【正文】 市場、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場已經(jīng)占據(jù)了第一的位置。 [編輯]案例:九江崎糖業(yè)公司市場細(xì)分的分析[2] 　　日本泡泡糖市場年銷售額約為740 億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。可謂江山惟“勞特”獨坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足： 　　第一，以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上； 　　第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在消費者的需求正在多樣化； 　　第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價格是 l10日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不方便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松型泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。同時精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝和造型，價格定為50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。 [編輯]案例十:智強(qiáng)集團(tuán)細(xì)分市場營銷案例[3] 　　一、行業(yè)背景 　　據(jù)不完全統(tǒng)計, 2001年全國奶牛頭數(shù)為568萬頭,比上年增長16% ,牛奶產(chǎn)量1026萬噸,比上年增長23%。全國乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬噸,比上年增長249%,液態(tài)奶產(chǎn)量18998萬噸,比上年增長4167%。乳業(yè)總產(chǎn)值2838億元,比上年增長3084%,完成銷售收入272億元,比上年增長27%,實現(xiàn)利潤165億元,比上年增長62%,實現(xiàn)利稅3639億元,%。 　　目前大中城市是乳制品的主要消費市場,奶類消費正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品,消費結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。抽樣調(diào)查結(jié)果表明,嬰兒對奶類的消費只占整個消費市場的19%, 60歲以上老人占28%,其他年齡段占53%。消費者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,各類奶類消費趨向平衡。 　　1999年,一項規(guī)模宏大的乳制品消費工程——國家“學(xué)生飲用奶計劃”開始在京、津、滬、穗、沈5個城市進(jìn)行試點。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個城市已開始部署推行該計劃,并在2001年正式啟動。在隨后的幾年內(nèi)還要向中小城市和其他有條件的城填進(jìn)行更為廣泛的推廣。這個計劃的實行,預(yù)示著中國食品消費“白金時代”的到來,在未來10年中,這一潛力巨大的牛奶消費市場將居世界首位。 　　縱觀中國乳業(yè),目前行業(yè)內(nèi)的競爭體現(xiàn)如下特點:全行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁,液態(tài)奶企業(yè)盈利居多。企業(yè)投入規(guī)模迅速加大,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量提高明顯。國內(nèi)龍頭企業(yè)占據(jù)明顯的市場優(yōu)勢,世界著名品牌主動與國內(nèi)企業(yè)尋求合作。 　　細(xì)分市場四川智強(qiáng)集團(tuán)董事長唐科全先生說:“企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場潛在需求,搶先進(jìn)入,爭得頭啖湯,賺取超額利潤。二是瞄準(zhǔn)一個快速增長的行業(yè),憑借資金、技術(shù)等方面的實力,采取差異化策略,巧妙介入,搭乘順風(fēng)船”。 　　“8年前智強(qiáng)小包裝核桃粉占到了領(lǐng)先者的時機(jī),成就了智強(qiáng)集團(tuán)的今天。但同時我們也嘗到了領(lǐng)頭羊的苦惱。當(dāng)智強(qiáng)用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之后,其他一些中小廠家便快速跟進(jìn),以低價等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。實事求是地說,雖然智強(qiáng)仍舊是核桃粉市場不容爭議的老大,銷售總量每年都有提升,但核桃粉的總體市場份額卻受到明顯的沖擊。”“而乳品行業(yè)則恰恰相反,就液態(tài)奶而言, 2002年全國市場總銷量就達(dá)300多個億,而且整個行業(yè)增長勢頭正猛。當(dāng)然,行業(yè)競爭也是非常激烈的,但我相信只要摸準(zhǔn)市場態(tài)勢,加之有效的營銷策略與戰(zhàn)術(shù)組合,憑借智強(qiáng)的現(xiàn)有實力,還是能在液態(tài)奶市場獲得一席之地的?！弊鳛槿闃I(yè)新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實力,但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是無品牌優(yōu)勢。與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比,也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢。于是,似乎只有一條路可以選擇,那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。 　　智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來的品牌影響與“中國核桃大王”的專業(yè)形象是進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼,于是“立足核桃,做透核桃”也成為進(jìn)入乳業(yè)的重要前提。因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。雖然智強(qiáng)會因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費群,但智強(qiáng)覺得會因此而獲得更多青少年及用腦族消費者的青睞——不懂得放棄,就不會有所收獲,這也許就是對智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 　　雖然目前花色奶、功能奶在市場上已屢見不鮮,許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如高鈣、鐵、鋅、免疫奶等),但與其不同的是,智強(qiáng)乳品更聚焦,更專業(yè)。并從產(chǎn)品名稱與概念上阻隔了其他產(chǎn)品的競爭與跟隨。 　　智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個獲得“增強(qiáng)記記力”功能的“保健食品”批號企業(yè)。此次介入液態(tài)奶領(lǐng)域,智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢資源。產(chǎn)品上市初期揚長避短,把核桃奶作為主攻方向,心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單品。 　　目前在整個液態(tài)領(lǐng)域,核桃奶只不過是花色奶中一個很小的品種,很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推,市場上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個品種,且生產(chǎn)廠家不多。