【正文】 ....................................................................24（三） 活動說明 ........................................................................................................................................26（四） 活動提示 ........................................................................................................................................26（五） 財務(wù)預(yù)算 ........................................................................................................................................26（六） 活動意義 ........................................................................................................................................26（七） 預(yù)期結(jié)果 ........................................................................................................................................26十、 方案實施情況和成效分析 ................................................................................................................26（一） 實施情況 ........................................................................................................................................26（二） 成效分析 ........................................................................................................................................27附件一：羊奶粉市場調(diào)查問卷表 .............................................................................................................28附件二：相關(guān)照片 .....................................................................................................................................291 / 35摘 要近些年，國內(nèi)興起了一股喝羊奶潮流。在歐美國家羊奶被視為乳品中精品，被稱為“貴族奶 ”。西安蓓安生物科技有限公司依托中國羊奶核心區(qū)的基地優(yōu)勢，根據(jù)羊奶易吸收、不易過敏的天然特性，參照母乳特點精心 設(shè)計和開 發(fā) 蓓安系列嬰幼兒配方羊奶粉，科學(xué)配比，營養(yǎng)均衡。蓓安公司委托我們制作營銷策劃方案，一方面我們策劃團隊為蓓安公司謀劃未來，創(chuàng) 造效益，另一面我們學(xué)生通過策劃活動，將所學(xué)專業(yè)知識運用于生產(chǎn)，把自己鍛煉成高素質(zhì)技能型人才。我們根據(jù)“為 什么做羊奶粉，做什么樣的羊奶粉，該怎么樣做好羊奶粉”的策劃思路，經(jīng)過 市場調(diào)查、收集信息、分析信息、整合信息四個關(guān) 鍵環(huán)節(jié)，為蓓安配方羊奶粉量身制定了切實可行的營銷方案。 產(chǎn)品定位為高端代母乳嬰幼兒羊奶。本方案在實施的初期就取得了令人滿意的效果。3 / 35蓓安嬰幼兒配方羊奶粉營銷策劃方案一、 羊奶粉行業(yè)市場狀況分析（一） 國際羊奶粉發(fā)展總體狀況發(fā)達國家的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)學(xué)專家對羊奶作了大量的研究，并提出羊奶是哺乳動物乳汁中含有對人體有益的營養(yǎng)及各種活性物質(zhì)最高的乳品，國際營養(yǎng)學(xué)界譽為“奶中之王” 。