【正文】 市場、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場已經占據了第一的位置。 [編輯]案例:九江崎糖業(yè)公司市場細分的分析[2] 　　日本泡泡糖市場年銷售額約為740 億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其它企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經過周密調查分析，終于發(fā)現“勞特”的四點不足： 　　第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； 　　第二，“勞特”的產品主要是果味型泡泡糖，而現在消費者的需求正在多樣化； 　　第三，“勞特”多年來一直生產單調的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產品的價格是 l10日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制訂了相應的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。同時精心設計了產品的包裝和造型，價格定為50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領了一定的市場份額，從零猛升到25％，當年銷售額達175億日元。 [編輯]案例十:智強集團細分市場營銷案例[3] 　　一、行業(yè)背景 　　據不完全統(tǒng)計, 2001年全國奶牛頭數為568萬頭,比上年增長16% ,牛奶產量1026萬噸,比上年增長23%。全國乳品(奶粉)總產量135萬噸,比上年增長249%,液態(tài)奶產量18998萬噸,比上年增長4167%。乳業(yè)總產值2838億元,比上年增長3084%,完成銷售收入272億元,比上年增長27%,實現利潤165億元,比上年增長62%,實現利稅3639億元,%。 　　目前大中城市是乳制品的主要消費市場,奶類消費正從少數人享用的營養(yǎng)保健食品轉向大眾化的生活必需品,消費結構逐漸趨向多元化。抽樣調查結果表明,嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%, 60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%。消費者的職業(yè)結構發(fā)生變化,各類奶類消費趨向平衡。 　　1999年,一項規(guī)模宏大的乳制品消費工程——國家“學生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個城市進行試點。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個城市已開始部署推行該計劃,并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內還要向中小城市和其他有條件的城填進行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行,預示著中國食品消費“白金時代”的到來,在未來10年中,這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。 　　縱觀中國乳業(yè),目前行業(yè)內的競爭體現如下特點:全行業(yè)增長勢頭強勁,液態(tài)奶企業(yè)盈利居多。企業(yè)投入規(guī)模迅速加大,產品結構和質量提高明顯。國內龍頭企業(yè)占據明顯的市場優(yōu)勢,世界著名品牌主動與國內企業(yè)尋求合作。 　　細分市場四川智強集團董事長唐科全先生說:“企業(yè)進入一個行業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場潛在需求,搶先進入,爭得頭啖湯,賺取超額利潤。二是瞄準一個快速增長的行業(yè),憑借資金、技術等方面的實力,采取差異化策略,巧妙介入,搭乘順風船”。 　　“8年前智強小包裝核桃粉占到了領先者的時機,成就了智強集團的今天。但同時我們也嘗到了領頭羊的苦惱。當智強用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之后,其他一些中小廠家便快速跟進,以低價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。實事求是地說,雖然智強仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大,銷售總量每年都有提升,但核桃粉的總體市場份額卻受到明顯的沖擊?！薄岸槠沸袠I(yè)則恰恰相反,就液態(tài)奶而言, 2002年全國市場總銷量就達300多個億,而且整個行業(yè)增長勢頭正猛。當然,行業(yè)競爭也是非常激烈的,但我相信只要摸準市場態(tài)勢,加之有效的營銷策略與戰(zhàn)術組合,憑借智強的現有實力,還是能在液態(tài)奶市場獲得一席之地的。”作為乳業(yè)新軍,智強集團擁有一定的資金與網絡實力,但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是無品牌優(yōu)勢。與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比,也不占據“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是,似乎只有一條路可以選擇,那就是細分市場進行差異化經營。 　　智強集團多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是進入液態(tài)奶領域的最大籌碼,于是“立足核桃,做透核桃”也成為進入乳業(yè)的重要前提。因而,智強乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群,但智強覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄,就不會有所收獲,這也許就是對智強乳品產品定位最好的詮釋。 　　雖然目前花色奶、功能奶在市場上已屢見不鮮,許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如高鈣、鐵、鋅、免疫奶等),但與其不同的是,智強乳品更聚焦,更專業(yè)。并從產品名稱與概念上阻隔了其他產品的競爭與跟隨。 　　智強集團占據核桃粉產品一半以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產品中惟一一個獲得“增強記記力”功能的“保健食品”批號企業(yè)。此次介入液態(tài)奶領域,智強充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產品上市初期揚長避短,把核桃奶作為主攻方向,心無旁騖地傾力主攻細分市場——核桃奶單品。 　　