【正文】 起中國市場紅牛來到中國前期，面臨的是一個(gè)完全空白的市場。對于目前許多營銷人士的觀點(diǎn)而言，那是一個(gè)徹底的“藍(lán)?！?，當(dāng)時(shí)的中國市場，飲料并非非常多，知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂，運(yùn)動類型飲料有健力寶，幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng)，各自占據(jù)大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起，不是一件容易的事情。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌，紅牛中國的風(fēng)格非常明顯，以本土化的策略進(jìn)入中國市場，從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進(jìn)入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點(diǎn)是奧地利，在品牌發(fā)展中，公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩，使許多傳播認(rèn)為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中，成為品牌文化的底色。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的，才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場消費(fèi)心理的強(qiáng)大之處。紅牛中國前期拓展中國市場，主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合，這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡，在當(dāng)時(shí)是符合中國消費(fèi)者實(shí)際的。當(dāng)時(shí)的中國的營銷市場，廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式，紅牛也是這般。自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn)，以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費(fèi)者，隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里，從“汽車要加油，我要喝紅?！钡健翱柿撕燃t牛，累了困了更要喝紅牛”，大量黃金時(shí)間廣告的空中拉動，配合以地面終端建設(shè)，紅牛在很短的時(shí)間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度，在各地迅速拓展市場，占領(lǐng)中國的大部分城市。于是紅牛在短短的一兩年里，汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動愛好者，都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌，在中國享有很高的知名度，于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料，比如：藍(lán)獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。紅牛在品牌暗示上，更通過兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略，一是宣稱紅牛雖然來自泰國，但卻是華人創(chuàng)造的配方，在市場進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念，很有利地讓品牌帶有中國痕跡，并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異；二是紅牛的品牌名稱完全地中國化，其英文名稱只是作為輔助使用，而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽的醒目標(biāo)識更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。紅牛，紅字當(dāng)頭，牛勁十足，適合中國人吉祥如意的彩頭，在中國的某些城市，紅牛剛進(jìn)入市場，禮品套裝就銷售得非常紅火，幾至脫銷。除此外，紅牛總部最初設(shè)在深圳，而后移到北京，并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國，更表明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心，這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。以本土化的策略和符合中國消費(fèi)行情的模式迅速進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。持續(xù)做大消費(fèi)市場營銷是發(fā)展的，消費(fèi)者需求也是變化的，任何一個(gè)品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發(fā)展的消費(fèi)者。可口可樂不會這么做，百事可樂不會這么做，作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會這么做。2000年以來，中國市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者需求的變化引發(fā)的不僅僅是飲料市場競爭的加劇，當(dāng)初的“藍(lán)?！笔袌鲆?yàn)檫^多的競爭者加入幾近“紅?！?。眾多新興的品牌爭先進(jìn)入運(yùn)動飲料市場和功能飲料市場，但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上，仿效紅牛進(jìn)入中國市場前期強(qiáng)調(diào)的“功能飲料”概念，將其品牌和紅牛等同起來，他們的意圖很明顯，希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。