羊奶粉仍然是目前羊奶制品生產(chǎn)的當(dāng)家品種。隨著人們經(jīng)濟收入的增加，國際社會對嬰幼兒配方羊奶粉的需求越來越大。（二） 國內(nèi)羊奶粉發(fā)展總體狀況羊奶取自乳期母羊，因數(shù)量有限，價格較高，在海外普遍被看作乳品中的精品。受價格、技術(shù)和消費觀念等限制，長期以來，我國的羊奶粉絕大部分是作為原料奶直接出口到了發(fā)達國家。目前市場上羊奶粉品牌不低于 100 個。羊奶粉市場經(jīng)過最近幾年的培育，已經(jīng)培養(yǎng)了一部分羊奶粉消費者。隨著眾多羊奶粉企業(yè)對孕嬰店、藥店等醫(yī)務(wù)專業(yè)渠道的開發(fā)推廣力度，同時在國內(nèi)一些專業(yè)母嬰雜志上進行持續(xù)的廣告投入，4 / 35初步完成了對消費者初始教育工作。 目前，嬰幼兒配方羊奶粉國內(nèi)市場銷售總量為 10 億左右，國產(chǎn)羊奶粉的生產(chǎn)廠家主要集中在陜西。羊奶粉雖起步晚，但市場潛力巨大，每年都在以 100%多的速度遞增。（三） 陜西羊奶粉發(fā)展總體狀況陜西羊奶企業(yè)的上個世紀 60 年代，70 年代起步，80 年代進入高峰，90 年代開始停滯，2022 年開始進入新的發(fā)展時期。據(jù)陜西省乳品工業(yè)協(xié)會報道，陜西的特色乳業(yè)是羊奶產(chǎn)業(yè)，2022 年底陜西省奶山羊存欄達到 240 萬只，占全國奶山羊存欄的30%，羊乳制品 6 萬多噸，占全國產(chǎn)量的 70%。目前，陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)形成。羊乳制品產(chǎn)量占全國產(chǎn)量半壁河山，培育了“關(guān)山”、“秦羊”、“玉山”、“蓓安”等在全國有影響的羊奶品牌。 麥肯錫公司的研究報告表明，未來羊奶占整個全球乳品市場份額大約在 3％－5％，羊奶粉作為羊奶的重要品種必將迅猛增長。專家預(yù)測，今年我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模將超過 50 億元。根據(jù)奶協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，5 / 35一個孩子每年需要 公斤奶粉，這樣我國每年就大約需要 9 萬噸奶粉，但這計算的僅是 6 個月以下的孩子；稍大一些的孩子每年大概需要 31 公斤奶粉，一年大約需要 11 萬噸；另有一些母乳不足的，需要用一些奶粉來補充的孩子大概也需要 9 萬噸左右，這樣每年我國的嬰幼兒奶粉市場至少需要 30 萬噸。但目前我國每年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量約為 810 萬噸，所以可以說市場空間還很大。在近 2022 億產(chǎn)值的乳品市場中，嬰幼兒配方羊奶粉的潛在容量在 50 億左右，而目前的實際產(chǎn)值不到潛在容量的六分之一。羊奶粉企業(yè)須走規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化道路目前我國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。陜西是我國的羊乳之都，是中國的羊奶粉生產(chǎn)大省，陜西羊奶粉企業(yè)要在激烈競爭中扎穩(wěn)腳跟，須走規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路。按人口普查的數(shù)據(jù)計算，一名嬰兒一年如果消費 10400 元，我國僅嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模達到 7280 億。同時隨著人們認識的不斷提高，嬰幼兒配方羊奶粉市場需求量也在不斷增長。不同收入水平的消費者對乳品的消費需求也不同，對嬰幼兒奶粉的消費需求也不同。7 / 352022 年城鎮(zhèn)居民人均收入及消費性支出單位：元最 低 收 入 戶 （ 10%）總 平 均最 低 收 入戶 （ 10%）其 中 困 難戶 （ 5%）低 收 入戶（ 10%）中 低 收入 戶（ 20%）中 等 收入 戶（ 20%）中 高 收入 戶（ 20%）高 收 入戶（ 10%）最 高 收入 戶（ 10%）人 均 可 支 配 收 入 人 均 消 費 性 支 出 奶 及 奶 制 品 支 出 奶 及 奶 制 品 支 出占 消 費 性 支 出 比 例% % % % % % % % %＊ 數(shù)據(jù)來自國家統(tǒng)計局 2022 年統(tǒng)計年鑒隨著我國居民人均收入的增加，乳品的消費必然增加，對高檔奶粉的需求也必然增加，對高檔嬰幼兒配方羊奶粉的需求也必然增加。