礦泉水對(duì)人體有著諸多的益處，加之礦泉水現(xiàn)代、時(shí)尚、方便、衛(wèi)生 的飲用特點(diǎn)，使得礦泉水正在日漸改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)飲水觀念，飲用礦泉水 已成為人們健康飲水的標(biāo)準(zhǔn)。隨著人 們的生活水平的進(jìn)一步提高，以及國家政策的引導(dǎo)，礦泉水市場普及率必 然將大幅上升， 綜上所述，本項(xiàng)目的建設(shè)是十分必要的。 項(xiàng)目建設(shè)條件優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢條件 技術(shù)優(yōu)勢 礦泉水公司勞動(dòng)定員 40 人，其中管理人員 5 名，研發(fā)人員 5 名。 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 公司為行業(yè)精英提供優(yōu)厚的待遇和積極和諧的環(huán)境，吸引快消品銷售公司加盟，為公司發(fā)展備足后勁。 12 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 區(qū)位優(yōu)勢 本項(xiàng)目位于永?？h百壽鎮(zhèn)，以百壽巖下丹砂井為中心，東向 3 公里處的九龍巖下，或西向 2 公里處的夾江巖下，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯： 永?？h北距中外著名的風(fēng)景歷史名城桂林市 45 公里，南離廣西最大的工業(yè)城市柳州市 108 公里，距自治區(qū)首府南寧 332 公里，湘桂鐵路和桂海高速公路直貫縣境南北，與桂林、柳州、南寧都有高速公路和鐵路相通，還可直達(dá)北海、防城港、欽州、湛江等港口城市，縣人民政府駐永福鎮(zhèn)， 距兩江國際機(jī)場僅 22 公里，縣內(nèi)已實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)通油路、村村通公路。 雙認(rèn)證優(yōu)勢 本項(xiàng)目產(chǎn)品將采取產(chǎn)品質(zhì)量體系雙認(rèn)證制度，使之成為全球消費(fèi)者最放心消費(fèi)的頂尖、高質(zhì)、安全產(chǎn)品： ○國際認(rèn)證，即通過 2011 年業(yè)務(wù)銷售額達(dá) 億英鎊（合 億1人民幣）、全球最大的產(chǎn)品質(zhì)量測試認(rèn)證服務(wù)公司——英國天祥國際集團(tuán)(Intertek Testing Services) 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證； ○國內(nèi)認(rèn)證，即通過中國質(zhì)量認(rèn)證中心（CQC）產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證。 項(xiàng)目建設(shè)單位需要設(shè)立專業(yè)部門進(jìn)行市場拓展，這對(duì)公司是一個(gè)新的挑戰(zhàn)， 13 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 尤其是產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)和方式，對(duì)于公司來說是一個(gè)新的課題，隨著 產(chǎn)量的增加和產(chǎn)品的成熟，必須開拓外地乃至國際銷售渠道和市場，需要 聘用和培養(yǎng)一批精悍的銷售隊(duì)伍，以保證產(chǎn)品的順利銷售。 當(dāng)前，我國高端礦泉水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，經(jīng)“便捷時(shí)代”“健康時(shí)代”后進(jìn)入“生態(tài)時(shí)代 。 “健康時(shí)代 ，而在 ”消費(fèi)者對(duì)飲用水的需求提升到健康的高度。 根據(jù)博思數(shù)據(jù)研究中心的預(yù)測，2011 年至 2015 年間，中國瓶裝飲用 水市場的年復(fù)合增長率為 20%以上，而高端水市場每年都以 80%的速度擴(kuò) 容，市場前景非?？捎^。 盡管我國高端礦泉水前景可觀，但也亦須謹(jǐn)慎。之前依云礦泉水被檢出細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)，或可被解釋為中國當(dāng)時(shí)針對(duì)此類商品的檢測標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)不一致所致，但亞硝酸鹽的超標(biāo)，問題只可能出在水源、倉儲(chǔ)及物流等環(huán)節(jié)。 