但就是這“生產(chǎn)廠不多”的“小品種”,每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個液態(tài)奶銷量的1/ 30不到),市場容量不可小覷。 　　智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略,把10余年來在核桃營養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ楅_發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢,嫁接到核桃奶單項產(chǎn)品的研發(fā)上來,在細(xì)分市場和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)做一個品種來經(jīng)營,而是把它當(dāng)作一種類別來經(jīng)營,這樣的玩法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今沒有先例可循。 　　二、品牌延伸 　　在整個中國液態(tài)奶領(lǐng)域,要想在短時間內(nèi)迅速打造一個全國知名品牌,少說也得投入3000萬以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域,如果按傳統(tǒng)的操作方式,智強(qiáng)品牌似乎與牛奶沒有任何關(guān)聯(lián),品牌轉(zhuǎn)換的實施無疑是牽強(qiáng)的。但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號,通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王、推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 　　業(yè)內(nèi)人士都清楚,液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費苦心。唐科全說:“我們是新進(jìn)入乳品的企業(yè),所以有較大的選擇余地。我們想要找到的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ),還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。你看,其實有些內(nèi)蒙古乳品企業(yè)實際生產(chǎn)基地是在黑龍江,但由于內(nèi)蒙古容易讓人聯(lián)想起大草原和牛羊成群,所以在產(chǎn)品推廣時便占了內(nèi)蒙古地緣優(yōu)勢。我們選擇廠址時也考慮到了這一層因素?！弊罱K,智強(qiáng)集團(tuán)將乳品生產(chǎn)基地落戶在有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國家4A級生態(tài)保護(hù)區(qū)———四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓,目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強(qiáng)的進(jìn)入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。現(xiàn)今的市場營銷,已從選址建廠開始了。 　　四、營銷組合 　　產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的3大基本要素。除此之外,產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競爭力的強(qiáng)與弱。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因,產(chǎn)品單一,口味單一。智強(qiáng)通過使用獲得國際專利技術(shù)的核桃制造設(shè)備,解決了口味,營養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題,開發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個品種。 　　這30余個品種,針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同,錯落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品,又有適合行銷全國的利樂磚、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場形成高密度覆蓋,也能自如地行走神州,為差異化劃分和運作全國市場奠定了較為堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 　　與前述的各項內(nèi)容相關(guān)聯(lián),智強(qiáng)乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒,著重“核桃奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨特性。由于近年國內(nèi)乳品企業(yè)數(shù)以億計的“教育”的宣傳投入以及消費者的日趨成熟,牛奶(尤其是液態(tài)奶)的好處已被絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民所認(rèn)同。智強(qiáng)進(jìn)入乳業(yè)并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入,而是“搭乘乳業(yè)大船”,告訴消費者:智強(qiáng)不僅具有普通牛奶的好處,重要的是融合了核桃天然的補(bǔ)腦益智、藥食同源的特性。 　　五、經(jīng)銷商 　　中國許多企業(yè)在進(jìn)入一個新行業(yè)時,經(jīng)常會面臨這樣一個問題,老經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)入新行業(yè),新經(jīng)銷商如何培養(yǎng),同時如何處理新老經(jīng)銷商之間關(guān)系的問題。一般來說,許多企業(yè)采用的做法是如果跨兩個行業(yè),老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的,都會另外打造一個新經(jīng)銷商隊伍。 　　智強(qiáng)對此有自己的看法和不同做法。智強(qiáng)以前在核桃粉等產(chǎn)品長期的市場推廣中和一大批經(jīng)銷商結(jié)下了深厚的感情,在雙贏中共同發(fā)展,全國的市場網(wǎng)絡(luò)齊全。應(yīng)該說任何一家企業(yè)只要擁有一個反應(yīng)快速、靈活效率的全國營銷網(wǎng)絡(luò),都是一筆重要的財富。在跨入新行業(yè)之際,智強(qiáng)本著與老經(jīng)銷商同舟共濟(jì)的原則,在乳品全國營銷網(wǎng)絡(luò)搭建上對老經(jīng)銷商實施傾斜,采用多種幫扶方式,共同拓展新的市場領(lǐng)域。 　　同時,智強(qiáng)積極加大空白市場的開發(fā)力度,采用多種優(yōu)惠的策略,做大做強(qiáng)整個營銷網(wǎng)絡(luò)。 　　智強(qiáng)乳品這種新老經(jīng)銷商同時共存的營銷戰(zhàn)術(shù),在乳品市場開拓上,很快看到豐碩的回報。 　　目前,智強(qiáng)乳品在國內(nèi)初步構(gòu)筑了一級城市以大賣場為核心、特殊通路為補(bǔ)充,二級城市以連鎖超市為核心、便利店為補(bǔ)充,三級城市以市區(qū)奶站為核心、零售店補(bǔ)充,農(nóng)村市場以零售店為主導(dǎo)的多種渠道模式。 　　“調(diào)動和運用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”等先進(jìn)理念是智強(qiáng)乳品極力主張并已化為實效運用的方法之一。智強(qiáng)歷史上就有和專業(yè)“外腦”公司合作的經(jīng)歷,進(jìn)入一個陌生行業(yè),智強(qiáng)人更有重視“外腦”作用。目前,智強(qiáng)就乳品項目已經(jīng)和多家國內(nèi)頂級“外腦”公司聯(lián)手,精心市場調(diào)研,精心行業(yè)分析,精心戰(zhàn)略設(shè)計,引進(jìn)多種先進(jìn)的營銷組合創(chuàng)新。在新產(chǎn)品上市和促銷方面,智強(qiáng)借助外腦的幫助,打出地面、終端、社區(qū)、高空、多種媒體集合、多種手段聯(lián)動的一系列組合連環(huán)拳,采取多種的、靈活的手法啟動市場。42 / 4