奶山羊的產(chǎn)奶量也很低，一天產(chǎn)量只有 5 公斤左右，而奶牛般在 20 公斤以上。同時，由于奶山羊有不易集中飼養(yǎng)的生活習(xí)性和生理特殊性，羊奶企業(yè)難以規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖。（四） 技術(shù)環(huán)境國外的嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟階段，而我國還處在初級階段。單純的一兩種添加營養(yǎng)素已經(jīng)不能在市場上立足，高科技復(fù)合型添加營養(yǎng)素是發(fā)展的方向。未加工的羊奶具有很大的膻味，所以不少消費者對此望而卻步。（五） 政治環(huán)境政府大力支持乳制品行業(yè)的發(fā)展。陜西省食品工業(yè)“九五” 、 “十五” 、 “十一五”發(fā)展規(guī)劃都把乳品加工業(yè)作為發(fā)展重點。各級畜牧技術(shù)推廣部門加強技術(shù)支持，培訓(xùn)養(yǎng)羊戶。這些都對對陜西羊奶粉的發(fā)展提供了有利的條件，同時也為蓓安嬰幼兒配方羊奶粉的發(fā)展創(chuàng)造了有利的機遇。衛(wèi)生部公布《生乳》等 66 項新乳品安全國家標準，分別為：《生乳》 （GB 19301—2022）和《生乳相對密度的測定》 （GB —2022）等檢驗方法標準自 2022 年 6 月 1 日起實施；《巴氏殺菌乳》 （GB 19645—2022）等乳品產(chǎn)品標準和《乳制品良好生產(chǎn)規(guī)范》 （GB 12693—2022）等生產(chǎn)規(guī)范標準自 2022 年 12 月 1日期實施；《嬰兒配方食品》 （GB 10765—2022）等嬰幼兒食品安全標準自 2022年 4 月 1 日起實施。2022 年陜西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布全國首個《生鮮羊乳標準》和《全脂羊乳粉、全脂加糖羊乳粉》標準,其標準性質(zhì)為推薦性?！渡r羊乳標準》屬地方標準，與國家標準 GB6914－86 及 GB19301－2022 相比，9 / 35提出了體細胞特性，使羊乳的特點在感官及理化指標的描述上有所變動。四、 內(nèi)部環(huán)境分析（一） 供應(yīng)商中國市場的羊奶奶源主要集中在陜西、山東等地。因此業(yè)界一直流傳著“全球羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的說法。在未來 3 年公司將投入更多精力再完成 30 座現(xiàn)代化擠奶站的布局，為優(yōu)質(zhì)奶源提供保證。尊崇以事業(yè)留人，以感情留人，以待遇留人的企業(yè)文化和內(nèi)涵。保證了人才工作激情的原動力和旺盛的工作熱情。（三） 競爭者目前國產(chǎn)羊奶粉知名品牌主要有美可高特羊奶粉、御寶羊奶粉、關(guān)山羊奶粉、伊美氏羊奶粉、飛天羊奶粉、羊羊 100 奶粉、紐貝斯特羊奶粉、玉山羊奶粉、適10 / 35寶康羊奶粉等。國產(chǎn)羊奶粉第一品牌是美可高特，年銷售才 1 億多元，生產(chǎn)企業(yè)是天津市亞億實業(yè)有限公司。重點市場分布：天津、上海、湖南、山東。生產(chǎn)企業(yè)是西安百躍乳業(yè)有限公司。在產(chǎn)品推廣上以專業(yè)媽咪雜志為主；網(wǎng)絡(luò)推廣并不強勢、所以在高消費群中沒有美可高特有影響力。重點市場在：山東、浙江、福建、上海、四川、黑龍江等地。其他知名國產(chǎn)品牌銷售基本在 20223000 萬元/年。因為孕嬰店都是比較專業(yè)的，針對性比較強，固定費用比較低。蓓安公司早期首先采用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，達到推廣和銷售的雙重目的。（五） 顧客蓓安公司研發(fā)了先進的配方羊奶粉，向目標顧客市場提供滿意的商品與服務(wù)，為嬰幼兒、孕產(chǎn)婦提供平衡營養(yǎng)的全面呵護。主要公眾有：金融界蓓安公司剛剛起步，需要金融界的大力支持。媒介公眾11 / 35報紙、雜志、電臺、電視臺的報道，對企業(yè)影響極大，甚至可以達到“一條好的報道可以救活一個企業(yè)，一個負面的報道可以使一個企業(yè)破產(chǎn)”的程度。 政府機構(gòu)最近幾年，由于三鹿事件的影響，國家加強對乳品行業(yè)管理，蓓安公司在制訂生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。公民行動團體蓓安公司的活動可能會受到消費者組織、婦聯(lián)、質(zhì)檢部門、衛(wèi)生部門等的監(jiān)督和質(zhì)詢。內(nèi)部公眾蓓安公司尊重員工，重視業(yè)績，承認價值；