【正文】 化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話，企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。 大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產(chǎn)品重心往下移，貼近市場需求。這正是“紅?！边M(jìn)軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。從紅?，F(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個變化“有能量，無限量”，很好地淡化了過分強調(diào)的產(chǎn)品訴求，同時傳播了時尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。大渠道則是對全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的整合。根據(jù)其報告看出，紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場，而每個市場都有其特殊性，這是客觀事實。另外，紅牛由原來的高級終端向大眾終端發(fā)展，開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點。至于這三大策略的關(guān)系，就其本質(zhì)而言，是以大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展，然后達(dá)到大終端的形成。6 建議 紅牛面對衰退，開始了反擊，但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。比如說腦力開拓的宣傳，如智力開拓競賽、對高考進(jìn)行公益性贊助的關(guān)系營銷等，會增加非常多的受眾，也為產(chǎn)品擴大消費群，使品牌影響力擴大?！? 產(chǎn)品策略：高價位的產(chǎn)品策略使消費者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。另外就算是王老吉，雖然采用的也是易拉罐包裝，能夠被消費者所接受，況且其宣傳的賣點是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類，采用新的包裝技術(shù)，采用適合中低端市場操作的價格進(jìn)行消費者的爭奪和繼續(xù)消費者教育。 　　 強化市場細(xì)分，渠道更有針對性：進(jìn)一步地擴大市場占有量，作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴大消費市場的責(zé)任。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進(jìn)行針對性的細(xì)分，將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點進(jìn)行區(qū)分。為配合市場細(xì)化，并達(dá)到目的，營銷體系的管理也要發(fā)生變化，紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項激勵措施。通?？梢赃\用三條途徑。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。開辟產(chǎn)品的新用途。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。 。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時，至少也應(yīng)使用防御力量，堅守重要的市場陣地。通過紅牛興衰史可以看出，此時的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。在競爭對手尚未動作之前，先主動攻擊，并挫敗競爭對手，在競爭中掌握主動地位。 。 “紅?！保≧ed Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、muco纖維醇和當(dāng)時“紅?！钡哪繕?biāo)銷售群體是倒班工人和“紅?！蓖瞥鍪袌龊蟠笫軞g迎。東南亞和西歐、成為憑著在中國功能飲料市場上良好的業(yè)績和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，紅牛公司先后獲得“全國食品安全示范單位”、“全國公平交易示范單位”、“實踐社會責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽。2006年11月，“紅牛RedBull及圖”商標(biāo)被認(rèn)定為“作為飲料行業(yè)的知名企業(yè)，紅牛公司始終把社會責(zé)任作為企業(yè)成長的根基、準(zhǔn)則和使命。公益事業(yè)，承擔(dān)在今后的發(fā)展過程中，紅牛公司仍將持續(xù)廣泛致力于支持中國的教育、健康、體育、環(huán)保等方面的工作，為社會進(jìn)步和公益事業(yè)作出更多的貢獻(xiàn)，切實承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，促進(jìn)社會和諧發(fā)展。紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中，這些因此，人在生理性疲勞之時，體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏，能量代謝不足或存在障礙，飲用紅牛飲料，充分補充能量，可以快速消除疲勞，振奮精神，提高生活質(zhì)量。紅牛多年來一直堅持不懈地關(guān)注和支持各項體育賽事，希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運動世界”的品牌文化，倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的積極人生態(tài)度。翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。功能性飲料的領(lǐng)軍品牌，致力于將足球賽場上的能量傳遞給球迷。紅牛能量FC社區(qū)是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)。2014世界杯，為球迷們提供更好的互動體驗，紅牛能量FC社區(qū)已經(jīng)進(jìn)行了全新的升級改版。騰訊網(wǎng)，更加方便了社區(qū)球迷間的交流。在這8年中，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比，消費者的消費心理與品位也在不斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費者的心，并不是一件容易的事。作為一個特點鮮明的功能性飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求，又必須根據(jù)時代和市場的變化為品牌注入新的活力。這時，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。在紅牛播放強度非常高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增?！肮δ苄燥嬃稀?、“世界第一品牌”、“來自泰國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。無論是廣告還是報道，這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能?！袄Я死哿撕燃t牛”，這句廣告詞一打就是8年，而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達(dá)到10多個億。8年后的現(xiàn)在，市場狀況已發(fā)生了很大的變化，各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮，各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費者的神經(jīng)日益麻木，一個產(chǎn)品要想俘獲他們的心，并不是一件容易的事。2003年3月，朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。何為知名品牌？就是在消費者當(dāng)中的知名度高，當(dāng)這個品牌被提及時，大家對這個品牌的來龍去脈都知道，不會拒絕這個品牌。知名度并不等于能為企業(yè)帶來企業(yè)真正的價值。而紅?，F(xiàn)在面臨的就是一個知名品牌日趨老化，無法順暢地轉(zhuǎn)換為強勢品牌的景況。強勢品牌知名度要落地如果把一個產(chǎn)品的消費者購買過程比喻為燒開水，那么，一個產(chǎn)品成為了知名品牌，只算做將水燒到了98度，而只有達(dá)到100度的沸點時，水才能喝，產(chǎn)品在消費者心目中才能從知名品牌成為購買力強的強勢品牌。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的主要工作。而他認(rèn)為這些消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的，消費者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強，而在消費者心目中，功能性太強的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。這樣，那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。公關(guān)活動與消費人群面對面朱小明上任伊始就遇到了SARS，但通過成功的危機行銷，紅牛卻“因禍得?！?。銷量的巨增說明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的，在4月份紅牛的銷量增長達(dá)到了49%，5月份達(dá)到了30%左右。3月份，紅牛網(wǎng)站一周的點擊率是3000，到5月份之后點擊率一周達(dá)到45萬。紅牛進(jìn)行這些公關(guān)活動的目的，就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者，而不是困了累了喝紅牛的消費者，有更多的對話、接觸的機會，增加產(chǎn)品的親和力和美譽度，在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起，讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。但對紅牛這么一個高知名度的品牌，電視廣告宣傳是主要的，但一定不是最重要的。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年，但他傳播的信息只能是很簡單的信息?，F(xiàn)在電視頻道太多，如果你不是一個絕對的主流頻道、主流時段，或者投放的頻道和時段對應(yīng)的有效人群沒有經(jīng)過科學(xué)計算，所起到的作用可能會打折扣。通過開展公關(guān)活