目前在整個液態(tài)領域,核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產品主推,市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種,且生產廠家不多。但就是這“生產廠不多”的“小品種”,每年國內市場的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1/ 30不到),市場容量不可小覷。 　　智強乳品采取目標集中的策略,把10余年來在核桃營養(yǎng)領域專項開發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢,嫁接到核桃奶單項產品的研發(fā)上來,在細分市場和細分產品中不是把它僅僅當做一個品種來經營,而是把它當作一種類別來經營,這樣的玩法在液態(tài)奶領域至今沒有先例可循。 　　二、品牌延伸 　　在整個中國液態(tài)奶領域,要想在短時間內迅速打造一個全國知名品牌,少說也得投入3000萬以上的資金。智強進入液態(tài)奶領域,如果按傳統(tǒng)的操作方式,智強品牌似乎與牛奶沒有任何關聯,品牌轉換的實施無疑是牽強的。但智強巧妙地鏈接了“智強”、“核桃”、“牛奶”等概念符號,通過主攻細分產品——核桃大王、推出核桃奶,順其自然地為品牌轉換創(chuàng)造了條件。 　　業(yè)內人士都清楚,液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質奶源。智強在此方面也是煞費苦心。唐科全說:“我們是新進入乳品的企業(yè),所以有較大的選擇余地。我們想要找到的生產基地不但要有良好的奶源基礎,還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。你看,其實有些內蒙古乳品企業(yè)實際生產基地是在黑龍江,但由于內蒙古容易讓人聯想起大草原和牛羊成群,所以在產品推廣時便占了內蒙古地緣優(yōu)勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素?！弊罱K,智強集團將乳品生產基地落戶在有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護區(qū)———四川雅安。據有關人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質的水草對產出優(yōu)質牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經濟的重要內容來抓,目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強的進入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?，F今的市場營銷,已從選址建廠開始了。 　　四、營銷組合 　　產品的營養(yǎng)、口味和品質,是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的3大基本要素。除此之外,產品線的豐富與否直接關系到競爭力的強與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術等原因,產品單一,口味單一。智強通過使用獲得國際專利技術的核桃制造設備,解決了口味,營養(yǎng)不能有機融合的難題,開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。 　　這30余個品種,針對目標人群和目標市場的不同,錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產品,又有適合行銷全國的利樂磚、塑料瓶等“長腿產品”。這就使智強既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產品基礎。 　　與前述的各項內容相關聯,智強乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒,著重“核桃奶”的產品優(yōu)勢與獨特性。由于近年國內乳品企業(yè)數以億計的“教育”的宣傳投入以及消費者的日趨成熟,牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數城鎮(zhèn)居民所認同。智強進入乳業(yè)并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入,而是“搭乘乳業(yè)大船”,告訴消費者:智強不僅具有普通牛奶的好處,重要的是融合了核桃天然的補腦益智、藥食同源的特性。 　　五、經銷商 　　中國許多企業(yè)在進入一個新行業(yè)時,經常會面臨這樣一個問題,老經銷商如何轉入新行業(yè),新經銷商如何培養(yǎng),同時如何處理新老經銷商之間關系的問題。一般來說,許多企業(yè)采用的做法是如果跨兩個行業(yè),老經銷商再作為新行業(yè)經銷商的可能性是比較小的,都會另外打造一個新經銷商隊伍。 　　智強對此有自己的看法和不同做法。智強以前在核桃粉等產品長期的市場推廣中和一大批經銷商結下了深厚的感情,在雙贏中共同發(fā)展,全國的市場網絡齊全。應該說任何一家企業(yè)只要擁有一個反應快速、靈活效率的全國營銷網絡,都是一筆重要的財富。在跨入新行業(yè)之際,智強本著與老經銷商同舟共濟的原則,在乳品全國營銷網絡搭建上對老經銷商實施傾斜,采用多種幫扶方式,共同拓展新的市場領域。 　　同時,智強積極加大空白市場的開發(fā)力度,采用多種優(yōu)惠的策略,做大做強整個營銷網絡。 　　智強乳品這種新老經銷商同時共存的營銷戰(zhàn)術,在乳品市場開拓上,很快看到豐碩的回報。 　　目前,智強乳品在國內初步構筑了一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補充,二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補充,三級城市以市區(qū)奶站為核心、零售店補充,農村市場以零售店為主導的多種渠道模式。 　　“調動和運用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”等先進理念是智強乳品極力主張并已化為實效運用的方法之一。智強歷史上就有和專業(yè)“外腦”公司合作的經歷,進入一個陌生行業(yè),智強人更有重視“外腦”作用。目前,智強就乳品項目已經和多家國內頂級“外腦”公司聯手,精心市場調研,精心行業(yè)分析,精心戰(zhàn)略設計,引進多種先進的營銷組合創(chuàng)新。在新產品上市和促銷方面,智強借助外腦的幫助,打出地面、終端、社區(qū)、高空、多種媒體集合、多種手段聯動的一系列組合連環(huán)拳,采取多種的、靈活的手法啟動市場。42 / 4