【正文】 不是創(chuàng)作。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié)。 策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。 培訓(xùn)計(jì)劃分九部分： 第 一 部分 、企劃目的 第 二 部分 、一般策劃流程 第 三 部分 、策劃報(bào)告的內(nèi)容 第四部分 、銷售工具種類 第 五 部 分 、活動 第 六 部分 、廣告 第 七 部分 、營銷策劃常見的失敗因素 第 八 部分 、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商） 第 九 部分 、策劃部制度 第一部分 企劃目的 企劃是什么？ 企劃可簡單地理解為 “ 策謀及計(jì)劃 ” ，但企劃會比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 1 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 浩華 地產(chǎn) 策劃部培訓(xùn)手冊 序言 企劃沒有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿足客戶所需的。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。 策劃樓盤必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個(gè)銷售有全面的計(jì)劃，并須于銷售過程中及時(shí)做出調(diào)整 (前瞻性及果斷 )。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識，讓人們的需求和渴望在意識的層面浮現(xiàn)出來。 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 2 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 第二部分 、 一般策劃流程 1．工作流程 設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報(bào)告 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告） 推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名 會議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名 工作時(shí)間表 以日期命名 銷控表 以日期命名 價(jià)格表 以單元號 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計(jì) 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具名稱命名 報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時(shí)間表 內(nèi)容： → 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告） → 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣 告） → 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間 → 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地 包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品； 報(bào)紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排 → 內(nèi)部認(rèn)購及開盤日期 → 各項(xiàng)活動及細(xì)節(jié)安排日期 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 3 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 → 律師、銀行落實(shí)日期 → 價(jià)單、付款方式落實(shí) → 推廣計(jì)劃落實(shí) 合作伙伴 ： 建筑設(shè)計(jì)公司 園林 設(shè)計(jì)公司 廣告設(shè)計(jì)公司 銀行 律師 效果圖公司 模型公司 室內(nèi)裝修公司 公積金代辦公司、展位特裝公司 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會議 會議需最少每周一次； 訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間及作好會議前的準(zhǔn)備； 每次會議必須做會議紀(jì)要并傳真給與會的公司； 通過會議進(jìn)一步落實(shí)及執(zhí)行各方案的細(xì)致部分； 固定與會的策劃人員及銷售部代表（如有）； 所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書面確 認(rèn)及存檔。 動態(tài)市場調(diào)研必須每月最少做一次。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認(rèn)購 1 個(gè)月前做，以配合最接近市場動態(tài)的策略。如果由于沒有做 出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來損失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 4 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 訂立各銷售階段的目標(biāo) 前文提到策劃必須具備前瞻性及預(yù)測能力，令銷售的每 個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營銷推廣的制定下，策劃人員要對該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶型銷售速度最快，到訪量、上門客戶群的類型是否我們針對的客群等，從各階段的銷售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。 2．營銷策劃流程圖 （略） 第 三 部分 策劃報(bào)告 1．市場研究分析報(bào)告內(nèi)容 1 宏觀市場概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析（全國、 本省 ） 產(chǎn)業(yè)政策對房地產(chǎn)市場的影響 市政交通建設(shè) 規(guī)劃 對房地產(chǎn)市場的影響 本市 住宅供應(yīng)分析及 項(xiàng)目 區(qū)域市場特點(diǎn) 未來市場預(yù)測 2 需求市場分析 問題提出的背景和 浩華策略 思路 —— 切脈營銷 先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問題）：深入了解市場需求，為市場定位提供依據(jù)； 浩華策略 思路 —— 切脈 ：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是市場總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對區(qū)域等基本因素的選擇。在解決了市場總量問題之后，不僅要完成對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對物業(yè)要求的偏好）。 需求分析 單因素分析 對問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決 “ 是什么 ” 的問題。 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 5 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決 “ 為什么 ”和 “ 怎么辦 ” 的問題。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應(yīng)市場分析 本部分首先解決供應(yīng)市場 “ 是什么 ” 的問題，然后深入分析 “ 為什么 ” ，最后得出 “ 怎么辦 ” 的結(jié)論?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 項(xiàng)目選擇與分析方法說明 說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。 分析項(xiàng)目 分析方法 各項(xiàng)要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價(jià)格 聯(lián)列表或分組均值 注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子） 例：同一類項(xiàng)目戶型分布表 戶型 項(xiàng)目名稱 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復(fù)式 例： 百環(huán)花園 27 萬 （ 10%） 4450 萬（ 60%） 5062 萬 (30%) 0 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 7 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 0 方丹苑 27 萬（ 10%） 4752 萬（ 50%） 5667 萬（ 40%） 0 0 紫東苑 0 5565 萬（ 60%） 7075 萬（ 40%） 0 0 九龍花園 40 萬（ 10%） 4555 萬（ 60%） 7095 萬（ 30%） 0 0 華騰園 3035 萬（ 10%） 4055 萬（ 80%） 5580 萬（ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570 萬（ 67%） 8085 萬（ 33%） 0 0 書香庭 30 萬（ 15%） 4055 萬（ 85%） 。 例： 1 期銷售率， 46 座銷售率。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間 入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格 入市推售單位種類，現(xiàn)售單位種類 宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變 中國地產(chǎn)營銷策劃十強(qiáng)企業(yè) 第 10 頁 共 53 頁 ADD：太原并州路 91 號金港國際商務(wù)中心 B 座 303 室 TEL： 03514728567 參加展會數(shù)量 宣傳活動情況（例客戶聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、封頂儀式等） 每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用及頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況） 針對客戶群特征 d. 點(diǎn)評 點(diǎn)評樓盤是否有競爭力，有沒有抓緊市場的空白點(diǎn)，最吸引客戶的是什么？導(dǎo)致銷售不佳的原因是什么？ 3．市場定位報(bào)告內(nèi)容 第一部分 項(xiàng)目自身分析 一．項(xiàng) 目地塊情況 → 列表簡單地說明項(xiàng)目情況 例： 序號 項(xiàng)目 內(nèi)容 1 名稱 2 發(fā)展商 3 地理位置 4 用地面積 5 用地性質(zhì) 6 容積率 7 地塊情況 8 周邊情況 9 限高 10 綠化率 二． → 下表的 ‘ 優(yōu)勢 ’ 及 ‘ 劣勢 ’ 是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商 /開發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析， ‘ 機(jī)會 ’ 及 ‘ 威脅 ’ 的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。 三．項(xiàng)目