【正文】 2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。 2011年，%，%，%，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首。用宗慶后的話說，要將歐洲物美價(jià)廉的“優(yōu)品”引入國內(nèi)。 （20072010)年的銷售概況 單位：億元）二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析 人口是市場構(gòu)成的第一要素。我國是個(gè)人口大國，擁有將近14億的人口，青年約占總?cè)丝?0%，對(duì)飲品的需求量很大。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的可支配收入增加，購買力也隨之增強(qiáng)，對(duì)生活質(zhì)量的要求也隨之提高，飲料是現(xiàn)代人們生活中必不可少的消費(fèi)品。對(duì)于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。 最近幾十年以來，中國的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。 隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們已經(jīng)習(xí)慣了忙碌的生活狀態(tài)，熬夜加班已經(jīng)變成常態(tài)，各種功能性飲料已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。（二）微觀環(huán)境分析 運(yùn)用波特五力競爭模型對(duì)企業(yè)經(jīng)營的微觀環(huán)境進(jìn)行分析，主要內(nèi)容包括該行業(yè)的競爭者（當(dāng)前競爭者和潛在競爭者）分析，以及消費(fèi)者行為分析與產(chǎn)品的替代性分析等。大學(xué)生也不例外，加班復(fù)習(xí)準(zhǔn)備考試，參加各種活動(dòng)之前我們都要喝上一些功能性保健飲料來提高自己的興奮度，保持良好的狀態(tài)。比如說紅牛、力保健、英菲動(dòng)力。 目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。而保健功能型飲料具有含有牛磺酸200ml、左旋肉堿20mg、D氨基葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B族維生素群等。因此，啟力的產(chǎn)品替代性比較小。功能型的有：紅牛、怡冠、力保健、力麗等，它們是通過在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使之具有某種功能，以滿足特定人群的保健需要。跨國公司憑借其深厚的品牌資源和雄厚的資金支持以及在國外市場拓展的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國大陸本土飲料企業(yè)構(gòu)成合圍之勢，使我國本土飲料企業(yè)陷入“四面楚歌”的尷尬境地。 幾種主要功能型飲料三、娃哈哈公司的SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)劣勢，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，企業(yè)形象良好，企業(yè)信譽(yù)度高。產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣?？梢约哟髥⒘焖俦皇袌龊拖M(fèi)者所熟知。“家族式”血統(tǒng)的娃哈哈，企業(yè)管理過程中，人為因素影響嚴(yán)重，成為了企業(yè)規(guī)范化管理的最大瓶頸。，缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系，產(chǎn)品問題時(shí)有發(fā)生。，缺乏多方位宣傳。我國飲料市場還不夠完善，再加上政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激，可以幫助娃哈哈加速企業(yè)的擴(kuò)張，有著巨大的增長空間。，我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長。但由于飲料的品種眾多，如可口、百事等世界級(jí)實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大，匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。 隨著娃哈哈有限公司的發(fā)展，許多借娃哈哈為名號(hào)興起的飲料公司也日益居多。但由于價(jià)格較低，更容易吸引消費(fèi)者的眼球。四、STP營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分為滿足消費(fèi)者日趨復(fù)雜多變的需求，進(jìn)行有效的市場競爭，進(jìn)而能夠贏得市場的主動(dòng)權(quán)，取得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。人口細(xì)分（1）年齡（2）職業(yè)心理細(xì)分（1）生活方式（2）心理動(dòng)機(jī)行為細(xì)分 （1）利益追求 （2）按品牌的忠誠度 依據(jù)上述市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合消費(fèi)者需求的差異性，我們將飲料市場細(xì)分為學(xué)生市場、白領(lǐng)市場。群體市場細(xì)分定位于：學(xué)生市場 選擇理由：啟力，是一種含有豐富?；撬?、左旋肉堿、D氨基葡萄糖鹽酸鹽和維生素群的健康提神飲品。這七大營養(yǎng)群，正是娃哈哈研究院經(jīng)過多年的精心剖析、研究、實(shí)驗(yàn)、改進(jìn)得出的黃金配方。人體試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每天補(bǔ)充400mg牛磺酸就能提高運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)能力，延緩運(yùn)動(dòng)性疲勞的發(fā)生。 P1 P2 P3 M1 M2 M3市場專業(yè)化 上圖是我們?cè)谀繕?biāo)市場選擇中所采用的產(chǎn)品市場專業(yè)化策略，就是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。（三）市場定位企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品在細(xì)分市場上的地位和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在某些屬性的重視程度，塑造出鮮明的產(chǎn)品形象，使該產(chǎn)品在市場上更具強(qiáng)有力的競爭地位。我們相信，隨著廣大消費(fèi)者健康意識(shí)的提高，“啟力”的緩解疲勞加提高免疫力的雙效賣點(diǎn)，一定會(huì)助其登上功能飲料的銷售的寶座。標(biāo)本兼顧，提神不傷身 正宗保健功能2．啟力的顧客價(jià)值定位:健康、青春、活力、五、娃哈哈產(chǎn)品市場營銷策略（一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的核心價(jià)值是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或利益。娃哈哈啟力可以讓精神跟充沛，身體更健康、體力持續(xù)更久的一款保健型的功能性飲料。一切為市場服務(wù)，一切信息來源于市場?！捌叽鬆I養(yǎng)群是我們經(jīng)多年研究不斷改進(jìn)得出的配方。緩解體力疲勞39。與此前的功能飲料不同的是，啟力在緩解疲勞的功效上，還能增強(qiáng)免疫力，且不含防腐劑，提神不傷身。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元5元的價(jià)格區(qū)間。功能飲料價(jià)格較為高昂，高于飲用水，茶飲料，果汁及碳酸飲料等。 所以在價(jià)格制定工作中顯然不能忽視消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力和可能在購買行為上作出的反應(yīng)。實(shí)施需求導(dǎo)向定價(jià)法的基本前提是充分了解消費(fèi)者的購買能力和購買欲望，并且能夠預(yù)計(jì)消費(fèi)者對(duì)某種價(jià)格水平的反應(yīng)。啟力構(gòu)建了穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，啟力可以以最快的速度被市場和消費(fèi)者所熟知。并填補(bǔ)了企業(yè)