公司要加強(qiáng)自身管理能力和技術(shù)水平，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，在高端礦泉水制備過程中嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)工人的技術(shù)培訓(xùn)指導(dǎo)和監(jiān)督， 保證產(chǎn)品質(zhì)量。 高端礦泉水在市場受歡迎的程度和銷量的多博思市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寡，主要取決于稀缺水源、水源質(zhì)量和由此形成的產(chǎn)品品牌文化。因此， 控制水源實(shí)施獨(dú)家經(jīng)營以及當(dāng)?shù)卣恼哐永m(xù)性是高端水企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這兩點(diǎn)必須取得當(dāng)?shù)卣恼咧С郑駝t不能輕易投入建設(shè)。 由于現(xiàn)代商業(yè) 富裕群體的出現(xiàn)，使瓶裝高端礦泉水有了市場。借其現(xiàn)代、時(shí)尚、方便、衛(wèi)生的飲用特點(diǎn)，已成為高收入人群對(duì)健康飲水 的標(biāo)準(zhǔn)和身份財(cái)富的象征，市場呈現(xiàn)殷切、旺盛的需求。 從 2008 年開始，國內(nèi)的碳酸飲料、果汁市場份額分別下降 17%、 ，18%而瓶裝礦泉水市場份額卻上升到 %。飲料的功能是解渴，但由于中國百姓過去 在解渴中還需要味覺的感受，所以選擇果汁等。 2006 年之后，冰川 5100 和昆侖山先后殺入高端水市場，緊接著更多 的企業(yè)和資金向高端礦泉水這塊市場匯集，目前，我國高端水市場已形成 依云、格萊雪、昆侖山、冰川 5100、黃果樹、深海泉、星島、惠泉、景 田、嶗山等 10 大品牌角逐的局面，其他參與競逐這一市場的中小品牌更 是不計(jì)其數(shù)。 高端水的另一主要消費(fèi)是商務(wù)會(huì)議用水，銷售大約占總量的 15%左右。 但是，我國飲用水標(biāo)準(zhǔn)并沒有高低端之分，更沒有根據(jù)水源地的不同 來區(qū)分飲用水品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。盡管我國 2009 年 10 月 1 日起實(shí)施了礦泉水行業(yè)新規(guī)，但對(duì)高端礦泉水這 一新興的細(xì)分領(lǐng)域卻沒有一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。這些水大多將水中所含的微量元素鋰、鍶、硒、鋅等標(biāo)注在包裝上，而普通瓶裝水只標(biāo)注了宏量元素鈣、鎂、鉀、鈉等的含量。 按李定文教授的觀點(diǎn)，礦泉水中很多礦物質(zhì)元素和微量元素在一定的 限值范圍內(nèi)對(duì)人體是有益的，但含量超標(biāo)的話，反而可能會(huì)對(duì)人的健康造 成傷害。 因此，在產(chǎn)品廣告宣傳上，要想說服高收入人群消費(fèi)高端水，除了突 出開采技術(shù)、水源質(zhì)量、加工工藝，尤其是水源地的稀缺性等賣點(diǎn)外，應(yīng) 該有特別的功效說明。農(nóng)夫山泉在 2005 年前后曾嘗試進(jìn)入高端水市場，但略做嘗試后便草草收?qǐng)?，其中?要的原因在于品牌建設(shè)的成本過大。公司將投18 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 資的較大份額放在廣告宣傳上，即體現(xiàn)了公司對(duì)市場翔實(shí)調(diào)查的基礎(chǔ)上做 出的理性決策。500 萬 高收入人群的市場容量也只有區(qū)區(qū)的 億元人民幣！加上高收入家庭 成員及其他即興消費(fèi)的人群，市場總量也在 100 億元人民幣以內(nèi)，全球市 場也不過 100 億美元（數(shù)據(jù)來源：綜合福布斯富豪數(shù)據(jù)庫及國內(nèi)著名咨詢 機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)）。 首先是其一線品牌的定位及定價(jià)，在依云進(jìn)入中國市場之初，其運(yùn)營 團(tuán)隊(duì)就在不遺余力的推廣品牌的文化內(nèi)涵，其定價(jià)也一直遠(yuǎn)高于國內(nèi)的同 類產(chǎn)品。 在渠道布局上，達(dá)能的團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣，其渠道則主要 是通過幾大代理商負(fù)責(zé)。依云產(chǎn)品出現(xiàn)的場 所，與其品牌定位高度吻合。 依云從一個(gè)國外大眾消費(fèi)品牌到如今在中國礦泉水市場建立奢然而，侈品地位，是建立在當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)市場尚不成熟的基礎(chǔ)上的。