而此刻的紅牛中國，卻適應(yīng)中國消費(fèi)者逐漸與國際市場同步的潮流，以國際化的營銷模式對紅牛進(jìn)行脫胎換骨的演變，從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費(fèi)者的角色，培養(yǎng)消費(fèi)者的需求，尋求目標(biāo)消費(fèi)群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。值得一提的是，這個(gè)過程并非是突然的轉(zhuǎn)變，而是核心的加強(qiáng)。在本土化策略過程中，紅牛就已經(jīng)在做這項(xiàng)工作，但是因?yàn)樘幱谑袌稣加衅?，所以并非特別明顯。而在新階段，核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進(jìn)紅牛中國更加顯得國際化，營銷模式上更加與紅牛國際相接近。紅牛國際在全球已經(jīng)40多年歷史，其風(fēng)靡全球的營銷魅力不在于廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標(biāo)消費(fèi)群。在全球，紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛好者身上，又通過贊助飛行運(yùn)動、賽車運(yùn)動、自行車賽讓紅牛和運(yùn)動緊密的結(jié)合，紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對，讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費(fèi)群深層領(lǐng)會紅牛精神。紅牛中國自2000年開始，便逐漸加強(qiáng)尋求目標(biāo)消費(fèi)者的路線。2000年起，紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽（TBBA），在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護(hù)者，如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費(fèi)能力的青年精英群體。2003年 ，紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴，此后多年紅牛攜手NBA在中國為廣大球迷帶來“全明星票選活動”并獎勵(lì)參與者中的幸運(yùn)者，赴美國親身感受NBA魔力，NBA運(yùn)動正是一項(xiàng)國際化運(yùn)動，紅牛把中國的消費(fèi)者帶到國際運(yùn)動舞臺，也使國際化的運(yùn)動更加貼近中國。2004年，F(xiàn)1大獎賽首度在中國舉行，在過去的十年里，紅牛國際贊助過車隊(duì)和車手遍布各主要國家。2004年11月，紅牛國際收購美洲虎車隊(duì)，以紅牛車隊(duì)的名義參加2005賽季。在中國范圍內(nèi)，紅牛中國大力推廣F1賽車運(yùn)動，贊助香港著名車手馬修參加保時(shí)捷亞洲挑戰(zhàn)賽，贊助明星車手馬英健等行動都表明了紅牛在這項(xiàng)運(yùn)動上的無比的熱情，而在未來日子里，紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊(duì)，或簽約優(yōu)秀車手。2005年開始，紅牛與NBA大篷車活動緊密合作，走遍中國很多城市，2006年，NBA大篷車活動于4月29日啟程，開始?xì)v時(shí)7個(gè)月、行程15000多公里、全國17個(gè)城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴，紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一，代表著原汁原味的 NBA 文化，為普通籃球迷搭建起了實(shí)現(xiàn)飛人夢想的舞臺。這一行動進(jìn)一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。這些贊助運(yùn)動項(xiàng)目，讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近，紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現(xiàn)，體現(xiàn)出國際化營銷的精髓。紅牛中國近年來的國際化策略，表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國際的接近，重要的還是其核心精神，讓紅牛理念和目標(biāo)消費(fèi)者更接近，根據(jù)筆者對紅牛的研究也發(fā)現(xiàn)，紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂部，已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費(fèi)群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)，不去爭奪市場，而是做大市場。以本土化策略拓展市場，發(fā)展成為國內(nèi)功能飲料第一品牌，再跟隨消費(fèi)者市場的變化，培養(yǎng)消費(fèi)者需求，不以爭奪市場為目標(biāo)，而以做大市場為方向，紅牛與消費(fèi)者之間更加親密接觸的國際化營銷策略，正在幫助紅牛實(shí)現(xiàn)第二次飛翔，如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”，堅(jiān)實(shí)地做好消費(fèi)者培育，紅牛一定可以飛得更高。5品牌活動不插電演唱會1. 若不給自己設(shè)限，則人生中就沒有限制你發(fā)揮的藩籬。2. 若不是心寬似海，哪有人生風(fēng)平浪靜。在紛雜的塵世里，為自己留下一片純靜的心靈空間，不管是潮起潮落，也不管是陰晴圓缺，你都可以免去浮躁，義無反顧，勇往直前，輕松自如地走好人生路上的每一步3. 花一些時(shí)間，總會看清一些事。用一些事情，總會看清一些人。有時(shí)候覺得自己像個(gè)神經(jīng)病。既糾結(jié)了自己，又打擾了別人。努力過后，才知道許多事情，堅(jiān)持堅(jiān)持，就過來了。4. 歲月是無情的，假如你丟給它的是一片空白，它還給你的也是一片空白。歲月是有情的，假如你奉獻(xiàn)給她的是一些色彩，它奉獻(xiàn)給你的也是一些色彩。你必須努力，當(dāng)有一天驀然回首時(shí)，你的回憶里才會多一些色彩斑斕，少一些蒼白無力。只有你自己才能把歲月描畫成一幅難以忘懷的人生畫卷。學(xué)習(xí)參考