這是依云過去忽略而今必須補(bǔ)的課，更 是永福礦泉水必須在營銷戰(zhàn)略上首要考慮的問題。 模式依據(jù)：長壽之鄉(xiāng) 鑒于高端礦泉水消費(fèi)者大多 開發(fā)高端水必須走國際化是高收入階層，之路，營銷網(wǎng)絡(luò)亦須考慮高收入人群較多的美國、德國、日本、英國、澳 大利亞、臺(tái)灣、香港等國家地區(qū)。依云將這一文化特 質(zhì)提煉出來，將依云水打進(jìn)了國內(nèi)很多美容 SPA 的會(huì)所。依云的成功對(duì)我公司在制定產(chǎn)品 營銷方案時(shí)有特別的借鑒意義。是年，北京、上海、日本、美國等國家地區(qū)的養(yǎng)生專家在永福 調(diào)研后神位感嘆：永福是“一個(gè)生活在樹上的城市”，是“山水宜居之地”?！?永福是長壽之鄉(xiāng)，在永福這個(gè)不足 27 萬人口的小縣，70 歲以上的老 人就有 18643 人，100 歲以上的老人有 32 人。目前永福每 10 萬人就 有 人為 100 歲老人，超過目前世界公認(rèn)的每 10 萬人有 名百歲老 人這一聯(lián)合國制定的世界長壽之鄉(xiāng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的 倍。這里的泉水晶瑩透澈， 水質(zhì)優(yōu)良，經(jīng)國家衛(wèi)生部專家研究認(rèn)定，永福的天然泉水，有 4 個(gè)顯著特 性：一是呈弱堿性（～，均值 ）；二是氧化還原低；三是廣布 小分子團(tuán)；四是富含多種礦物質(zhì)和微量元素（例如含硒 2 微克／公斤），21 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 此 4 特性對(duì)健康長壽特別有益，是“健康之水，營養(yǎng)之水，長壽之水”。 品牌戰(zhàn)略：生命之源水文化＋天然微量元素＋微量元素秘方 于是，一個(gè)的撩人心魄的故事進(jìn)入公司策劃團(tuán)隊(duì)的視野： 東晉（316 年－420 年）年間，恰逢重陽日 158，永?？h百壽鎮(zhèn)百壽巖下，歲高壽的廖扶率族中 10 余百歲老人拜祭于百壽巖中，取巖前丹砂井中之水煮 葛麻茶飲用，互致問候。 從洞中至洞外，熙熙然百余人口，皆族中人，按 90 歲以降至稚口嬰兒，依次 序列羅拜，山呼“壽與山齊，長生不老”。翌日，鄰人往 窺，山寂水靜，一族皆渺，而井隨人去，丹砂井亦不復(fù)見…… 白駒過隙，轉(zhuǎn)瞬千年。 在公司舉辦的“生命之源”水文化研討會(huì)上，來自世界各地的數(shù)十位 專家一致認(rèn)定：永福之水是生命之源，長壽之水！ 永福泉有別于包括依云在內(nèi)的高端礦泉水的顯著特點(diǎn)，是其含有秘而 不宣、消費(fèi)者從視覺到味覺都覺察不到但有實(shí)際功效的長壽秘方，長期飲 用就會(huì)真的長壽。 公司將建立嚴(yán)格的質(zhì)量體系，并設(shè)質(zhì)量總監(jiān)統(tǒng)率質(zhì)檢部管控生產(chǎn)、儲(chǔ) 藏、物流各個(gè)節(jié)點(diǎn)的質(zhì)量持衡。 利潤是眾多廠商競逐高端水市場的主要原因。 在生產(chǎn)工藝上，高端水并無特殊之處，唯一的賣點(diǎn)就在其水源的獨(dú)特建議永福礦泉水采取高定 性上。 23 桂林華商協(xié)會(huì) 永福年產(chǎn) 2 萬噸礦泉水項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 產(chǎn)品包裝策略 據(jù)我們調(diào)查，依云、格萊雪、西藏 5100、昆侖山等 10 個(gè)國際國內(nèi)高 端水品牌，從外觀看，瓶裝設(shè)計(jì)均比較別致。設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)方案為準(zhǔn)，本文從略。新上自動(dòng)灌 裝礦泉水生產(chǎn)線 2 條，建設(shè)生產(chǎn)車間、倉庫、化驗(yàn)室等。 建設(shè)規(guī)劃和布局 總體布置原則 根據(jù)《工業(yè)企業(yè)設(shè)計(jì)暫行衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》等規(guī)定，本項(xiàng)目規(guī)劃布局設(shè)計(jì)時(shí)， 重點(diǎn)堅(jiān)持如下原則： （1）認(rèn)真執(zhí)行國家有關(guān)政策、法令、法規(guī)。 （2）根據(jù)生產(chǎn)工藝要求和廠區(qū)環(huán)境條件綜合進(jìn)行總平面布置，力求 做到功能分區(qū)明確，布置緊湊合理，工程管理便捷，并為方便施工創(chuàng)造有 利條件。 廠區(qū)總平面布置 根據(jù)本項(xiàng)目行業(yè)特點(diǎn)和廠區(qū)各建（構(gòu)）筑物的功能要求，結(jié)合廠區(qū)地